Statistiques de marketing de contenu à connaître pour 2021

À l’aube de 2021, il est clair que le visage du marketing de contenu évolue plus rapidement que jamais. Les verrouillages modifient radicalement les habitudes de consommation partout dans le monde et les entreprises de toutes tailles sont obligées de s’adapter.

L’espace numérique est désormais un hotspot marketing très disputé. Par conséquent, il est absolument essentiel de comprendre les tendances actuelles du secteur et de pouvoir identifier les domaines dans lesquels vous pouvez potentiellement capitaliser et améliorer.

Pour vous fournir les données les plus récentes, nous avons interrogé plus de 1 500 spécialistes du marketing de différents pays et analysé plus de 17 000 postes de marketing de contenu sur les plus grands sites d’offres d’emploi actifs.

Nous avons également comparé les résultats du rapport à l’édition 2019 de l’enquête, afin d’essayer de mettre en évidence les tendances et les perspectives à plus long terme – avec des résultats intéressants.

Donc, pour mieux illustrer nos résultats – et ce qu’ils signifient pour vous – voici la ventilation complète des données:

Stratégies de marketing de contenu et leur efficacité

Quels sont les principaux objectifs et défis du marketing de contenu pour les entreprises ?

Quelles sont les tactiques de marketing de contenu les plus efficaces ?

Comment les entreprises mesurent-elles leur succès ?

Combien les organisations dépensent-elles en contenu ?

À quoi ressemble une équipe de marketing de contenu typique ?

Quels outils les équipes de marketing de contenu utilisent-elles ?

Quels types de contenu sont produits et où sont-ils distribués ?

Les organisations sous-traitent-elles leur contenu ?

Comment le contenu est-il distribué dans l’entonnoir marketing ?

À quelle fréquence le contenu est-il examiné ?

Quelles sont les compétences les plus demandées pour un spécialiste du marketing de contenu ?

Compétences difficiles

Compétences générales

Principaux points à retenir de l’enquête

Méthodologie

Enquête sur le marketing de contenu

Principales compétences requises pour un spécialiste du marketing de contenu

En conclusion

Stratégies de marketing de contenu et leur efficacité

La mise en œuvre d’une stratégie de marketing de contenu est vitale dans le paysage numérique d’aujourd’hui. Il permet aux organisations de créer des relations et des communautés, de générer des prospects et, surtout, d’augmenter leurs ventes. Mais combien d’entreprises mettent en œuvre des stratégies ? Et comment évaluent-ils leurs performances ?

Les marketeurs b2b et b2c prennent clairement l’initiative ici, avec une augmentation sensible du nombre de répondants ayant mis en place une stratégie. La plupart connaissent également des succès, avec plus de 70% estimant que leurs efforts de marketing de contenu sont désormais plus fructueux que l’année précédente.

Bien entendu, les organisations ont également fait face aux effets de la situation du COVID-19. Selon le Content Marketing Institute (CMI), 94% des spécialistes du marketing de contenu ont changé leur stratégie en 2020 en conséquence directe de la pandémie, remaniant considérablement leur approche de messagerie et ajustant leurs calendriers éditoriaux. Bien que ces réactions puissent être nécessaires à court terme, le CMI fait valoir que les organisations devront continuer à rechercher et à comprendre les besoins changeants des utilisateurs d’Internet lors de l’élaboration de leur stratégie à long terme.

Pour commencer à développer votre propre stratégie de marketing de contenu, assurez-vous de consulter notre guide détaillé et dédié.

Quels sont les principaux objectifs et défis du marketing de contenu pour les entreprises ?

Avant de nous plonger dans les tactiques et les mesures de performance, il est d’abord nécessaire de comprendre exactement ce que les organisations essaient d’accomplir avec leurs efforts de marketing de contenu – les principaux défis qui se dressent sur leur chemin.

Nous pouvons voir que, en général, les organisations poursuivent toujours les mêmes objectifs principaux, avec l’intention d’attirer des prospects et du trafic de haute qualité en haut de la pile.

Pour atteindre ces objectifs, les organisations créent du contenu pour le haut de l’entonnoir marketing (ToFu). Selon une autre étude récente de Semrush, les guides pratiques sont le moyen le plus efficace de le faire, les infographies et les listes de contrôle s’avérant également utiles. Ces types de contenu permettent aux organisations de développer des relations avec des clients potentiels parce qu’ils résonnent, mais surtout parce qu’ils sont pertinents.

