Ce que le Spat Apple-Facebook et le fiasco GameStop-Robinhood ont en commun

Dans une interview avec ProMarket, la spécialiste des lois antitrust, l’avocate et la femme d’affaires Dina Srinivasan explique pourquoi elle pense que si les utilisateurs avaient le choix de se retirer, la publicité ciblée suivrait le même chemin que le télémarketing aux États-Unis après l’introduction de la liste Do Not Call, et développe les similitudes entre la dynamique boursière exposée lors du scandale GameStop et celles du marché publicitaire dominé par Google.

À la fin du mois dernier, le PDG d’Apple, Tim Cook, a utilisé un discours qu’il a prononcé lors d’une conférence sur la confidentialité des données à Bruxelles pour excorer les entreprises de médias sociaux dont les modèles commerciaux reposent sur la collecte de « vastes trésors de données personnelles » pour vendre des publicités ciblées. « Un écosystème interconnecté d’entreprises et de courtiers en données, de fournisseurs de fausses nouvelles et de colporteurs de division, de traqueurs et de vendeurs cherchant simplement à gagner rapidement de l’argent, est plus présent dans nos vies qu’il ne l’a jamais été », a déclaré Cook. Il n’a mentionné aucune entreprise par son nom, mais son invocation d’algorithmes de recommandation qui orientent les utilisateurs vers des groupes extrémistes et a fait référence à un « dilemme social » qui pourrait se transformer en « catastrophe sociale » a clairement indiqué à quelle entreprise il faisait référence: Facebook .

Le conflit entre Apple et Facebook, qui mijote depuis un certain temps, est devenu explicite et très public après qu’Apple a annoncé une mise à jour de la confidentialité sur iOS. Cette mise à jour, qui devrait maintenant être déployée au début du printemps, exigerait que les applications qui souhaitent suivre les utilisateurs obtiennent la permission des utilisateurs via une fenêtre contextuelle qui leur demanderait explicitement s’ils consentent à être suivis. Facebook, dont l’ensemble du modèle commercial repose sur le suivi des utilisateurs en ligne pour vendre des publicités ciblées, a protesté avec une campagne de relations publiques qui comprenait des publicités dans les journaux d’une page entière et serait en train de préparer un procès antitrust contre Apple.

Pour en savoir plus sur ce qui se cache derrière la dispute entre Apple et Facebook et ses implications potentielles pour l’avenir de la confidentialité en ligne, ProMarket a récemment rencontré la spécialiste antitrust Dina Srinivasan. Srinivasan, ancien responsable de la publicité chez WPP, la plus grande société de portefeuille publicitaire au monde, est actuellement membre du projet Thurman Arnold à l’Université de Yale. Son article influent de 2019, « The Antitrust Case Against Facebook », offrait le récit le plus détaillé à ce jour de la façon dont Facebook a pu à plusieurs reprises extraire des rentes de monopole de ses utilisateurs en ne leur permettant pas de se désengager de Facebook en suivant leur comportement sur des milliers de sites et d’applications qui ne sont pas Facebook. Son article de 2020 « Pourquoi Google domine les marchés publicitaires » était un autre compte rendu faisant autorité de la dynamique du marché de la publicité numérique, cette fois en se concentrant sur la domination de Google sur les marchés publicitaires négociés électroniquement. Srinivasan a aidé à rédiger le procès antitrust que le Texas et d’autres procureurs généraux des États ont intenté contre Google l’année dernière. (Elle a également consulté sur les questions antitrust pour les éditeurs de nouvelles en conflit avec Google)

Dans son entretien avec ProMarket, Srinivasan a expliqué pourquoi elle pensait que si les utilisateurs avaient le choix de se retirer, la publicité ciblée suivrait le même chemin que le télémarketing aux États-Unis après l’introduction de la liste de numéros de téléphone exclus. Elle a également développé les similitudes entre la dynamique boursière exposée lors du scandale GameStop-Robinhood et celles du marché publicitaire dominé par Google.

