Besoin d’une nouvelle approche de la génération de la demande ? Cherchez-vous une façon différente de commercialiser ?Le 24 août, j’ai animé un webinaire sponsorisé du Search Engine Journal présenté par Garrett Mehrguth, président et PDG de Directive.Mehrguth a partagé son point de vue sur la façon dont les spécialistes du marketing peuvent utiliser la génération de clients pour obtenir de meilleurs résultats. Voici un récapitulatif de la présentation du webinaire.
Génération de clients : qu’est-ce que c’est et en quoi cela diffère de la génération de la demande
La génération de clients est une méthodologie marketing qui se concentre sur les prospects qualifiés pour les ventes (SQL) et les clients au lieu des métriques héritées telles que les prospects qualifiés marketing (MQL). En créant simplement des MQL comme point de départ plutôt que comme point final, vous changez complètement votre façon de procéder. votre départ.Mehrguth dit qu’il a amélioré la qualité des produits de Directive, transformé leur entreprise et leur a permis de croître de façon exponentielle.
Génération de la demande vs génération de clients
Il y a des domaines où les campagnes typiques de génération de demande ne sont pas efficaces. Se concentrer sur la génération de clients peut changer tout cela. Voici cinq différences entre la génération de la demande et la génération de clients.Génération de la demandeGénération de clientsDonnées de tiers pour le ciblage.Données de première partie pour le ciblage.Approche axée sur le produit pour la commercialisation.Approche axée sur le client pour la commercialisation.Le retour sur investissement est l’objectif. Aucun suivi requis. Le ratio LTV :CAC est l’objectif. Suivi requis.Indicateur de succès marketing : MQL.Indicateur de succès marketing : SQL.« Ne vous démarquez pas, nous sommes B2B. » « Créez des expériences émotionnelles, nous sommes B2C.
Génération de clients : le processus
À un niveau élevé, le processus de génération de clients fonctionne de cette façon.
- Tout d’abord, cartographiez votre marché total adressable (TAM), identifiez vos meilleurs clients, puis enrichissez ces comptes avec des données de première partie ainsi que des données de recherche
- Divisez les comptes en segments de clientèle (ou niveaux) et identifiez les lignes de service qui les intéressent
- Déterminez votre modèle financier. Combien pouvez-vous payer pour obtenir chaque segment de clientèle pour chaque produit ?
- Concentrez-vous sur votre proposition de valeur. Qu’est-ce qui ferait passer quelqu’un de l’apathie à l’action ? Quels travaux ont-ils besoin d’accomplir pour lesquels vous pourriez vous positionner pour être découvrables ?
- Comment utilisons-nous la personnalisation et l’itération des émotions pour continuer à nous améliorer ?
Cela se traduit par des parcours clients plus personnalisés à travers tous les points de contact. de l’acquisition à la rétention.
Les cinq principes de la génération de clients
La génération de clients peut être considérée comme une méthodologie. Décrivons les spécificités de chaque principe et comment vous pouvez l’appliquer directement à votre marketing.
Principe 1 : Les données de première partie débloquent la croissance
Vous devez cartographier votre marché adressable total (TAM), créer des listes de comptes et faire évoluer les dépenses de manière agressive sans utiliser un fournisseur de marketing basé sur les comptes (ABM). L’objectif est de devenir natif de vos propres canaux afin d’obtenir beaucoup plus de contrôle.. Vous devrez également faire preuve de beaucoup plus de créativité que d’envoyer simplement des publicités display. Cela vous donne également la confiance nécessaire pour développer la publicité de votre marque, car chaque impression livrée sera un futur client.Choisissez d’abord votre fournisseur de donnéesAlors que ZoomInfo est toujours en tête dans l’espace des données de contact B2B, il existe d’autres acteurs qui excellent dans certains domaines, tels que :
- Clearbit (technologies utilisées par les entreprises)
- Seamless.ai (précision)
- Crunchbase (données de financement)
la technologie car elles sont pour la plupart inexactes Vous pouvez ensuite enrichir votre liste de clients avec votre point de contact pour voir quel titre ils ont et quel est leur niveau d’expérience Savez-vous quel est le succès de votre publicité en haut de l’entonnoir ? Quelle est la valeur des impressions que vous fournissez ? De nombreux spécialistes du marketing sont incapables de rendre compte de l’efficacité de leur publicité par rapport à la vision de leur entreprise consistant à prendre des parts de marché. Lorsque vous intégrez vos données de première partie et votre TAM dans Salesforce, vous pouvez changer cela.Distribuer avec un segment similaire à une plate-forme de données client (CDP)Après avoir tout intégré à Salesforce, configurez-le sur Segment et vous pouvez commencer à distribuer toutes vos données en temps réel sur tous vos canaux. Articuler le succès de vos campagnes en fonction de la pénétration des parts de marché vous permettra de vous aligner de manière exponentielle sur votre équipe de direction. En améliorant vos rapports de cette manière, vous obtiendrez en fin de compte plus d’adhésion, de budget et de soutien pour vos efforts.