Parallèlement, les spécialistes du marketing de contenu peuvent générer du trafic de nombreuses manières, par exemple via le trafic direct, le trafic de référence et, bien sûr, en ciblant les requêtes de recherche organiques. Le trafic organique est particulièrement précieux et rentable, car il apporte des résultats à long terme. Dans la plupart des cas, ce contenu est également permanent, ce qui signifie qu’une fois publié, il continuera d’attirer les visiteurs et de générer de la valeur.

Quelles sont les tactiques de marketing de contenu les plus efficaces ?

Compte tenu des objectifs et des défis évoqués ci-dessus, les spécialistes du marketing de contenu pourraient être intéressés par les processus et les approches les plus susceptibles de les aider à réussir. Alors, qu’est-ce qui a fonctionné pour les organisations l’année dernière ?

Il ressort clairement de l’enquête que les organisations continuent d’utiliser les mêmes tactiques et indicateurs que l’année précédente, ce qui laisse penser qu’elles obtiennent un certain succès.

Bien sûr, l’optimisation des moteurs de recherche est une tactique très efficace, pour les mêmes raisons que celles évoquées dans la section précédente. Pour découvrir comment créer du contenu convivial pour le référencement, vous pouvez consulter notre guide étape par étape et vous assurer que vous créez un contenu qui offre une valeur à long terme.

De même, en réutilisant et en mettant à jour leur contenu, les organisations peuvent investir leurs ressources plus efficacement, ainsi que cibler plusieurs plates-formes et publics. Cette approche présente également des avantages pour le référencement, permettant aux entreprises d’adapter leurs stratégies de mots clés et de rester pertinentes (pour en savoir plus

Comme nous pouvons le voir (et comme nous l’avons déjà évoqué), l’utilisation de guides pratiques s’est également développée. C’est sans doute à cause de leur flexibilité; ils peuvent être utilisés à la fois dans les étapes ToFu et au milieu de l’entonnoir (MoFu), répondant aux besoins du public et puisant dans la tendance plus large des consommateurs de préférer le contenu éducatif à la publicité traditionnelle. En conséquence, c’est un moyen très efficace d’engager et de nourrir des prospects potentiels, ainsi que d’attirer du trafic organique.

Comment les entreprises mesurent-elles leur succès ?

Les organisations ont adopté un certain nombre de paramètres pour mesurer leur succès, que vous pouvez voir ci-dessous.

Sans surprise, ces métriques sont fortement corrélées aux objectifs discutés dans la section précédente, avec un trafic organique à long terme, axé sur le référencement, plus important pour les organisations que les sessions ou les pages vues.

Il est également à noter que le retour sur investissement est également plus important, les organisations souhaitant voir leurs investissements en contenu se traduire directement en revenus. Ces dernières années, il s’agit d’une mesure notoirement difficile à mesurer, mais c’est une étape de plus en plus cruciale pour les entreprises qui souhaitent tirer le meilleur parti de leur budget marketing et s’assurer qu’elles créent du bas de l’entonnoir (BoFu) contenu qui convertit.

Combien les organisations dépensent-elles en contenu ?

Compte tenu de cet accent renouvelé sur le retour sur investissement, il est intéressant de voir combien les organisations dépensent pour leurs efforts de marketing de contenu.

Le changement le plus visible concerne les attentes budgétaires, les entreprises dépensant plus pour leurs efforts de marketing de contenu en raison d’une concurrence accrue. Il y a aussi une autre raison; les entreprises reconnaissent les avantages de rentabilité à long terme du contenu organique par rapport aux publicités payantes. Ceci est étayé par une enquête réalisée en 2019 par Databox, qui a révélé que 70% des entreprises généraient plus de ventes via le référencement que via le PPC.

Quoi qu’il en soit, ces tendances budgétaires ne devraient qu’augmenter, les répondants s’attendant à ce que leurs dépenses augmentent en 2021.

À quoi ressemble une équipe de marketing de contenu typique ?

Au fur et à mesure que l’importance du marketing de contenu a augmenté, les organisations ont pris conscience de la nécessité d’une équipe interne dédiée de professionnels ayant une expérience dans ce domaine. Mais quelle devrait être la taille d’une telle équipe ? Et quel type de professionnels est le plus demandé ?