[The following conversation has been edited and condensed for length and clarity]

Dina Srinivasan

Q: Nous sommes à environ deux semaines de la folie Robinhood / GameStop, et nous avons un peu plus de clarté sur ce qui s’est passé. Corrigez-moi si je me trompe ici, mais cela semble être emblématique de quelque chose de beaucoup plus vaste dans l’économie politique des plates-formes numériques. Quelle est la plus grande chose à retenir ?

Un gros avantage est que la gratuité n’est pas gratuite. Ce n’est pas une nouvelle façon de penser – nous savons qu’il n’existe pas de repas gratuit. Mais les consommateurs pensent que les choses sont gratuites parce que les choses sont gamifiées pour se sentir libres. Robinhood vend essentiellement un produit [called] « Vous pouvez échanger gratuitement », mais ce fut l’un de ces moments où, tout d’un coup, les consommateurs prêtent attention aux petits caractères et réalisent que Robinhood achemine le flux de commandes vers un intermédiaire en conflit au lieu d’un échange financier neutre.

La pratique s’appelle le paiement pour le flux des commandes (PFOF) et elle est controversée. L’un des grands intermédiaires ou grossistes au centre de PFOP est Citadel. Fondamentalement, ce qui se passe avec PFOF, c’est que le courtier (ici, Robinhood) achemine les commandes des clients vers Citadel en échange d’une contrepartie. D’un point de vue commercial, le problème ici est que Citadel n’est pas neutre comme une bourse comme la Bourse de New York. La citadelle a des conflits d’intérêts. D’une part, il agit en contrepartie des commandes des clients. Mais en même temps, il a un intérêt financier dans les hedge funds comme Melvin Capital qui vendaient GameStop. Citadel était donc responsable de l’exécution des ordres d’achat des traders Reddit, mais en même temps, Citadel avait un intérêt financier dans les hedge funds qui ne voulaient pas que les ordres d’achat des traders Reddit passent.

Il s’agit d’une controverse similaire à celle dans laquelle se trouve Google sur le marché du trading publicitaire: Google opère du côté de la vente, du côté de l’achat, gère la bourse où les transactions sont compensées et achemine de préférence le flux des commandes vers lui-même. Il efface ce flux d’ordre lors de son échange. Et il achète et vend même sur le marché en vendant son propre inventaire publicitaire YouTube. C’est donc un intermédiaire qui a des conflits d’intérêts. C’est la deuxième grande chose à retenir.

Q: Pouvez-vous expliquer les similitudes entre ces conflits d’intérêts des courtiers de détail et le marché du trading publicitaire ?

Ce n’est pas une comparaison directe, car ce n’est pas exactement la même structure de marché. Nous n’avons pas de paiement pour le flux des commandes et la redirection du flux de commandes vers des grossistes intermédiaires comme Citadel sur le marché de la publicité. Mais c’est un problème similaire. Le paiement pour le flux des commandes est controversé aux États-Unis et n’est pas autorisé dans certains pays car il ne gère pas correctement les conflits d’intérêts. Les marchés publicitaires en ligne et le rôle de Google dans ceux-ci sont très controversés en raison des conflits d’intérêts intermédiaires de Google. Sur le marché du trading publicitaire, les conflits ne sont absolument pas gérés.

Les grands acteurs intermédiaires comme Google peuvent opérer du côté de la vente et du côté de l’achat et également opérer une bourse et effectuer des transactions claires sur leur bourse. Les spreads sont élevés, ce qui signifie que le trading est inefficace. Et il y a peu de transparence commerciale, ce qui rend difficile pour le marché libre de contrôler les intermédiaires commerciaux.

« Activité interdite et même criminelle sur le marché des actions, sur le marché publicitaire, elle est autorisée. »Q: Ce qui me rappelle votre article de l’année dernière, dans lequel vous soutenez essentiellement que le marché publicitaire de Google devrait être réglementé comme le marché boursier.

