Les spécialistes du marketing obtiennent rarement ce qu'ils paient : La débâcle des publicités de Gannett n'était que la dernière en date

Samuel Scott se penche sur les nouvelles récentes selon lesquelles le géant de la presse Gannett a fourni aux annonceurs des informations inexactes sur l’endroit où leurs annonces étaient diffusées pendant neuf mois. Il propose des conseils aux acheteurs désireux de se protéger de problèmes similaires.Tout ce qui est en ligne doit être considéré comme faux jusqu’à preuve du contraire. Par exemple, le Wall Street Journal a récemment rapporté que l’éditeur de journaux Gannett « a fourni des informations inexactes aux annonceurs pendant neuf mois, déformant où des milliards d’annonces ont été placées ». Certaines entreprises pensaient avoir acheté des stocks sur le site Web de USA Today, mais ont plutôt trouvé leurs annonces sur d’autres points de vente locaux appartenant à Gannett. Titres moindres. À l’heure actuelle, les nombreuses épreuves et tribulations consistant à laisser les machines déterminer les placements publicitaires par le biais de la publicité programmatique sont bien connues. Mais ce qui était particulièrement inquiétant cette fois-ci, c’était le fait que des chercheurs indépendants – et ni Gannett ni un auditeur tiers – aient apparemment découvert l’erreur en premier. paramètre de données incorrect. » La véritable leçon de la débâcle publicitaire de Gannet est que les spécialistes du marketing doivent aujourd’hui reconsidérer tout ce que nous voyons en ligne – en particulier lorsque relativement peu de publicité numérique est aujourd’hui auditée et vérifiée par rapport au monde des médias traditionnels. Dans cette colonne, je donnerai des exemples que l’industrie devrait soumettre à Google, Facebook, Amazon, YouTube et à toutes les plateformes adtech en général pour aller de l’avant.

Comment fonctionnaient les audits d’audience

Pour les spécialistes du marketing d’un certain âge qui n’ont peut-être jamais lu un journal ou un magazine imprimé, voici un résumé de la façon dont les choses fonctionnaient dans le passé. Faisons un rapide voyage dans le passé des médias. Prenez un journal. Appelons-le le Times. Il regarde ses chiffres internes et constate qu’un million de personnes lisent le journal chaque jour. Bien sûr, il veut facturer des tarifs publicitaires appropriés. Mais les annonceurs potentiels veulent une preuve de ce numéro de diffusion, alors The Times parle à un cabinet d’audit. Appelons cela ABC Media Audits. Le Times donne des informations sur la circulation et d’autres dossiers de l’entreprise à ABC. Ensuite, ABC examine le matériel et demande au Times toute clarification nécessaire. Si tout se passe bien, alors ABC certifie qu’un million de personnes achètent effectivement The Times et répertorie les résultats pour examen par les planificateurs de médias. Ce processus d’audit se produit à intervalles réguliers, par exemple tous les six mois ou un an. Dans un tel environnement, tout le monde y gagne. Le Times construit sa réputation de média crédible et influent, les annonceurs sont assurés que leurs dépenses sont consacrées à un journal qui est effectivement lu par 1 million de personnes chaque jour et ABC reste une autorité de confiance et impartiale. Mais ce monde est en train de disparaître rapidement.

Qui sont les gardiens des médias aujourd’hui ?

Gannett a sans aucun doute de grandes équipes d’assurance produit et qualité sous une forme ou une autre. Mais qui a découvert le problème majeur de neuf mois ? Deux chercheurs indépendants. Plus précisément, il s’agissait des fondateurs d’Adalytics Research, Krzysztof Franaszek et Braedon Vickers. Si l’équipe n’avait pas communiqué ses conclusions au Wall Street Journal, le monde de la publicité n’aurait peut-être jamais connu le problème et les annonceurs pourraient encore diffuser les publicités aux mauvais endroits. N’oubliez pas que cette erreur s’est produite dans une grande entreprise contrôlée par certains des plus grands auditeurs indépendants du monde. Il suffit de penser à ce qui pourrait arriver sur les principales plates-formes adtech qui n’ont pas du tout de telles entreprises vérifiant spécifiquement leurs mesures publicitaires. Les spécialistes du marketing eux-mêmes – plutôt que les sociétés d’audit traditionnelles – pourraient devoir devenir les nouveaux gardiens aujourd’hui pour protéger leurs budgets et leurs emplois. À la lumière de la débâcle de Gannett, voici ce qu’ils devraient se demander.

Google

Les tableaux de bord ne peuvent mesurer que ce qu’ils sont censés mesurer. Google Analytics, une plate-forme dont la version gratuite est utilisée par de nombreuses petites entreprises et entreprises technologiques, est conçue pour utiliser du code JavaScript frontal pour suivre ce qui se passe sur les sites Web. Mais les bloqueurs de publicités et les outils associés empêchent le chargement de ces scripts frontaux. Si, par exemple, 30 % des personnes qui visitent un site Web ont des bloqueurs de publicités, environ 30 % de son trafic ne sera pas du tout visible dans Google Analytics. C’est un gros trou. Une solution consiste à s’appuyer plutôt sur les données backend côté serveur. Quoi qu’il en soit, les entreprises doivent connaître la vérité. Les spécialistes du marketing doivent demander à Google  : « Quel pourcentage de chargements ou d’exécutions de scripts Google Analytics est bloqué sur mon site Web, dans mon pays ou dans ma catégorie d’activité ? » Quelle est alors la marge d’erreur pour les chiffres de mon tableau de bord Google Analytics ? » Il y a de nombreuses années, j’ai dit à mes clients que les « impressions » dans les rapports Google Ads correspondaient au nombre de personnes qui avaient vu une publicité. Je ne connaissais pas mieux. Mais une « impression » est en fait un navigateur Web effectuant une demande de serveur pour une publicité. Les globes oculaires humains n’ont rien à voir avec cela.