Alors que les organisations se font concurrence de plus en plus féroce pour être visibles dans les résultats des moteurs de recherche

Il y a également une augmentation du besoin de gestionnaires et de responsables du marketing de contenu, indiquant que les organisations recherchent des professionnels capables de créer et de maintenir des stratégies de contenu, ainsi que de démontrer des compétences de base en leadership.

Quels outils les équipes de marketing de contenu utilisent-elles ?

Pour que les organisations tirent le meilleur parti de leurs efforts de marketing de contenu, il est nécessaire de tirer parti des outils et des logiciels de support. Mais quels types de programmes les équipes de marketing de contenu utilisent-elles ?

Les outils de référencement et d’analyse continuent d’être largement utilisés par les organisations. Une reprise dans l’adoption des outils éditoriaux suggère également que les équipes se concentrent davantage sur la qualité et la cohérence de leur contenu.

En raison de la pandémie, nous pouvons également constater que les organisations investissent davantage dans des programmes de collaboration et de gestion du travail, les équipes étant de plus en plus éloignées.

Quels types de contenu sont produits et où sont-ils distribués ?

Il existe de nombreuses formes de contenu écrit et visuel que les entreprises peuvent exploiter pour atteindre leurs objectifs, certaines étant plus efficaces que d’autres. En outre, il existe également une multitude de façons dont ce contenu peut être distribué, en fonction de l’endroit où votre public cible est susceptible de se trouver. Alors, qu’est-ce qui s’avère le plus populaire ?

Compte tenu de l’importance que les organisations mettent sur les résultats de recherche organiques, il n’est pas surprenant que les articles de blog restent – de loin – la forme de contenu la plus populaire produite. Cependant, ce type de contenu n’attire pas seulement du trafic; il pousse également les utilisateurs plus loin dans l’entonnoir de marketing de contenu, qui – comme nous l’avons déjà vu – s’aligne sur les objectifs de génération de leads de la plupart des entreprises.

Cet accent mis sur le lead nurturing tout au long de l’entonnoir explique également pourquoi le marketing par e-mail continue de gagner en popularité, tout comme l’augmentation de la production d’ebooks et de livres blancs. Les ebooks, en particulier, sont un excellent moyen de nourrir des prospects ciblés, permettant aux organisations de faire preuve d’autorité, de créer leur liste de diffusion et même de générer des revenus directement. Pour en savoir plus

Les organisations sous-traitent-elles leur contenu ?

Bien qu’il s’agisse d’un sujet qui divise dans certains cercles, l’externalisation du contenu peut être un excellent moyen d’atteindre vos objectifs de marketing de contenu. Mais à quel point cette pratique est-elle populaire ? Et quels domaines sont les plus externalisés ?

Il y a une diminution du nombre d’organisations externalisant leurs besoins en marketing de contenu, avec moins d’un tiers des entreprises qui le font maintenant.

Cependant, parmi ceux qui le font, il y a une augmentation massive du besoin de services de rédaction de contenu, ce qui correspond à la demande de billets de blog, de livres électroniques, d’études de cas et d’autres formats de contenu. Dans le même temps, de plus en plus de professionnels du contenu proposent leurs services à distance, donnant aux entreprises une plus grande profondeur de choix et de qualité.

Les services des concepteurs et des animateurs vidéo ont également connu une forte demande, ce qui suggère que les organisations sont plus disposées à externaliser les rôles créatifs. Le coût est également un facteur ici, les postes de spécialistes comme ceux-ci étant généralement plus coûteux à pourvoir à temps plein.

Comment le contenu est-il distribué dans l’entonnoir marketing ?

Le contenu a diverses applications dans les différentes étapes de l’entonnoir marketing. Par exemple, en haut de l’entonnoir (ToFu), les prospects potentiels sont au stade de la découverte de leur parcours et recherchent principalement des informations. Cela signifie généralement des articles de blog, des infographies ou des articles sur les réseaux sociaux.

À mesure qu’ils progressent, cependant, un contenu plus détaillé tel que des ebooks, des livres blancs et des spécifications détaillées est nécessaire.

Alors sur quelle étape les organisations se concentrent-elles le plus ?

Comme vous pouvez le constater, plus des deux tiers des entreprises accordent la priorité à la création de contenu ToFu. Cela est en corrélation avec d’autres éléments de l’enquête qui suggèrent d’attirer du trafic et de générer des prospects de qualité sont les principaux objectifs de la plupart des équipes de marketing de contenu.