Exactement. Il existe des problèmes et des préoccupations très similaires dans les deux cas, mais sur le marché des actions, les conflits d’intérêts sont réglementés, les délits d’initiés sont interdits et les courtiers ont le devoir de servir au mieux les intérêts de leurs clients, acheteurs et vendeurs. Nous avons de nouveaux problèmes, comme ce problème de PFOF Robinhood, mais ce problème est une valeur aberrante – dans l’ensemble, nous réglementons la négociation d’actions et l’approche réglementaire consiste à se concentrer sur la gestion des conflits d’intérêts. Les opposants au PFOF soutiennent que les conflits ne sont pas suffisamment gérés.

Sur le marché de la publicité, bien que nous ayons des échanges centralisés où l’espace publicitaire se négocie à une vitesse fulgurante, et essentiellement des courtiers du côté de la vente et de l’achat, nous n’avons aucune règle régissant les conflits. Activité interdite et même criminelle sur le marché des actions, sur le marché publicitaire, elle est autorisée.

D’un point de vue de politique économique et d’un point de vue antitrust, il est très étrange que nous commencions notre voyage dans le 21ème siècle avec de plus en plus de marchés migrant vers le trading électronique à grande vitesse, mais avec un ensemble de règles pour le trading sur un type d’échanges. (pour les actions, voire les billets d’événements sportifs ou les crypto-monnaies) et un ensemble de règles différent pour d’autres échanges (pour les espaces publicitaires).

Q: L’autre histoire liée à Big Tech ces jours-ci est la dispute publique entre Facebook et Apple. Votre article de 2019 sur l’affaire antitrust contre Facebook a rappelé une période où Facebook et d’autres sociétés de médias sociaux étaient en concurrence sur la protection de la vie privée. Ce combat Apple-Facebook est aussi ostensiblement une question de confidentialité. Qu’est-ce que vous en faites ?

Nous avons un certain nombre de choses à faire ici: ce que Facebook est contrarié, c’est qu’Apple réprime le suivi inter-applications des utilisateurs individuels Facebook a-t-il l’autorisation de continuer à vous suivre sur des milliers d’autres applications ? Ma recherche sur Facebook était centrée sur le fait que Facebook a un pouvoir de marché et qu’il extrait ce pouvoir de marché des consommateurs en dégradant leur vie privée, en particulier en les traçant à travers les applications.

La raison pour laquelle je me suis concentré sur la capacité de Facebook à suivre les utilisateurs à travers les applications et les sites était qu’il y avait un très long historique d’entrée de Facebook sur le marché en 2004 et promettait « Nous ne vous traquerons pas hors de Facebook  ». Il a essayé de revenir sur cette promesse souvent lorsque le marché était concurrentiel, mais que la concurrence était suffisamment forte pour empêcher Facebook d’obtenir ce consentement des consommateurs. Et puis enfin, alors que le marché progressait et devenait moins concurrentiel, Facebook a basculé le commutateur et a commencé à extraire ce consentement pour suivre les consommateurs sur les sites Web et les applications. Ce droit, il y a la rente de monopole de Facebook.

Et maintenant, Apple dit essentiellement que nous sommes en concurrence sur un marché différent – la vente des appareils et du matériel – afin que nous puissions utiliser notre position pour essayer de corriger cette rente de monopole. Apple comprend que les consommateurs n’aiment pas le suivi multi-applications et peut utiliser sa position sur le marché pour l’arrêter. Il s’agit essentiellement de donner aux utilisateurs une notification contextuelle sur leur téléphone qui indique aux utilisateurs que Facebook souhaite les suivre sur des applications tierces. Apple demande: y consentez-vous ou non ? Ils migrent le consentement d’un document de conditions générales de 73 pages sur lequel personne ne clique et que personne ne comprend vers une fenêtre contextuelle pour voir si les consommateurs y consentent vraiment.

