Par Nick Fielding, responsable de l’acquisition de clients, Viddyoze
En ce qui concerne les publicités payantes, il n’y a vraiment pas de substitut aux tests.
En tant qu’entreprise, Viddyoze a dépensé 1 million de dollars sur 30 jours en publicités payantes et tout ce que nous faisons aujourd’hui est le résultat de tests.
Même pendant l’incertitude de 2020, nous avons continué à faire ce que nous faisons de mieux, confiants de traverser la crise.
L’une des grandes choses que nous avons faites tout au long de 2020 a été les tests. Cela a toujours fait partie intégrante de notre stratégie payante, nous n’avons donc vu aucune raison de freiner cette activité lorsque la pandémie a frappé. Cela s’est avéré être une très bonne décision.
C’est un processus incessant qui demande beaucoup de travail, mais cela en vaut la peine.
Avance rapide jusqu’à aujourd’hui et nous continuons à tester, tester, tester. Il n’y a vraiment pas de meilleure façon de le dire. En fait, presque tout ce que nous faisons du point de vue des publicités payantes est le résultat d’un test. Et bon nombre des succès que nous avons remportés proviennent également des tests.
Ce n’est pas facile, loin de là. C’est un processus incessant et cela demande beaucoup de travail. Mais ça vaut le coup. C’est ce qui nous donne un avantage concurrentiel.
Voici quatre des principaux enseignements que nous avons retenus au fil des ans.
Apprendre à connaître votre public
Bien que vous puissiez effectuer un test sur à peu près n’importe quoi, nous parlons presque exclusivement d’audience dans cet article. Pourquoi? Parce que trouver les bonnes audiences pour votre produit ou service est la pierre angulaire de toute campagne d’annonces payantes réussie. Votre public, en fin de compte, est le groupe le mieux adapté pour acheter votre produit ou service à un moment donné.
La principale raison pour laquelle nous avons pu faire si bien fonctionner Facebook et YouTube pour nous au cours des premiers mois de la pandémie était que les plateformes savaient déjà qui étaient nos clients.
La technologie d’intelligence artificielle de Facebook est devenue si intuitive ces dernières années qu’elle fait une grande partie du travail pour nous.
Arriver à ce point a nécessité un travail sérieux. Vous devez vraiment faire l’effort d’en récolter les fruits. Et oui, cela signifiait tester un grand nombre de publics différents afin de nourrir autant de données que possible dans la boîte magique de trucs de Facebook.
Alors, par où commencez-vous? Pour nous, c’était proche de chez nous: notre page de fans Facebook existante, qui a été mise en place bien avant que nous ne commencions à nous lancer dans la publicité payante.
De manière pratique, cette page avait déjà beaucoup d’interactions, nous avons donc pris les données de cette page et les avons connectées à Audience Insights. Et à partir de là, nous avons obtenu un très bon profil de nos utilisateurs, des pages qu’ils ont aimées et de leurs centres d’intérêt à l’endroit où ils se trouvent (et ainsi de suite).
Construisez-le et ils reviendront…
C’est là que les choses deviennent intéressantes. Une fois que le trafic du site commence à circuler, vous pouvez commencer à créer vos propres audiences (ou, plus précisément, vous pouvez commencer à recibler les audiences).
Vous devrez avoir Facebook Pixel installé sur votre site Web pour que cela fonctionne. En un mot, cela réinjectera toutes vos données utilisateur sur site dans Facebook ou, à tout le moins, le trafic généré via vos publicités Facebook.
Alors, pourquoi faire ça? Eh bien, pensez à cette paire de baskets que vous avez à l’œil. Vous les aviez dans votre panier en ligne – c’est-à-dire une intention d’achat très claire. Cependant, vous avez été distrait et avez commencé à faire autre chose, ce qui signifie que vous n’avez jamais terminé votre transaction. Mais ce n’est pas la fin.
Maintenant, en ligne, chaque annonce que vous semblez voir concerne ces formateurs. Faites un retour sur votre site Web, retournez les baskets dans le panier et, cette fois-ci, passez à la caisse. Le reciblage vous permettra de faire de même. Et certains des plus gros retours proviennent de ce type de public.
Au fur et à mesure que vous augmentez votre trafic, vous commencerez à créer des listes d’audiences spécifiques qui se sont comportées différemment sur votre site Web. Certaines des listes que vous pourriez voir incluent:
- Les personnes qui ont visité votre site Web
- Les personnes qui ont atteint la page de paiement mais qui n’ont rien acheté
- Les gens qui ont acheté quelque chose (c’est un gros problème)
- Ce que les internautes qui ont visité votre site ont acheté
Au fur et à mesure que cela se produit, vous gagnez de nouvelles audiences sur lesquelles tester votre création. Et, dans le même temps, Facebook devient de plus en plus conscient de qui sont réellement vos clients – ce qui signifie que ces recherches à large public pour le «marketing numérique» commencent à devenir plus ciblées, plus efficaces et plus précises.
Je vous connais? À la recherche de sosies
Ensuite, les sosies. Cette fonctionnalité très puissante de Facebook vous permet de diffuser votre audience sur le net, tout en ciblant exactement le type de client que vous souhaitez.
Supposons que 1 000 personnes aient acheté votre produit après avoir cliqué sur l’une de vos annonces. Vous pouvez maintenant demander à Facebook de prendre cet ensemble de données – leurs intérêts, leurs comportements en ligne, etc. – et de l’utiliser pour trouver de nouveaux publics ailleurs.
Par exemple, vous pouvez demander à Facebook de localiser 1% de la population américaine qui correspond le mieux à cet ensemble de points de données. Vous avez maintenant un nouveau public de deux millions de personnes – deux millions de personnes qui ont les mêmes caractéristiques que celles qui ont déjà acheté votre produit ou service. Comme nous l’avons dit, très puissant.
Plus votre public de semences est grand, meilleur sera le sosie. Et une fois que vous avez environ 10000 acheteurs et plus, c’est à ce moment que Facebook commence vraiment à comprendre qui vous recherchez.
Vers l’infini et au-delà
Les possibilités pour le public sur Facebook sont quasiment infinies. Ici, nous avons décrit trois grands types d’audience que vous pouvez cibler. Mais parmi ceux-ci, il existe des milliers de variantes que vous pouvez modifier et modifier. Fondamentalement, la capacité de test est illimitée.
Et, sans doute, il doit l’être. C’est parce que ce qui fonctionne un jour, peut-être pas le lendemain. Les raisons ne sont pas simples, mais la simple leçon est la suivante : les entreprises qui tirent le meilleur parti des publicités Facebook sont celles qui essaient constamment de nouvelles choses – toujours en cours de «lancement», comme nous le disons.
Pour le contexte, pour le moment, nous créons environ 10 nouvelles créations par mois, avec 5 à 10 créations différentes diffusant généralement plus de 100 annonces sur Facebook et YouTube par semaine. Ce niveau de production a vraiment décollé lors du premier verrouillage, et à un moment donné, nous dépensions environ 30 000 $ par jour.
Lorsque vous dépensez autant, il est essentiel que vous gardiez les choses fraîches pour vous assurer que votre argent est bien dépensé. Cela permet notamment d’éviter la fatigue créative (c’est-à-dire que tout le monde a vu votre annonce et qu’elle cesse de fonctionner). L’autre partie consiste à trouver de nouveaux publics – puis à tester, tester, tester.