Cependant, il est important de produire du contenu pour toutes les étapes de l’entonnoir de marketing de contenu, car c’est ce qui aidera à convertir (et à conserver ! ) Ces prospects. Bien que le contenu ToFu puisse être l’objectif principal, cela ne signifie pas que vous devez ignorer les autres étapes. Comme nous l’avons révélé dans une autre étude récente, 86% des spécialistes du marketing créent également du contenu MoFu, tandis que 76% produisent du contenu BoFu.

À quelle fréquence le contenu est-il examiné ?

Un audit de contenu est une première étape importante lors de la création d’une stratégie de marketing de contenu, mais c’est également un outil précieux pour vérifier la santé continue de votre contenu.

Alors, à quelle fréquence les organisations font-elles cela ?

Comme nous pouvons le voir, plus d’un tiers des répondants vérifient régulièrement leur contenu existant, bien que 14% considèrent ce processus comme une faible priorité – ou pas du tout nécessaire.

Dans la plupart des cas, cette approche est déconseillée. En auditant le contenu à des intervalles raisonnables, les entreprises peuvent découvrir du contenu prêt à être réutilisé, ce qui permet d’économiser du temps et de l’argent. Cela peut également permettre aux spécialistes du marketing de comprendre pourquoi certains contenus ne sont pas performants, de lier leur contenu à d’autres campagnes de vente et de marketing et d’identifier les opportunités d’amélioration ou de contenu supplémentaire.

Si vous ne savez pas comment auditer votre contenu, assurez-vous de consulter notre guide détaillé étape par étape.

Quelles sont les compétences les plus demandées pour un spécialiste du marketing de contenu ?

Nous avons déjà vu que les équipes de marketing de contenu se développent et que les organisations utilisent cette approche pour générer des leads, créer des ROI et être plus compétitives dans un domaine de plus en plus dense.

Pour atteindre ces objectifs, il est essentiel d’embaucher les bonnes personnes avec les compétences les plus appropriées. Par conséquent, nous avons analysé de près les compétences les plus souhaitables pour les professionnels du marketing de contenu, non seulement en termes de capacités techniques, mais également en termes de caractère et de personnalité.

Note sur la méthodologie: Nous avons analysé les exigences des employeurs telles que mentionnées dans chaque offre d’emploi. Le pourcentage indique les mentions d’une compétence particulière par rapport au nombre total d’offres d’emploi en marketing de contenu.

Compétences difficiles

En 2019, le terme « marketing » a été clairement utilisé au sens large, la plupart des employeurs limitant désormais leurs exigences à des compétences plus spécifiques.

Sans surprise, une connaissance approfondie du référencement est au premier rang de ces compétences spécialisées, l’augmentation de la demande s’alignant sur les objectifs de recherche organique des organisations. Il y a également une augmentation significative de l’intérêt pour les professionnels ayant des compétences et une expérience en marketing par courrier électronique.

La « stratégie » reste également une compétence très demandée. Cela a du sens, étant donné que de plus en plus d’organisations créent et adoptent des stratégies de marketing de contenu. La plupart des compétences techniques requises pour ce rôle apparaissent ici, un bon stratège de contenu devant maîtriser l’édition, l’analyse, le référencement et le référencement technique.

Compétences générales

Le leadership reste la principale compétence non technique que les organisations recherchent parmi les nouvelles recrues, ce qui est en corrélation avec l’augmentation des postes de direction et de responsable du marketing de contenu déjà mis en évidence ailleurs dans l’enquête.

La capacité de respecter les délais reste également essentielle, tandis que, chose intéressante, la capacité de résoudre et de surmonter les problèmes a désormais plus de priorité que la capacité de produire des communications écrites. Cela suggère que les professionnels du marketing de contenu sont désormais censés servir plus d’un objectif au sein de leurs équipes.

Principaux points à retenir de l’enquête

Alors, compte tenu des informations et des réponses recueillies, que pouvons-nous savoir sur les tendances immédiates et à long terme du marketing de contenu ? Et, plus important encore, comment pouvez-vous appliquer ces résultats pour améliorer vos propres efforts de marketing de contenu ?

Voici les principaux points à retenir:

  • Les stratégies de marketing de contenu sont de plus en plus efficaces. Bien que seulement 11% des entreprises évaluent la performance de leur stratégie comme « excellente », plus de la moitié estiment que leur approche fonctionne bien. En outre, plus de 70% des organisations interrogées estiment que les résultats de leurs contenus ont été plus efficaces en 2020 que l’année précédente, 8% seulement estimant que leurs efforts ont régressé.

