Dans un monde où la plupart des Américains sont exposés à jusqu’à 10 000 publicités chaque jour, il est clair qu’une seule impression d’annonce ne réduira pas le bruit. Pourtant, les marques doivent également se méfier de la surexposition. Lorsque les gens voient la même publicité encore et encore, cela peut entraîner de la frustration et une diminution de la valeur de la marque. C’est un défi auquel nous, au Google Media Lab, qui gère la stratégie média pour tout le marketing de Google, avons passé beaucoup de temps à réfléchir, à expérimenter et à travailler.
En ce qui concerne la fréquence optimale et la bonne narration, nous avons trouvé une solution inattendue dans le séquençage des publicités vidéo sur YouTube. En plus d’améliorer la considération et l’intention d’achat, nous constatons des résultats impressionnants lorsqu’il s’agit de fournir une fréquence au bon niveau par spectateur. Dans des dizaines de campagnes aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Allemagne, en Corée et au Japon pour les marques Google, y compris Stadia et Chromebook, le séquençage des publicités vidéo a entraîné une augmentation de 80% à 110% de la visibilité de la marque et une réduction du coût par levé de 50% à 70%. utilisateur que les campagnes de séquençage d’annonces non vidéo, en fonction de l’objectif marketing.1
Voici ce que nous avons appris en cours de route :
Trouver le sweet spot de fréquence
Alors que le public de la télévision passe au streaming, atteindre les objectifs de notation cibles à la télévision signifie augmenter la fréquence, au point de réduire les rendements. À mesure que les consommateurs passent d’un appareil à l’autre de manière transparente, cette approche peut signifier qu’ils sont surexposés ou sous-exposés, en fonction de leurs habitudes de visionnage. Certains consommateurs reçoivent trop d’annonces, ce qui peut être gênant. D’autres en reçoivent si peu que l’impact est minime. Une grande partie de cela est imperceptible pour les planificateurs de médias, car les outils et le ciblage reposent souvent sur des fréquences moyennes.
En ce qui concerne la fréquence, il n’y a pas de nombre magique; la notoriété de la marque, la maturité du produit et les objectifs de la campagne jouent tous un rôle. La plupart des solutions de fréquence limitent l’exposition via des outils de plafonnement sans possibilité de contrôler ou d’augmenter la fréquence si nécessaire au niveau du spectateur. Avec le séquençage des publicités vidéo, les campagnes peuvent être optimisées de manière unique pour générer des fréquences plus élevées pour un impact maximal, en particulier avec votre public cible sur YouTube. Nous avons constaté que la réalisation d’expériences créatives et d’audience simples était un moyen abordable de trouver la fréquence idéale pour différents marchés et marques.
Dans toutes nos campagnes Google d’avril 2020 à décembre 2020 qui utilisaient le séquençage des publicités vidéo, une fréquence plus élevée a entraîné une amélioration absolue de la marque.2 En moyenne, les annonces diffusées à des fréquences de trois ou plus ont généré une amélioration absolue de la marque de 61% par rapport aux fréquences de un et deux..3
Crédit: YouTube
Élargir le potentiel de narration : variété plus fréquence
Nous sommes tous câblés pour nous souvenir de belles histoires, et le séquençage des publicités vidéo nous permet de raconter des histoires aux clients tout au long de leur parcours d’achat. Chez Media Lab, nous adorons expérimenter le potentiel de narration du séquençage; il s’est avéré plus mémorable que le spot publicitaire de 30 secondes.4 En testant cinq séquences d’histoires, nous avons constaté que la création d’une structure narrative construite sur elle-même – répondant à ce que les gens regardaient ou interagissait auparavant – fonctionnait le mieux, augmentant la marque la notoriété, le rappel des annonces et l’intention d’achat.
Nous avons également découvert que trois méthodes de séquençage de plus en plus avancées augmentaient respectivement la visibilité de la marque.5
Crédit: YouTube
Trois méthodes pour utiliser le séquençage des publicités vidéo pour augmenter la portée
Le diagramme de dispersion montre que la visibilité de la marque augmente à mesure que la complexité des méthodes de séquençage vidéo-publicité augmente. L’orchestration créative et la narration sont les méthodes recommandées, avec une complexité moyenne et élevée et une portée corrélative. Un seul élément a obtenu le score le plus bas dans les deux.
Nous vous recommandons d’utiliser les méthodes d’orchestration créative et de narration pour un impact maximal. Pour notre programme 2020 «Brand Helpfulness», nous avons lancé deux campagnes de séquences d’annonces vidéo. L’une a montré le même film de héros de 60 secondes – «Merci, enseignants. Merci fois infini »- trois fois. L’autre utilisait trois variantes créatives différentes: le film de héros, suivi des histoires plus courtes: «Semaine d’appréciation des enseignants: ABC» et «Semaine d’appréciation des enseignants: syllabes».
La deuxième séquence, celle avec la plus grande variation créative, a non seulement généré un plus grand rappel d’annonces, mais également un taux d’achèvement de 60% plus élevé, un CPM inférieur de 9%, un taux de vue 16% plus élevé et une fréquence hebdomadaire et cumulative plus proche de notre objectif que le single actif. Nous continuons de voir ces mêmes résultats vidéo se diffuser sur différentes marques et différents marchés. La variété gagne.
Adopter une approche test-and-learn de la mesure
Chez Media Lab, nous sommes fiers d’être des spécialistes du marketing axés sur le numérique qui souhaitent faire avancer l’industrie. Avoir un état d’esprit test-and-learn est une croyance qui nous tient tellement à cœur que nous réservons 20% à 30% de chaque budget de campagne pour les tests.
YouTube est l’une des plates-formes les plus riches en données et les plus rapides. Nos enquêtes sur l’amélioration de la marque attirent des milliers de répondants, ce qui nous permet de découper et de découper de nombreuses données de différentes manières. Et comme les sondages sont terminés rapidement, nous obtenons des résultats rapides, efficaces et statistiquement significatifs. Cela signifie que nous pouvons tester de nombreuses théories et idées à moindre coût sur YouTube, puis mettre à l’échelle ces apprentissages pour garantir un impact maximal et une bonne gestion budgétaire. Nous bricolons et peaufinons constamment pendant toute la durée d’une campagne, ce qui nous aide à optimiser les résultats vidéo.
L’expérimentation est ancrée dans l’ADN de Media Lab, d’où son nom. Nous sommes ravis de partager nos découvertes sur le séquençage et de nous ajuster, nous adapter et apprendre en permanence, des outils que nous utilisons à la façon dont nous observons l’évolution.
Sources:
1Données internes Google, basées sur les campagnes marketing Google mesurées par BLS2.0, 2019-2020
2 Données de méta-analyse Google, Global, VAS de 14 615 campagnes et 554 annonceurs, avril 2020 à décembre. 2020
3Google, Global, méta-analyse VAS, données de 14 615 campagnes et 554 annonceurs, avril 2020 à déc. 2020
4Expérience en laboratoire Google / Ipsos, États-Unis, n = 7 500 personnes âgées de 18 à 64 ans, novembre 2018
5Google, Global, méta-analyse VAS, données de 14 615 campagnes et 554 annonceurs, avril 2020 à déc. 2020