Principe 2 : Conduite par le client plutôt que par la conduite par produit
Votre produit n’est pas pour les masses. Une approche dirigée par le client vous donne le pouvoir d’avoir un impact sur les KPI commerciaux tels que :
- Valeur moyenne du contrat
- Taux de conversion d’essai
- Valeur à vie
- Coût d’acquisition client
- Et plus
En vous concentrant sur vos clients les plus précieux, vous avez vraiment le contrôle. La plupart des entreprises SaaS B2B commencent par Quel ils vendent, au lieu de se concentrer sur qui ils vendent à. Nous devons résoudre ce problème. Au lieu de structurer autour des produits que vous proposez, envisagez de structurer autour de vos segments de clientèle et des besoins de vos clients. Ce changement dans la façon dont vous rédigez votre texte, positionnez vos propositions de valeur et articulez votre valeur à votre ICP est la différence entre un faible taux de conversion et un excellent taux de conversion. À son tour, cela a un impact sur votre capacité à monétiser vos annonces ou votre trafic organique. défis/points douloureux, etc. Vous pouvez ensuite les associer à vos produits ou solutions. Les entreprises SaaS B2B les plus performantes sont dirigées par le client. Un cas d’espèce ? Workable, un logiciel de recrutement et une plate-forme d’embauche. Leur site principal est organisé autour de segments de clientèle et d’états des besoins. Ils ont des milliers de ressources RH pour leurs clients. Le résultat ? Workable génère 35 millions de visites par an et domine leurs mots clés. l’épine dorsale de la stratégie de Directive en tant qu’agence. Elle est appliquée dès les premières étapes de la phase de projet et influence toute la stratégie et l’exécution.
Principe 3 : La modélisation financière est un besoin d’avoir
articuler la valeur, augmenter votre budget et être plus précieux pour l’organisation.
Principe 4 : les SQL battent les MQL à chaque fois
Adressons-nous à l’éléphant dans la pièce. Google a une intention mais des données firmographiques médiocres. Il est vraiment difficile de monétiser les annonces Google lorsque vous êtes dans un créneau ou lorsque vous avez une valeur de commande moyenne élevée, car la majorité des clients qui recherchent cette requête ne correspondent pas. Et lorsque vous spécifiez votre requête, il n’y a pas assez de personnes qui vous recherchent pour en faire un canal de revenus substantiel. À l’inverse, les réseaux sociaux payants vous permettent de cibler des publics avec des firmographics, mais ils n’ont aucune intention. Après des années à faire face à ce dilemme, Garrett et son équipe ont découvert une solution – monétiser les réseaux sociaux payés avec une offre intéressante. Ils ont trouvé une incitation si bonne qu’ils ont pu créer une intention à partir des réseaux sociaux. Les cartes-cadeaux sont ce qui a fonctionné pour eux. En vous concentrant sur le don d’argent à vos prospects et non à la plateforme, vous facturez l’économie de la publicité. La monétisation revient à améliorer votre organisation commerciale et également à améliorer votre proposition de valeur. Quelques conseils supplémentaires :
- Achetez Sendoso pour l’envoi de cadeaux
- Choisissez un outil comme Calendly ou Chili Piper pour que vous conduisiez des rendez-vous et non des remplissages de formulaires
- Budget: Quelle est leur capacité de dépense ? Répondent-ils à nos minimums ?
- Autorité : Sont-ils le décideur ? Si non, qui est le vrai décideur ?
- Besoins:
- Quels sont les besoins immédiats ou les problèmes urgents ?
- Quels sont leurs points faibles au sein de chacune de nos gammes de produits ?
- Biologique
- Médias payants
- Créatif
- Opérations de marketing
- Stratégie
- Quelles lacunes avons-nous trouvées dans nos recherches initiales avant l’appel ?
- Chronologie : Dans quel délai auront-ils besoin d’une solution ?
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Principe 5 : Le B2B n’existe pas
Là où le marketing direct aux consommateurs (D2C) consiste à créer une marque et à créer un lien émotionnel, les spécialistes du marketing interentreprises (B2B) semblent simplement optimiser la sécurité. Vos clients sont des personnes, pas des entreprises. Ils détestent le marketing ennuyeux autant que vous. Il est temps de changer les attentes de ce qu’est le marketing B2B. Le marketing est émotionnel. Demandez-vous : Comment puis-je motiver mes clients potentiels de l’apathie à l’action ? Nous vendons aux particuliers dans les entreprises et nous devons créer un lien émotionnel avec eux. Et la vidéo crée un pont solide entre un cadeau et votre proposition de valeur. (Voici un exemple tiré de Directive.) Les gens prennent des décisions émotionnelles, et non scientifiques, et agissent en conséquence. Lorsque nous mettons tout cela ensemble, vous disposez d’une stratégie de commercialisation différenciée qui générera des rendements impressionnants.
Points clés à retenir
- Le plus gros problème de la génération de demande aujourd’hui est qu’elle peut être inexacte à 50 % avant de lancer votre campagne. La génération de clients corrige cela
- Changez l’économie de la publicité en vous concentrant sur le fait de donner votre argent à vos prospects plutôt qu’à votre plate-forme
- La chose la plus importante avec votre stratégie de mise sur le marché est que vous devez vérifier manuellement chaque compte auquel vous faites de la publicité, qui peut un jour être un client
- La monétisation revient à améliorer votre organisation commerciale et votre proposition de valeur. Pourquoi existez-vous et pour qui existez-vous
Vous voulez en savoir plus sur la génération de clients avec l’un des experts de Directive ? Rendez-vous sur leur site Web pour réserver un appel d’introduction.
Génération de clients : tenir sa promesse
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Génération de clients : tenir sa promesse de Journal des moteurs de recherche
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Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, août 2021