  • Il ne s’agit pas seulement de générer du trafic et des prospects, mais aussi de générer un retour sur investissement. Le trafic organique et les sessions / pages vues restent les indicateurs de succès les plus courants pour la plupart des organisations, mais le retour sur investissement devient de plus en plus important car les entreprises recherchent un retour financier direct sur leurs efforts de contenu. Pendant ce temps, d’autres mesures de référencement traditionnelles telles que les backlinks, la durée des sessions et les taux de rebond sont toujours d’actualité, même si nous constatons une stagnation de l’importance des partages sociaux pour les répondants.

  • Les équipes de marketing de contenu sont généralement petites. La grande majorité des organisations fonctionnent avec de petites équipes de marketing de contenu de 1 à 3 personnes, bien que l’enquête montre que ces équipes se développent lentement. En règle générale un spécialiste du référencement et / ou un stratège de contenu, alors que, au cours de l’année dernière, le nombre de responsables des médias sociaux au sein de ces équipes a diminué.

  • Les organisations préfèrent avoir une équipe interne. Il y a eu une diminution de 10% du nombre d’organisations interrogées qui externalisent leurs besoins en marketing de contenu en 2020, ce qui suggère que les entreprises préfèrent de plus en plus créer leur contenu en interne. Parmi les rôles externalisés, ce sont principalement les créatifs – écrivains, designers et animateurs vidéo – qui sont les plus sollicités.

  • Les entreprises augmentent leurs budgets de marketing de contenu. Afin d’atteindre leurs objectifs de marketing de contenu, les organisations augmentent leurs dépenses à tous les niveaux – et prévoient de continuer à le faire en 2021. À titre indicatif, 47% des répondants dépensent désormais plus de 10 000 dollars pour leur production annuelle de marketing de contenu, contre seulement 38% en 2019.

  • Les équipes utilisent encore plus de technologie qu’auparavant. Les équipes de contenu continuent à utiliser massivement la technologie et les logiciels dans leur approche, avec une augmentation significative de l’utilisation de logiciels d’analyse, de systèmes de planification et de gestion et d’outils d’automatisation. Sans surprise, compte tenu de la pandémie, l’adoption de logiciels de collaboration en équipe a également été fortement adoptée.

  • Les articles de blog restent la forme de contenu la plus populaire. Les articles de blog continuent de prospérer, reflétant l’intention de la plupart des organisations de générer des prospects et d’attirer du trafic organique. Cela dit, les e-mails, les ebooks et les livres blancs restent également populaires, en particulier plus loin dans l’entonnoir.

Méthodologie

Enquête sur le marketing de contenu

Pour obtenir une vue d’ensemble aussi complète que possible, nous avons demandé à plus de 1500 agences de marketing, entreprises B2B et B2C, organisations à but non lucratif et autres organisations de partager avec nous le rôle du marketing de contenu – et des stratégies de marketing de contenu – dans leurs opérations.

Nous avons également élargi notre enquête à partir de 2019, afin de compiler des données plus détaillées et de refléter divers développements et tendances au sein de l’industrie. En raison des questions supplémentaires, cela signifiait que dans certains cas, nous ne pouvions pas fournir une comparaison directe entre les résultats.

Principales compétences requises pour un spécialiste du marketing de contenu

Pour identifier les compétences les plus requises pour les spécialistes du marketing de contenu, la Semrush Academy a analysé plus de 17000 postes en marketing de contenu sur les trois plus grands sites de publication d’offres d’emploi actifs (Monster, Indeed et LinkedIn) aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Australie, au Canada et en Inde.

En conclusion

Au fur et à mesure que nous approfondissons 2021 et au-delà, nous espérons que les informations et les tendances découvertes dans cette étude pourront vous permettre d’améliorer l’efficacité de vos efforts de marketing de contenu. Les effets continus de la pandémie suggèrent que cette industrie ne deviendra plus compétitive qu’au fil de l’année, de sorte que toutes les mesures que vous pouvez prendre pour identifier les domaines d’amélioration, ou simplement pour mieux comprendre le comportement de vos concurrents, pourraient potentiellement se révéler précieux.

Dans cet esprit, vous pouvez consulter le rapport complet sur l’état du marketing de contenu 2020, qui comprend également des recherches approfondies sur les différentes tendances Twitter et les requêtes de recherche Google qui dominent le secteur.

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