TikTok n’est pas un réseau social – du moins pas au sens traditionnel. Les gens n’ouvrent pas l’application pour voir les publications de leurs amis. Ils l’ouvrent aux créateurs de montres. Et pourtant, les annonceurs continuent de l’appeler exactement ainsi. Des étiquettes comme celle-ci finissent par véhiculer quelque chose d’absolu. Difficile de s’en passer une fois que c’est décidé. Il peut même empêcher la croissance dans d’autres domaines. De toute évidence, la vue de l’étiquette du réseau social n’a pas trop ralenti l’activité publicitaire de TikTok. Au contraire, cela l’a probablement aidé à se tailler sa propre part des budgets publicitaires sur les réseaux sociaux – jusqu’à un certain point. Les dépenses sur l’application continuent de croître en un clin d’œil. Il représente désormais entre 10 et 20 % des dépenses publicitaires de l’agence de publicité Mekanism sur les réseaux sociaux. Même les spécialistes du marketing qui ne sont pas aussi confiants dans TikTok prévoient d’en faire plus à terme. La part de l’application dans les budgets publicitaires sociaux de Tinuiti est toujours à un chiffre, par exemple, mais les dépenses y afférentes ont augmenté de 160 % pour l’année jusqu’en mars 2022. « En général, nous travaillons toujours avec des équipes sociales, plutôt qu’avec des équipes TikTok dédiées, et ils ont leurs propres budgets », a déclaré Joe Saw, directeur des communications de l’agence de marketing d’influence FanBytes. « Cependant, les budgets sociaux ont certainement une tendance à la hausse. » Aussi encourageants que soient ces gains, TikTok pourrait en récolter bien plus. Il pourrait puiser entièrement dans d’autres pots budgétaires – tout comme il l’a fait au début de la pandémie. À l’époque, les dollars des médias destinés à la publicité extérieure et expérientielle étaient transférés vers des plateformes en ligne. Et ils y sont restés pour la plupart depuis. Dans le cas de TikTok, une grande partie de cet argent a été (et continue d’être) consacrée à ses rachats, ses défis de hashtag et ses effets de marque – ou en d’autres termes, il provient d’annonceurs de marque. Et il n’est pas difficile de comprendre pourquoi et surtout la façon dont TikTok l’encadre : l’application génère neuf fois plus d’engagement que Facebook, selon les données que l’entreprise partage avec les spécialistes du marketing. De plus, les annonceurs sur TikTok ont en moyenne 21 fois plus de portée que Facebook ou Instagram. Oh, et le taux d’engagement par abonné sur TikTok est en moyenne de 8 % par abonné contre 0,09 % sur Facebook et 1,6 % sur Instagram. Mais là-bas, le marketing ne se limite pas à devenir viral sans suivi. Il y a le commerce électronique, la recherche et même les installations d’applications. En d’autres termes, la publicité à la performance. Faire en sorte que les annonceurs voient cela, cependant, est une autre histoire. Pour eux, TikTok est soit un réseau social, soit tout autre chose ; bref une énigme. « Lorsque vous parlez à des dirigeants de TikTok, ils n’aiment pas être appelés un réseau social », a déclaré le responsable marketing d’un fabricant de biens de consommation en évolution rapide, qui a parlé à Digiday sous couvert d’anonymat, craignant qu’ils ne nuisent aux relations futures avec le Plate-forme. « C’est clairement quelque chose dont ils essaient de s’éloigner alors qu’ils entrent dans la prochaine phase de croissance. » Cette prochaine phase de croissance se situera plus loin dans l’entonnoir marketing. C’est le plan depuis que l’application s’est lancée dans le commerce en 2019. Même à l’époque, les décideurs craignaient de devenir une autre avenue pour une portée bon marché pour les annonceurs. Ils considéraient le commerce comme un moyen de montrer aux spécialistes du marketing que TikTok pouvait être un endroit pour leurs dollars de performance ainsi que ceux de leur image de marque. Et pourtant, ce n’est vraiment qu’au cours des six derniers mois environ que l’idée a vraiment commencé à percoler dans l’esprit des spécialistes du marketing. Notamment parce que TikTok leur a donné du fil à retordre. « Avec beaucoup d’annonceurs maintenant, TikTok est devenu l’objectif principal », a déclaré Brendan Gahan, directeur social chez Mekanism. De plus, l’époque où les dirigeants de TikTok se concentraient carrément sur la clairvoyance de la plate-forme auprès d’un public