Le recours à de puissants algorithmes de médias sociaux et au ciblage a-t-il rendu les spécialistes du marketing numérique vulnérables aux changements, comme la mise à jour Apple iOS14? Le Dr Brent Coker dit qu’il est temps de réaligner la boussole vers un nord plus vrai – puiser dans les principes fondamentaux de la persuasion pour créer un contenu de qualité.
Imaginez qu’il y ait un moyen de trouver des personnes identiques à celles qui vous avaient acheté auparavant. Puisqu’ils seraient les mêmes, ils achèteraient probablement.
C’est essentiellement ainsi que fonctionne la publicité sur Facebook. L’algorithme sophistiqué de Facebook surveille ce que les gens disent d’eux-mêmes et comment ils se comportent, pour trouver des groupes de personnes qui partagent des profils psychographiques communs. Les spécialistes du marketing téléchargent leur contenu et Facebook se met au travail en diffusant les publicités aux personnes les plus susceptibles d’acheter, en fonction de ceux qui ont acheté dans le passé.
Ce système fonctionnait très bien pour les spécialistes du marketing jusqu’à ce qu’Apple introduise une nouvelle fonctionnalité de confidentialité sur leurs appareils qui empêche les entreprises comme Facebook de suivre les personnes. Si Facebook ne peut pas suivre ce que les gens regardent et ce qu’ils achètent, il devient difficile pour Facebook de les profiler. Si le profilage est moins précis, la correspondance entre la pertinence des publicités et les personnes les plus susceptibles d’acheter en souffre.
L’histoire jusqu’ici
La fonctionnalité de confidentialité a commencé à être déployée à la fin de 2020. Les effets négatifs sur les publicités Facebook ont commencé à piquer vers la mi-avril 2021. Des sentiments comme celui-ci sont devenus courants…
« Depuis la mise à jour d’iOS 14, j’ai enregistré une baisse importante de mon CTR et de mon taux de conversion. »
« Il semble que l’iOS14 nuit BEAUCOUP aux performances de mes publicités Facebook ces derniers temps. »
‘Besoin d’aide ! ‘
Même Facebook savait qu’il était en difficulté et menaçait de commencer à facturer les gens pour qu’ils utilisent la plate-forme s’ils acceptaient la demande d’Apple de bloquer le suivi. Un peu ridicule, néanmoins.
En mai 2021, les groupes Facebook où les spécialistes du marketing numérique se rassemblent pour partager des conseils et des blagues ont commencé à se remplir d’appels à l’aide et d’histoires de déclin. Mais avec la sagesse collective et la camaraderie des groupes ont émergé des aperçus intéressants sur la façon dont le marketing a évolué. Il est devenu douloureusement évident que nous sommes devenus trop dépendants des algorithmes publicitaires super ciblés des réseaux sociaux.
Le problème traditionnel pour les spécialistes du marketing a toujours été de savoir comment atteindre les bonnes personnes avec le bon message. Facebook a résolu le problème en ciblant les publicités sur les personnes les plus susceptibles d’acheter. Nous sommes devenus paresseux, convaincus que Facebook trouverait toujours un acheteur, même si notre annonce était inférieure à la moyenne. En théorie, il y aura toujours quelqu’un qui répondra favorablement à tout message marketing. Mais si vous rendez plus difficile la recherche de cette personne, il ne vous reste qu’un message terne.
Solutions marketing
Un conseil commun dans les groupes de discussion pour contrer la mise à jour d’iOS14 était de se concentrer sur le suivi des vues vidéo sur Facebook, car la mise à jour d’iOS14 n’a d’incidence que sur le suivi des personnes qui se sont rendues sur votre site Web pour acheter, et non des personnes qui restent sur Facebook. L’une des options lors de la configuration d’une annonce sur Facebook vous permet de cibler les personnes qui ont visionné votre vidéo pendant une période spécifiée. Si les internautes ont regardé votre vidéo dans son intégralité, cela suggère qu’ils sont intéressés par ce que vous vendez et donc plus susceptibles d’acheter. Ciblez votre annonce sur eux !