Facebook

Le Creative Reporting de Facebook contient des statistiques publicitaires telles que les « impressions », la « portée » et le « CPM ». Mais que signifient exactement ces termes ? Supposons que vous avez segmenté le marché et que vous souhaitez cibler un segment donné de 1 million de personnes. Pour Facebook, la première question devrait être de savoir quel nombre de ces êtres humains – et non le nombre de « comptes » ou « d’utilisateurs » – peut être atteint sur la plate-forme. Supposons maintenant que vous ayez diffusé une annonce pour toucher 100 000 de ces personnes. Les spécialistes du marketing devraient demander à Facebook  :  » Quel pourcentage de comptes qui suivent ma page, dans mon pays ou dans ma catégorie de consommateurs ciblée, sont des faux, des doublons, des bots ou des êtres humains individuels ? Quel pourcentage d’impressions d’annonces ne sont pas vues par des êtres humains ? » Et  :                                    » Qu’est-ce que le CPM lorsque seuls les êtres humains réels sont pris en compte ? Quelles organisations tierces indépendantes vérifient les chiffres que vous rapportez ? « En 2018, le Media Rating Council a lancé un audit des statistiques publicitaires de Facebook. Le processus d’examen est toujours en cours.

Amazone

L’année dernière, SafetyDetectives, un groupe d’édition d’experts en cybersécurité et de chercheurs en confidentialité, a trouvé une base de données Amazon Web Services ouverte avec plus de 13 millions d’enregistrements et de messages entre les fournisseurs d’Amazon et les clients qui ont donné de faux avis et évaluations de produits. Toujours en 2021, Facebook a été supprimé plus de 16 000 groupes dans lesquels les gens échangeaient de fausses critiques. Une étude antérieure de l’Université de Californie à Los Angeles et de l’Université de Californie du Sud a également découvert que les vendeurs continuent d’utiliser des avis payants parce que les effets des anciens s’estompent. ‘ produits et dans ma catégorie globale de produits sont faux ?’ Et  : « Quelles organisations tierces indépendantes auditent les critiques, les évaluations et les autres activités sur votre plate-forme ? » N’oubliez pas non plus que les plates-formes adtech et martech préfèrent toujours publier des informations en chiffres bruts sans aucun contexte plutôt que de donner des pourcentages globaux. Cela les rend plus beaux. Voici comment. Facebook dit avoir supprimé 16 000 groupes axés sur l’obtention d’avis frauduleux. Cela donne l’impression que l’entreprise résout un problème de manière proactive. Mais disons que la vérité hypothétique est qu’il y a 32 000 groupes de produits de consommation sur la plate-forme. Cela signifierait que 50% des groupes de produits de Facebook se sont concentrés sur les fausses critiques. Cela aurait l’air bien pire. Posez toujours des questions aussi difficiles en termes de pourcentages.

YouTube et plus

La meilleure vidéo YouTube de tous les temps est Baby Shark Dance avec 10,3 milliards de vues. (Quiconque est surpris devrait se rappeler comment les jeunes frères et sœurs des Américains ont regardé Barney le dinosaure ennuyeux encore et encore.) Mais combien de ces points de vue étaient des êtres humains ? Une enquête du New York Times a déjà montré que les gens pouvaient acheter 5 000 vues de vidéos YouTube pour 15 $. Une personne au Canada a gagné 200 000 $ en 2018 en vendant 15 millions de fausses vues sur YouTube. Quel pourcentage de mes visionnages de vidéos et d’impressions d’annonces représente-t-il également ? » Les spécialistes du marketing devraient également poser ces questions concernant les abonnés, les likes et les commentaires d’Instagram, ainsi que les téléchargements d’applications mobiles sur les marchés Android et iPhone. ou les machines regardent en permanence des vidéos, cliquent sur des publicités, téléchargent des applications, visitent des sites Web, remplissent des formulaires ou font tout ce que les clients veulent encore et encore.

Les plateformes Adtech en général

Si l’erreur de neuf mois de Gannett a montré une chose, c’est l’illusion d’efficacité qui sous-tend une grande partie du monde programmatique. Labs et Lumen Research. Fondamentalement, les annonceurs obtiennent trois centimes de valeur réelle pour chaque dollar dépensé sur les plateformes programmatiques. Dans les discussions marketing, je l’ai souvent dit ainsi  : les entreprises adtech étaient censées économiser de l’argent en supprimant les intermédiaires, mais elles ont simplement remplacé un groupe d’intermédiaires par un autre. Ce que les spécialistes du marketing devraient faire  : donner cet entonnoir à chaque entreprise adtech que vous utilisent ou pourraient utiliser et exigent qu’ils remplissent chaque étape du processus dans le contexte des opérations de leur produit. Demandez-leur de documenter où va chaque dollar de vos dépenses.

Les médias traditionnels sont plus précis

Il est basé à Tel-Aviv, en Israël.

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