Co-fondateur/PDG de Vujà Dé Digital, en mission pour le capitalisme conscient et réinventer le modèle d’agence média.
getty
Depuis 1994, l’industrie du marketing et de la publicité joue à un jeu d’identité avec des données de cookies tiers, en s’appuyant sur la correspondance des données pour indiquer que quelqu’un est ce qu’il pense être.
Ce jeu de devinettes a conduit à des expériences client ennuyeuses – et parfois inappropriées. Les consommateurs ont souvent été ciblés par des messages publicitaires pour des produits qui ne les intéressent pas, se voient proposer un produit qu’ils viennent d’acheter ou ont l’impression que l’entreprise ne les reconnaît pas en tant que client en raison des messages impersonnels qu’ils reçoivent parfois.
Les agences qui se sont fortement appuyées sur l’automatisation et les cookies tiers, avec une approche plus manuelle de la gestion des campagnes, vont ressentir les plus grands impacts de cette évolution vers un avenir plus (tiers) sans cookies. Les agences qui ont toujours déployé et exécuté des médias sur la base d’objectifs de performance durs le ressentiront le moins. Configurer simplement une campagne Facebook et appuyer sur le bouton « automatiser » ne sera plus aussi efficace pour certaines agences.
Apple, Firefox et Google ont commencé à limiter les cookies tiers sur leurs navigateurs Web il y a quelque temps. De plus, avec la récente mise à jour iOS 14.5 d’Apple, les consommateurs auront plus de contrôle sur les données de leurs applications de téléphonie mobile et sur la façon dont elles sont utilisées par des entreprises comme Google et Facebook. Chacun de ces acteurs a un intérêt direct dans sa solution, et il est peu probable qu’il y ait un seul gagnant à la fin.
Il est temps que les spécialistes du marketing et l’industrie de la publicité trouvent un moyen de trouver un équilibre entre rentabilité et confidentialité des consommateurs. Le fait que les spécialistes du marketing s’appuient sur le suivi des cookies tiers pendant près de 30 ans est un exploit en soi, compte tenu du rythme de l’évolution du marketing numérique.
La question à un million de dollars est la suivante : quelle sera la solution ultime pour éliminer les données des cookies tiers ? Les ensembles de données de première partie et à l’épreuve de la confidentialité ont toujours été de loin supérieurs aux données de tiers. La correspondance des cookies précédente, utilisée par les DSP (plateformes côté demande) et les DMP (plateformes de gestion de données) pour stocker les données internes et les sources de données tierces, était désordonnée et pas tout à fait exacte. Les données tierces étaient simplement plus faciles et plus rapides pour la mise en œuvre de la campagne. Mais les ensembles de données propriétaires ont toujours été plus riches et plus efficaces pour améliorer les performances des campagnes.
Les données de première partie surpasseront les données de cookies tiers tous les jours. Ce changement impose aux marques et aux spécialistes du marketing de vraiment établir une relation client dans laquelle les consommateurs sont prêts à laisser les marques utiliser leurs informations, car ils en voient l’intérêt. Indépendamment de la nouvelle solution d’élimination du cookie tiers, tant qu’il y a un échange de valeur ouvert et équitable qui est communiqué de manière transparente aux consommateurs, ils seront plus enclins à embarquer et à faire partie de la solution.
De multiples approches pour l’élimination du cookie tiers sont développées simultanément dans l’ensemble de l’industrie. Google a clairement indiqué qu’il n’implémenterait pas d’identifiants de consommateur au niveau de l’utilisateur pour remplacer les cookies tiers. De toutes les parties, Google occupe le siège de catbird avec toutes les données de première partie qu’il collecte. Cependant, Google a indiqué qu’il fournirait un niveau d’assistance supplémentaire aux annonceurs qui ont des liens directs avec leurs propres clients. Cela rend le développement des relations avec les clients encore plus important.
Google propose une nouvelle norme de navigateur qui permet la publicité basée sur les intérêts sans que les annonceurs connaissent l’identité d’un consommateur individuel.
Le Trade Desk a adopté la position la plus proactive dans la création d’une nouvelle alternative aux données de cookies tiers qui s’applique à l’ensemble de l’écosystème numérique. Leur développement d’Unified ID 2.0 crée une solution d’identité qui améliore le contrôle du consommateur tout en préservant l’échange de valeur entre l’annonceur, l’éditeur et le consommateur.
À la suite de ces changements, nous voyons un retour vers la pertinence contextuelle devenant une considération majeure dans le placement des médias et plus la norme. Le parcours de l’utilisateur, ainsi que la collecte et la propriété des données de première partie, seront une priorité pour tout bon spécialiste du marketing. Trouver des moyens de fidéliser les clients et de prendre en compte l’expérience utilisateur attendue à la suite d’une exposition à une publicité deviendra une exigence fondamentale. La valeur des actions au-delà des simples achats deviendra de plus en plus importante pour les bons marketeurs.
Avec ces changements, je prévois que le cycle de vie que nous examinons pour déterminer les publics exposés aux publicités deviendra plus court. Recherchez des signaux proxy qui indiquent une influence dans des fenêtres plus courtes, comme le temps qu’un utilisateur a passé à regarder un spot vidéo publicitaire sur YouTube. Il sera crucial de trouver des moyens d’utiliser ces métriques proxy pour créer efficacement des stratégies marketing à long terme qui maintiennent les utilisateurs engagés plus longtemps.
Je pense que nous verrons plus d’emphase et d’intérêt à observer ce que les consommateurs font une heure, un jour ou une semaine après avoir vu une publicité. Ces informations deviendront plus importantes à mesure que les cookies tiers disparaîtront. Savoir quoi faire à la suite de ces actions tout au long du parcours de l’acheteur déterminera votre niveau de réussite. Déterminer la prochaine étape la plus efficace dans le parcours du consommateur et comment utiliser les publicités pour conduire ces prochaines étapes deviendra un facteur critique. C’est là que le vrai « talent » apparaîtra et l’emportera sur l’échelle automatisée sur laquelle la publicité est devenue trop dépendante.
Bien qu’aucune solution universelle n’existe actuellement avec l’élimination du cookie tiers, les progrès réalisés dans la création d’un marché plus équitable et transparent pour tous sont louables. Voici le maintien de la transparence et d’un équilibre des pouvoirs plus égal au sein de l’ensemble de l’écosystème publicitaire.
Forbes Agency Council est une communauté sur invitation uniquement pour les cadres des agences de relations publiques, de stratégie médiatique, de création et de publicité à succès. Suis-je admissible?