Une autre solution souvent recommandée consiste à cibler les utilisateurs Facebook qui ont visité votre page Facebook. De toute évidence, s’ils sont sur votre page, ils s’intéressent à votre marque.
Mais ces bandages ne conviennent pas.
Les internautes ne regarderont pas votre vidéo si elle n’est pas géniale, ni ne visiteront votre page si vous n’avez rien de décent à voir. C’est un problème de qualité du contenu, qui ne cible pas les personnes déjà susceptibles d’acheter.
Créer un contenu de «qualité»
Alors, qu’est-ce qu’un contenu de «qualité»? Les spécialistes du marketing pourraient soutenir que le contenu de haute qualité convainc. Si nous créons un contenu convaincant, nous n’avons pas besoin de nous fier à un ciblage extrêmement précis. Un contenu de haute qualité modifie les attitudes des gens et les persuade d’acheter.
Dans le milieu universitaire, il existe plusieurs théories de la persuasion qui sous-tendent le marketing moderne, mais elles partagent toutes l’idée commune que pour persuader, il faut changer les attitudes des gens. Si quelqu’un a une attitude positive à l’égard de votre annonce ou de votre produit, il est plus susceptible d’acheter.
Cela semble d’une simplicité trompeuse, mais la réalité est que la plupart des publicités n’affectent pas les attitudes des gens. Ou s’ils le font, ils agacent, ce qui n’est pas l’attitude que nous voulons.
Et c’est là que réside le problème. Si vous bloquez la capacité de cibler les acheteurs potentiels, vous devez vous fier davantage à votre contenu. Nous contrôlons la qualité de notre contenu – ni Apple ni Facebook ne peuvent nous l’enlever – mais apparemment, nous n’avons aucun contrôle sur le ciblage des personnes pour voir notre contenu. Ils peuvent nous enlever cela quand bon leur semble.
Concentrez-vous sur le contenu
La recherche dans ce domaine a trouvé plusieurs moyens de changer les attitudes des gens lors de la création de contenu. Une façon populaire consiste à utiliser les émotions, car faire sentir aux gens quelque chose peut changer leur attitude. Le secret est d’utiliser plusieurs émotions pour maximiser l’effet, comme mélanger la surprise avec l’intrigue, ou même des sentiments opposés comme la tristesse et le bonheur. Les émotions légères ne le coupent pas. Vous devez vraiment l’augmenter pour que cela fonctionne. Plus l’émotion est forte, plus le contenu devient viral.
Mettre l’accent sur l’affinité de votre contenu est un autre moyen d’affecter les attitudes des gens et d’améliorer la qualité. L’affinité est un sentiment de chaleur que les gens tirent d’une idée. Évoquer les souvenirs des jeunes peut être efficace, tout comme faire penser aux personnes chéries dans leur vie.
Trouver le vrai nord
Parmi la ruée vers des solutions de contournement pour contourner la mise à jour de la confidentialité iOS14, des informations intéressantes sur l’état de la publicité en ligne ont pu être réalignées ironiquement vers un nord plus vrai. Pendant trop longtemps, les spécialistes du marketing numérique se sont habitués à cliquer sur les boutons du « Gestionnaire d’annonces » de Facebook jusqu’à ce que quelque chose fonctionne. En théorie, il existe un acheteur pour presque tout et les spécialistes du marketing ont fait confiance à Facebook pour trouver cet acheteur. Mais c’est une façon dangereuse de commercialiser – comme 2020 nous l’a appris, l’impensable se produit, et la meilleure façon de garder une quille stable est de garder le contrôle.
Il ne fait aucun doute que Facebook trouvera comment ramener le navire en sa faveur, mais nous ne devrions pas être complaisants ou dépendants. Nous pouvons contrôler la qualité de notre contenu, mais nous ne pouvons pas contrôler les outils que nous utilisons pour le diffuser. Il est temps que nous nous concentrions davantage sur le contenu de qualité plutôt que sur le ciblage – comment affecter les gens et ne pas ennuyer – et les principes de base de la persuasion, avant l’optimisation.
Le Dr Brent Coker est président de l’agence Wear Cape Influencer Marketing et auteur de «Going Viral».