Snapchat et Pinterest ont bénéficié du boycott de Facebook

Le boycott publicitaire contre Facebook l’été dernier a eu peu d’impact sur ses résultats.

Mais le boycott semble créer une opportunité pour les plateformes de médias sociaux de deuxième niveau, telles que Snapchat et Pinterest.

« Une grande partie de la croissance accélérée que nous avons constatée avec ces entreprises au troisième trimestre [of 2020] était presque certainement un déplacement des dépenses de certaines grandes marques hors de Facebook vers d’autres plates-formes « , a déclaré Brian Wieser, président mondial de l’intelligence d’affaires chez GroupM.

Alors que la réponse directe et la demande des petites entreprises ont afflué pour combler tout vide laissé par les grandes marques prenant position publiquement sur Facebook (il suffit de regarder les revenus publicitaires de Facebook aux troisième et quatrième trimestres), les séquelles du boycott se sont manifestées sur Snapchat et la solide situation financière de Pinterest. résultats.

« Les miettes » proverbiales de Facebook sont le « gâteau » de quelqu’un d’autre « , a déclaré Wieser.

Brise moi un morceau

Les clients de Merkle, propriété de Dentsu, par exemple, ont alloué une part plus importante de leurs dépenses sociales payées à Pinterest (de 7% à 17%) et Snapchat (de 8% à 17%) au troisième trimestre de l’année dernière par rapport au deuxième. trimestre.

Au quatrième trimestre 2020, l’agence de performance Tinuiti, dont les clients comprennent Bombas, Etsy, Rite Aid et The Honest Company, a vu l’adoption de Pinterest parmi ses annonceurs augmenter de 117% d’une année sur l’autre, tandis que l’adoption de Snapchat a augmenté de 67%.

Près d’un quart (24%) des annonceurs de Tinuiti qui ont participé au boycott de juillet ont réaffecté au moins une partie des dépenses qui auraient été consacrées à Facebook à d’autres plateformes de médias sociaux, a déclaré Andy Taylor, responsable de la recherche de l’agence.

Snapchat et Pinterest ont été les deux bénéficiaires les plus populaires des dollars précédemment affectés à Facebook, a-t-il déclaré.

« Alors que le désir de diversifier l’exposition de la marque aux nouvelles plates-formes sociales n’a cessé de gagner du terrain auprès des annonceurs au cours des deux dernières années, le boycott de juillet l’a rendu encore plus important », a déclaré Taylor.

Jouer pour de bon

Ayant attiré ce budget supplémentaire, Snapchat et Pinterest doivent maintenant le conserver.

« Il appartient aux plates-formes réceptrices de conserver les budgets et de trouver des moyens de les justifier, créant ainsi un nouveau plateau pour la croissance future », a déclaré Wieser.

Sur la base de leurs résultats respectifs au quatrième trimestre, Snapchat et Pinterest semblent prêts à y parvenir.

Snapchat a doublé son nombre d’annonceurs payants au quatrième trimestre, avec un chiffre d’affaires de 911 millions de dollars, une hausse de 46% en glissement annuel qui représentait une grande partie du chiffre d’affaires de l’année 2020 de Snapchat de 2,5 milliards de dollars.

Pinterest, quant à lui, a dépassé les attentes pour le quatrième trimestre avec 706 millions de dollars de revenus, en hausse de 76% en glissement annuel, grâce à une forte demande des annonceurs tout au long de la saison des fêtes.

Lors de son appel aux résultats du troisième trimestre, Pinterest a déclaré aux investisseurs qu’il serait difficile de quantifier le « vent arrière » du boycott de juillet, mais qu’il semblait que « ce groupe d’annonceurs a accéléré ses dépenses sur Pinterest au troisième trimestre ».

Jeremi Gorman, directeur commercial de Snap, a déclaré fin juillet que le boycott « avait ouvert la porte » à davantage de conversations au niveau du PDG et du directeur marketing.

Pour être juste, cependant, Snap et Pinterest ne sont pas seulement après les miettes de Facebook. Tous deux ont investi activement dans l’innovation et la technologie, comme Snapchat Spotlight, qui a déjà rassemblé environ 100 millions d’utilisateurs, et des annonces d’achat et des outils d’automatisation sur Pinterest.

« Snap, en particulier, a fait un si bon travail de déploiement de leurs fonctionnalités de réponse directe et de publicité de performance, ce qui les a aidés à bien faire de manière organique pendant la pandémie », a déclaré Debra Aho Williamson, analyste principale chez eMarketer. « Une partie de la croissance de Snap au cours de cette période vient du simple fait d’être une plate-forme meilleure et plus appropriée qu’elle ne l’était auparavant pour la DR. »

Ne laissez jamais une bonne crise se perdre

Cependant, une crise ou un événement d’actualité très médiatisé, comme le boycott des publicités sur les réseaux sociaux l’été dernier, peut être le coup de pouce dont les annonceurs ont besoin pour modifier leurs habitudes de dépenses, propulsant une chaîne dans une position plus stable sur le plan média.

Snapchat et Pinterest ne sont pas de nouvelles plates-formes. Mais certains annonceurs les considèrent toujours comme n’étant pas nécessairement expérimentaux, mais pas non plus un aliment de base.

« Qu’est-ce qui fait sortir une plate-forme émergente du seau budgétaire expérimental ? Cela peut être un moment comme le boycott « , a déclaré Dan Salmon, directeur général de BMO Marchés des capitaux, qui a noté que ce n’était pas sans rappeler que son enfant de huit ans goûterait un nouvel aliment.

« Une fois qu’il a finalement essayé, il l’aime généralement », a déclaré Salmon. « L’équivalent est: » Oh, hein, les profils d’audience de Snapchat fonctionnent plutôt bien, je suppose que je continuerai à le faire. « 

Levier de vitesse

Mais ce n’est pas un récit totalement propre.

Les annonceurs peuvent dire qu’ils souhaitent diversifier leurs budgets, mais la façon dont ils dépensent leur argent au cours d’un trimestre donné ne reflète pas toujours cette intention.

Bien que la part des dépenses de Pinterest et Snapchat parmi les annonceurs de Merkle ait augmenté entre le deuxième et le troisième trimestre, elle a chuté entre le troisième et le quatrième trimestre – de 17% à 14% sur Pinterest et de 17% à 12% sur Snapchat.

Une partie de ces dépenses a peut-être retrouvé le chemin de Facebook, mais ce changement n’est pas nécessairement un indicateur d’un déclin de l’intérêt pour Snapchat et Pinterest, a déclaré Melissa Reilly, directrice associée des médias de performance et des communications marketing chez Merkle.

Les CPM au quatrième trimestre ont augmenté à la fois sur Facebook et Instagram pour la première fois depuis le premier trimestre, a-t-elle déclaré, et « devoir payer plus pour chaque impression sur ces principales plates-formes pourrait signifier que les dépenses sont détournées de ces plates-formes plus petites pour financer les CPM plus chers. .  »

À long terme, cependant, la capacité d’une plate-forme à maintenir son budget publicitaire dépend de si elle aide les annonceurs à atteindre et à dépasser leurs KPI, a déclaré Amanda Grant, vice-présidente, associée directrice et responsable mondiale des réseaux sociaux chez GroupM.

Pour continuer à augmenter ou à maintenir un investissement, a-t-elle déclaré, une plate-forme doit être compétitive lors de la vente aux enchères, avoir des innovations en matière de produits publicitaires et offrir des options de mesure sûres et vérifiables pour la marque.

Et cela, a déclaré Grant, est le « plus grand obstacle » de tous.

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