Rejoindre Google au milieu de la pandémie pour être son directeur mondial du marketing grand public pour le commerce n’était pas une prochaine étape évidente pour Stephanie Horton. Auparavant, elle a occupé des postes relativement plus centrés sur la mode, notamment CMO chez Farfetch, directeur de la stratégie chez Alexander Wang et responsable mondial des communications chez Shopbop. Mais elle était partante pour un nouveau défi. « Je ne suis pas vraiment un architecte de carrière. Les choses se présentent à moi, et [the draw, for me] concerne vraiment la portée et ce que je peux apprendre, et s’il y a quelque chose de nouveau ou d’innovant là-bas », a déclaré Horton sur le dernier Glossy Podcast. « [Google] semblait être une grande chance pour moi de faire partie de quelque chose qui était en phase de construction – c’était des blocs de construction et je cherchais vraiment une identité. Et il y avait tellement de choses sympas sur la table côté produit que j’ai trouvé vraiment intéressantes et innovantes. Aujourd’hui, depuis un an et demi, elle fait de grands progrès pour donner vie à la vision du produit Google Shopping et éduquer les consommateurs sur les outils offerts par la plate-forme. Parmi eux : Google Lens et une nouvelle interface qui permet aux gens de « faire du lèche-vitrines » plus facilement sur Google. « Nous voulons faire de Google l’endroit où vous commencez votre parcours d’achat, peu importe où vous finissez », a-t-elle déclaré. « Nous ne sommes pas un détaillant et nous ne sommes pas un marché. Nous sommes l’endroit où vous pouvez vraiment comparer, trouver, affiner, être inspiré, puis faire votre choix. Vous trouverez ci-dessous d’autres faits saillants de la conversation, qui ont été légèrement modifiés pour plus de clarté.
Sur le changement de comportement des acheteurs
«Les gens se tournent davantage vers le commerce électronique, et ce changement semble être un peu plus permanent que nous ne le pensions au début de la pandémie. Il est certain que de plus en plus de consommateurs se tournent vers le numérique pour trouver l’inspiration. Ils cherchent des idées [online], et c’est de plus en plus devenu un endroit où ce n’est plus seulement une destination pour une transaction rapide. C’est un endroit où la recherche d’idées est vraiment entrée en jeu. Nous avons en fait vu les recherches d’idées augmenter de 60 % au cours de l’année dernière, ce qui montre que les gens se tournent vraiment vers Google pour plus que : « J’ai besoin de trouver quelque chose tout de suite, rapidement ». La recherche achetable est également quelque chose que nous voyons beaucoup. Les gens achètent en ligne plus que jamais, mais ils veulent toujours cette expérience visuelle et inspirante que vous obtenez dans le magasin. C’est pourquoi nous nous efforçons de donner vie à l’expérience traditionnelle du lèche-vitrines, afin de rendre les achats en ligne de produits de beauté et de mode encore plus agréables. De plus, l’omnicanal était autrefois la nouvelle voie à suivre, mais maintenant c’est la nouvelle norme. Les gens s’attendent à trouver ce qu’ils font en ligne, en magasin. Et Google est dans une position unique pour pouvoir marier [two worlds by] travailler avec les détaillants pour offrir des options comme [find] à proximité et click-and-collect.
Destination shopping vs inspiration « Nous couvrons presque tous les aspects du parcours client. Donc, si vous ne savez pas ce que vous voulez, nous pouvons vous inspirer et vous aider à découvrir. Si vous savez ce que vous voulez, nous avons d’excellents outils intermédiaires pour vous aider à obtenir le bon prix ou à acheter des produits appartenant à des Noirs, si vous le souhaitez, et à filtrer ces options. Et lorsque vous êtes prêt à payer, nous avons également d’excellentes options de paiement. Donc, en ce qui nous concerne, il s’agit de servir le client à chaque étape du voyage et de bien le faire – c’est l’objectif.
Marketing au-delà du numérique « J’ai quelques équipes. J’ai une équipe de marketing de marque, et ils se concentrent sur nos campagnes de marque – [they’re behind] tout le travail incroyable que vous voyez à la télévision et à l’extérieur [ads], et toutes nos excellentes annonces graphiques sont conçues par cette équipe. Nous lançons également un Instagram natif pour Shop With Google en avril. Donc cette équipe travaille aussi là-dessus, et c’est quelque chose qui nous passionne vraiment parce que cela nous donnera une façon différente d’exprimer ce que nous voulons et comment nous voulons donner vie aux choses… Le marketing est… j’appelle ça venteux ; ça souffle comme le vent. Nous devons être conscients de la façon dont nous voulons rencontrer les consommateurs là où ils sont en ligne, et nous voulons également les rencontrer là où ils se trouvent lorsque nous faisons du marketing. Le numérique est donc énorme, mais je n’écarte jamais les autres avenues. Il y a toujours de nouvelles choses vraiment cool et innovantes à venir, et nous ne voulons pas les manquer non plus. Je ne suis donc jamais du genre à dire : « Tout tourne autour du marketing numérique ; c’est tout ce que nous faisons. Ou, ‘Tout tourne autour de la télévision, et c’est tout ce que nous faisons.’ Avoir cette approche à 360 degrés est vraiment, vraiment important.