Comment utiliser la science et les données dans le marketing

22, 2021

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Les opinions exprimées par les contributeurs Entrepreneurs sont les leurs.

La plupart des entrepreneurs pensent qu’ils pourraient obtenir de meilleurs résultats grâce à leurs efforts de marketing. Si cela vous décrit, sachez que vous n’êtes pas seul et que ce n’est pas un nouveau défi. Il y a une citation de l’ancien directeur général des Postes des États-Unis, John Wanamaker, décédé en 1922 et considéré par beaucoup comme un pionnier du marketing : « La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée; le problème est que je ne sais pas quelle moitié. Les choses ont radicalement changé depuis lors, et nous avons maintenant la possibilité de suivre et de tester littéralement tous les aspects de notre marketing avec un niveau de granularité étonnant. Malheureusement, la plupart des entrepreneurs ne le font pas efficacement et s’appuient plutôt sur leur instinct pour tout, de la planification à l’exécution en passant par la mesure. C’est une énorme erreur qui leur fait mal financièrement. C’est pourquoi je souhaite mettre en évidence certaines des façons dont les entreprises ont utilisé avec succès les données et la science dans leur marketing pour obtenir des résultats plus puissants et plus cohérents. Le marketing est toujours un art (et une science)

Microsoft

Peu de personnes en dehors de l’industrie du référencement réfléchissent à ce à quoi ressemblent littéralement les résultats de recherche, mais pas Microsoft. Ses chercheurs ont découvert que les liens bleus entraînaient des taux de clics plus élevés et, après des tests approfondis de différentes nuances, ils ont opté pour une nuance de bleu particulière (c’était # 0044CC si vous êtes curieux). Alors pourquoi le bleu ? Certains émettent l’hypothèse que c’était parce que c’était la couleur par défaut de tous les liens aux débuts d’Internet, nous sommes donc prédisposés à cliquer dessus. Mais la réalité est que le bleu a toujours été une couleur qui a inspiré la confiance, c’est pourquoi IBM, Dell et Intel l’ont incorporé dans leurs logos. Pourquoi cette nuance de bleu particulière ? Personne ne sait vraiment avec certitude. Mais ce qui est important, c’est que Microsoft n’a pas simplement choisi une couleur parce que l’équipe l’aimait; la décision a été motivée par des données quantifiables, ce qui a entraîné une augmentation massive des revenus.Leçon : Vous devez tester votre hypothèse et prendre des décisions basées sur des données quantifiables plutôt que de vous fier uniquement à votre instinct.

Harley Davidson

Les pilotes et les fabricants parlent souvent de l’effet de mise en valeur de l’humeur de la conduite d’une moto. Harley-Davidson, qui est sans doute la marque de motos la plus emblématique au monde, ne s’est pas contentée de faire cette affirmation elle-même. Après tout, il y a un intérêt personnel évident qui annule la prétention de nombreuses personnes lorsqu’elle provient directement de la marque.Au lieu de cela, ils ont fait appel au neuroscientifique Dr Don Vaughn pour le prouver scientifiquement. Vaughn, en collaboration avec le Semel Institute for Neuroscience and Human Behavior de l’UCLA, a effectué des analyses du cerveau pour surveiller l’humeur des sujets de test en temps réel alors qu’ils conduisaient les motos de la marque.Les résultats des tests ont vérifié ce que les passionnés de moto ont réclamé pendant des décennies, donnant à Harley- Davidson de nouvelles munitions puissantes à utiliser dans ses efforts de marketing. Et comme les données proviennent d’une source objective, elles sont considérées comme une approbation par un tiers et sont généralement perçues comme plus crédibles. Imaginez l’impact que cela aura. Non seulement Harley-Davidson peut attirer la nostalgie, la fidélité à la marque et le sens de l’aventure des clients, mais ils peuvent désormais également réclamer des avantages pour la santé de leurs motos ! Mais il y a aussi un autre avantage caché dans cette stratégie. Lorsque d’autres marques parlent de l’effet d’amélioration de l’humeur de la conduite d’une moto, cela conduira inévitablement à une plus grande exposition et à une plus grande notoriété de la marque pour Harley-Davidson, car les gens rechercheront la revendication et tomberont sur l’étude de Vaughn.Leçon : Vous devez renforcer votre crédibilité grâce à des recherches menées par des entités tierces. Plus il y a d’autorité, mieux c’est. Faites de vos annonces des œuvres d’art, mais votre plan marketing doit être entièrement scientifique

Facebook

La plupart des gens réalisent l’énorme quantité de données que Facebook collecte quotidiennement sur les utilisateurs. Ce que je trouve plus intéressant, cependant, c’est la manière dont ces données sont utilisées. La plate-forme publicitaire de Facebook a évolué pour exploiter ces données pour des capacités de ciblage sans précédent. Les annonceurs peuvent cibler des publics en fonction de critères directs tels que les intérêts, l’emplacement et l’âge, mais cela va bien au-delà. Aujourd’hui, nous pouvons cibler les personnes susceptibles d’être intéressées par nos produits ou services ou qui en ont besoin – même si elles n’ont jamais manifesté d’intérêt – simplement en fonction de leur comportement. Cela n’est possible que grâce à la collecte de données à grande échelle de Facebook. Les données proviennent des choses que vous publiez, du contenu avec lequel vous interagissez, des lieux que vous visitez et même des choses que vous faites ou dites hors ligne, parmi de nombreuses autres sources. Oui, vous avez bien lu. Facebook suit activement votre activité et vos conversations en ligne et hors ligne, même si vous n’avez pas de compte, et prévoit vos besoins et vos actions futures en fonction de cela. Pensez-y comme le film Minority Report, mais pour le marketing. C’est pourquoi, lorsque vous parlez de quelque chose, vous commencez souvent à voir des annonces pour ce type de produit ou service commencer à apparaître dans votre flux. Cette utilisation des données a donné à Facebook l’une des plates-formes publicitaires les plus efficaces de notre temps, même si elle est devenue beaucoup moins efficace au cours des dernières années en raison de nouvelles lois sur la confidentialité et d’un service client médiocre.Leçon : Vous devez vraiment comprendre vos clients afin de pouvoir personnaliser votre message spécifiquement pour eux.

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