plus jeune pour les spécialistes du marketing est révolue. Maintenant, l’accent est mis sur la démonstration de ce que cette portée peut faire pour le résultat net d’une entreprise. Le suivi des pixels et la correspondance d’audience optimisée sur TikTok sont des caractéristiques régulières des réunions avec les spécialistes du marketing de marque, tout comme la multitude de façons d’acheter des produits tout en regardant les créateurs. « Il y a beaucoup plus d’informations partagées sur les mises à jour que TikTok apporte à sa suite technologique », a déclaré Tim van der Wiel, fondateur de l’agence de technologie sociale Gospooky. « Il est de plus en plus conçu pour plaire aux spécialistes du marketing qui souhaitent une approche marketing complète de l’entonnoir et qui voient également un retour sur investissement plus clair. » Plus cela se produit, plus les dépenses sur TikTok deviennent stables. Oui, la tendance est à la hausse, mais TikTok n’est pas considéré comme un autre canal de marque ou de performance de la même manière que Facebook et Instagram. C’est-à-dire que les annonceurs comparent Facebook à la recherche lors de l’élaboration des budgets pour l’année ou le trimestre, tandis que TikTok est comparé à d’autres réseaux sociaux. Combler cet écart n’est pas facile lorsque ni le ciblage ni la mesure sur TikTok ne sont aussi précis que sur Facebook. Néanmoins, cela commence à arriver. Non seulement il y a plus d’annonceurs performants qui testent la plate-forme, mais les annonceurs plus importants dépensent plus. Prenez L’Oréal, par exemple. L’année dernière, il a testé le commerce sur TikTok. Avance rapide jusqu’à aujourd’hui et il permet aux utilisateurs d’acheter des boîtes de sélection de produits approuvées par le créateur lorsqu’ils font défiler l’application. C’est une histoire similaire pour de nombreux autres annonceurs – de Hollister à Duolingo – qui vont au-delà de l’expérimentation d’annonces sur TikTok. En fait, il existe un nombre croissant de cas où TikTok représentera le premier canal non appartenant à Meta pour les dépenses publicitaires, comme dans l’agence indépendante et le partenaire marketing de TikTok, Tinuiti. « Cette année, des spécialistes du marketing nous disent » voici notre seau social d’argent, quelle sera notre répartition sur Facebook et Instagram en tant qu’entité « , puis ils font la même chose pour TikTok en tant qu’autre entité », a déclaré Avi Ben- Zvi, le vice-président des réseaux sociaux rémunérés de l’agence. « C’est la première fois que nous commençons à voir TikTok sortir de ce seau d’innovation. » Ce sont les spécialistes du marketing qui se penchent quelque peu aveuglément sur la publicité sur TikTok. Ils savent qu’ils n’obtiendront pas une image complète de ce que font leurs publicités et de leur efficacité, mais ils en ont vu suffisamment pour croire que ces publicités finiront par remonter dans l’entreprise, d’autant plus que le ciblage et la mesure se poursuivent. pour s’améliorer sur la plateforme.
Cela irrite certains des annonceurs de performance les plus purs et durs, bien sûr, mais même eux commencent à se tourner vers cette façon de dépenser de l’argent – bien que cela soit dû (au moins en partie) à des raisons plus opportunistes. Pensez-y : le succès de toute campagne de performance est un équilibre entre ce qu’un spécialiste du marketing paie pour le trafic et sa valeur lorsqu’il arrive sur le site prévu. En fin de compte, cela dépend plus du marché qu’autre chose. Étant donné qu’il n’y a pas beaucoup d’annonceurs de performance sur TikTok, le coût par clic est suffisamment bas pour que les performances y soient supérieures à celles des autres canaux – pour le meilleur ou pour le pire. Rarement, cette logique fonctionne bien à long terme. « Nous essayons de convaincre les annonceurs de ne pas considérer TikTok comme un simple moyen d’essayer de réduire les résultats de l’entonnoir comme ils le font sur Facebook et Instagram », a déclaré Ben-Zvi. « Il s’agit d’un canal où vous pouvez avoir une portée sans précédent auprès d’un public très sollicité, et vous pouvez générer des tonnes d’engagement à partir de cela, ce qui en soi fera avancer la marque d’un spécialiste du marketing sur des données démographiques convoitées qui pourraient faire des efforts de réponse directe un beaucoup plus efficace à long terme. https://digiday.com/?p=443765