Ce qui inquiète maintenant beaucoup Facebook, c’est que les consommateurs vont dire non. Et cela devrait l’être, car il a une certaine expérience dans ce domaine. En 2006, Facebook affichait des pop-ups demandant si les utilisateurs étaient prêts à partager des données d’un site tiers avec Facebook et les utilisateurs se révoltaient. Facebook a dû faire volte-face et présenter des excuses, et ils ont dû continuer à se concurrencer en matière de confidentialité. Et il est donc très raisonnable pour Facebook et d’autres de craindre qu’Apple utilise sa position de fabricant de l’appareil entre les mains des consommateurs pour informer les consommateurs de ce qui se passe et essayer d’obtenir un consentement clair.

L’une des choses intéressantes qui se passe ici est que ces grandes entreprises ont soutenu que le consentement est valide parce que les consommateurs consentent par le biais des modalités et conditions, et les tribunaux ont suivi cette voie. Mais à quel point ce consentement est-il réel ? Et si Facebook perd 80% du consentement des consommateurs lorsque Apple le met dans une fenêtre contextuelle, qu’est-ce que cela dit aux législateurs et aux décideurs politiques sur l’échec systémique des négociations bilatérales entre les consommateurs et les entreprises en ce qui concerne les conditions générales ? C’est un autre aspect vraiment fascinant de ce qui se passe ici: c’est une expérience en direct.

Q: Vous êtes donc résolument dans le camp qui pense que les gens choisiront de ne pas suivre le suivi de Facebook.

Je pense fermement qu’une tonne de personnes vont sélectionner « Non » La raison pour laquelle Facebook est préoccupé est parce qu’il pense aussi que les utilisateurs diront non, et que la publicité que Facebook vend sera alors moins efficace.

La position de Facebook ici est qu’Apple va nuire aux petites entreprises, car les petites entreprises comptent sur l’achat de publicités ciblées sur Facebook – une sorte d’angle populiste. Ce n’est pas une excellente stratégie de relations publiques car on pourrait prendre cet argument à des fins déraisonnables: si vous mettez une caméra de surveillance dans le salon des gens ou une caméra de surveillance à l’intérieur des voitures des gens, par exemple, vous en saurez plus sur ce qu’ils aiment, quelles sont leurs habitudes., comment ils consomment. Plus vous dégraderez la vie privée des gens, plus la publicité sera efficace. Devrions-nous laisser Facebook faire ces choses parce qu’il améliore la publicité des petites entreprises ? Est-ce vraiment la position de Facebook ?

Le fait est que les relations économiques doivent être fondées sur le consentement des consommateurs. Vous ne volez pas le consentement des consommateurs. Ne me dites pas ce qui est bon pour moi – permettez-moi de consentir à la dynamique d’un marché concurrentiel. L’argument de Facebook échoue car il ne traite pas du rôle du consentement des consommateurs, et ce type d’argument échoue dans une démocratie et dans une économie de marché libre.

Les entreprises ont fait le même argument à la fin des années 1990 et au début des années 2000, alors qu’elles se battaient contre la liste des numéros de téléphone exclus aux États-Unis. Auparavant, les télévendeurs appelaient votre téléphone à la maison tout le temps. Ils adoraient vous interrompre à l’heure du dîner, car c’est alors que tout le monde était assis ensemble à la maison. Il y avait toutes sortes d’inefficacités et de coûts physiques qui n’étaient pas mesurés et diminuaient l’utilité du téléphone.

Les législateurs ont donc tenté de créer une liste de numéros de téléphone exclus pour permettre aux consommateurs qui souhaitaient se désabonner de dire « Arrêtez !  » À l’époque, de nombreux économistes et entreprises soutenaient que permettre aux consommateurs de ne pas recevoir ces appels est inefficace parce que les consommateurs ne savent pas mieux et plus nous donnons d’informations aux consommateurs via ces appels de télémarketing, plus ils sont nombreux. Je serai en mesure de prendre des décisions éclairées. Finalement, la liste des numéros de téléphone exclus a été adoptée, tout le pays s’est retiré et l’ensemble du secteur du télémarketing s’est effondré. Le tout était un marché artificiel non fondé sur le consentement des consommateurs qui reflétait une défaillance du marché.

C’est ce qui inquiète les gens du secteur de la publicité: le marché publicitaire en ligne à ciblage comportemental est un autre marché en fuite qui n’est pas fondé sur le consentement des consommateurs et qu’il pourrait de la même manière s’effondrer.

« C’est ce qui préoccupe les professionnels de la publicité: le marché de la publicité en ligne est un autre marché en plein essor qui n’est pas fondé sur le consentement des consommateurs et qu’il pourrait de la même manière planter en termes de publicité ciblée comportementale. »Q: Beaucoup de gens trouvent quelque peu ironique que Facebook envisage maintenant de déposer une plainte antitrust contre Apple pour ne pas lui permettre de suivre les utilisateurs.

C’est un peu ironique car de nombreuses petites entreprises se plaignent depuis très longtemps que Facebook les empêche de suivre les utilisateurs qui consultent leurs campagnes publicitaires. Facebook se plaint de vouloir certaines données de l’écosystème Apple afin de gérer efficacement leur entreprise, mais de nombreuses petites entreprises se plaignent de vouloir des données de l’écosystème Facebook pour gérer efficacement leur petite entreprise. Et il est donc assez intéressant que Facebook se retourne et se plaint que c’est une violation des lois antitrust quand Apple fait quelque chose dans le même sens.

Q: Apple a déployé beaucoup d’efforts pour se faire connaître en tant que défenseur de la vie privée, mais après tout, il collecte également les données des utilisateurs.

Hormis Facebook, de nombreux acteurs du marché se tiennent actuellement à l’écart en regardant ce crachat Facebook-Apple, en disant: « Apple, vous préférez simplement vous-même; vous empêchez les utilisateurs de fournir des données Facebook, mais vous vous facilitez la collecte de données sur les utilisateurs à des fins similaires.  » Apple a quelque chose appelé SKAdNetwork, qui permet aux annonceurs tiers d’exploiter certaines données pour suivre leurs campagnes publicitaires. Et il a quelque chose d’autre appelé l’API Apple Ads Attribution, qui permet à ses propres annonceurs qui achètent de la publicité directement auprès d’Apple de recevoir un ensemble de données supérieur. Ce qui n’est pas clair, c’est si ces différenciations dans l’accès aux données sont temporaires ou si c’est vraiment la position d’Apple par rapport aux données.

Q: Ce qui nous ramène à votre article Facebook et à cette période où Facebook a été contraint de rivaliser en matière de confidentialité. Qu’est-ce que cela signifie que nous voyons maintenant des géants de la technologie se concurrencer à nouveau pour savoir qui est le meilleur en matière de confidentialité des utilisateurs ?

Apple n’est pas en concurrence directe avec Facebook; c’est dans une relation verticale avec Facebook. Je pense qu’Apple est en concurrence dans le sens où il essaie de rivaliser en réduisant ou en annulant la rente de monopole de Facebook sur le marché, et il se trouve dans une position verticale par rapport à Facebook, donc il est capable de le faire. En d’autres termes, Apple est capable de gagner l’allégeance et la bonne volonté des consommateurs en repoussant ce que Facebook extrait des gens en termes de confidentialité.

Apple a actuellement beaucoup de valeur de marque autour de la confidentialité des utilisateurs. Mais en tant qu’utilisateur et en tant que consommateur des produits Apple, je trouve malhonnête, par exemple, que mon iPhone ait une section où je puisse contrôler les paramètres de Siri, mais si je désactive Siri dans cette section, Siri est automatiquement activé de toute façon dans chaque application et qu’il n’y a pas d’interrupteur universel. Si je faisais partie du conseil d’administration d’Apple, je conseillerais à l’entreprise de ne pas faire de telles choses. Les consommateurs sont sensibles à leur vie privée et les marques peuvent rapidement perdre la valeur de leur marque en raison de problèmes de confidentialité.

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