Les républicains ont dépensé des millions en publicités de vote de dernière minute sur Facebook

Le 26 octobre à minuit, Facebook a cessé d’accepter toutes les nouvelles publicités sur « les problèmes sociaux, les élections ou la politique aux États-Unis ». L’intention était d’éviter que Facebook ne soit submergé par un blitz de publicités de dernière minute qui nécessiterait une vérification des faits, et de limiter la capacité des groupes politiques à semer la confusion ou la violence. Cependant, les annonceurs n’étaient pas empêchés de diffuser d’anciennes publicités: les règles de Facebook leur permettaient de continuer à diffuser des publicités politiques déjà approuvées jusqu’à la fin du jour du scrutin, après quoi elles ont toutes été supprimées. Nous savons déjà que le taux de participation était historiquement élevé chez les électeurs démocrates et républicains. Bien qu’il semble que Joe Biden recevra le plus grand nombre de voix pour tous les candidats à la présidence de l’histoire, Donald Trump est en passe de recevoir le deuxième plus grand nombre. La compétitivité républicaine parmi ces taux de participation élevés a été une surprise pour beaucoup, et pas toujours reflétée dans les sondages effectués avant le vote lui-même. Il y a un certain nombre d’explications possibles, mais une différence majeure était un énorme investissement de dernière minute dans les publicités qui ont encouragé la participation des républicains.

Ce que disent les données

Le plus gros dépensier le jour du scrutin était « Inscrivez-vous pour voter républicain », une page qui est enregistrée sous le Comité national républicain. Il a dépensé 1,3 million de dollars en publicités pour le seul 3 novembre. En fait, alors qu’il a dépensé environ 5,3 millions de dollars en publicités Facebook sur l’ensemble de la campagne depuis la création de la page le 24 juillet, environ 3,3 millions de dollars ont été dépensés dans les sept jours précédant la pause.

Les républicains ont dépensé des millions en publicités de vote de dernière minute sur Facebook

La stratégie

L’une des publicités « sortez le vote » dans laquelle la page Républicain Inscrivez-vous pour voter a investi et reciblé vers les États swing le 3 novembre. Les publicités « Sortez le vote » sont typiques vers la fin des élections, mais la poussée de dernière minute pour enregistrer les républicains ont dominé les publicités politiques sur Facebook au cours des derniers jours de la campagne. Les publicités créées par « Register to Vote Republican » contiennent des messages standards de mobilisation, et ont été généralement activées sur Facebook du 25 au 26 octobre, se glissant juste avant la date limite des nouvelles publicités. Une fois ces publicités approuvées et dans le système de Facebook, l’argent a continué à injecter dans les campagnes, et les publicités ont été soumises à un ensemble constant d’ajustements et de changements les redirigeant vers quelques États du champ de bataille. Selon la bibliothèque de publicités de Facebook, plus de 50 ajustements ont été apportés aux publicités dans la semaine précédant le jour du scrutin, la plupart des changements ayant eu lieu les 2 et 3 novembre. Il est difficile d’analyser exactement combien d’argent et combien d’impressions ont été dirigés vers chaque État., mais il est clair que les publicités de dernière minute visant à accroître la participation étaient fortement concentrées en Floride, en Géorgie, en Caroline du Nord, en Arizona, au Wisconsin, en Pennsylvanie et au Michigan. Il s’agit d’un grand changement par rapport aux efforts républicains précédents pour stimuler la participation grâce à la publicité numérique. En 2016, le parti a dépensé un peu moins de 3 millions de dollars en publicités numériques pour le taux de participation, contre un total de 60 millions de dollars en 2020. Selon les données de l’Ad Observatory, un projet de surveillance de l’Université de New York, depuis le 12 octobre, Donald Trump a dépensé plus que Joe Biden sur Les publicités Facebook qui mentionnent « vote » ou « bulletin de vote » de plus d’un million de dollars. La campagne Biden a dépensé plus d’argent sur les publicités Facebook destinées à attirer les électeurs au total pendant la campagne, bien qu’elles aient concentré les dépenses plus tôt dans le cycle. Ils ont également beaucoup investi dans les publicités Facebook au cours de la dernière semaine des élections – dépensant plus que la campagne Trump dans son ensemble pendant cette période. Mais la plupart des ajustements effectués au cours de la semaine précédant le 3 novembre étaient axés sur la publicité persuasive dans les États du champ de bataille – comme les messages sur les problèmes économiques – et non sur les publicités pour augmenter la participation. Les démocrates se sont concentrés sur les votes par correspondance et le vote anticipé en raison de la pandémie, et ont peut-être moins investi dans les publicités de participation vers la fin en raison de la piste plus longue et du fait que les électeurs avaient déjà voté avant le jour du scrutin.

Ce que cela veut dire

L’interdiction de Facebook sur les nouvelles publicités semble se poursuivre indéfiniment. Les publicités politiques ne sont toujours pas diffusées sur la plate-forme au moment de la rédaction de cet article, et on ne sait pas combien de temps la politique restera en place. Les données sur les annonces jusqu’au jour du scrutin sont loin d’être définitives et il est difficile de tirer des conclusions directes de ce que nous savons. L’efficacité des publicités Facebook a été remise en question à plusieurs reprises, de nombreuses affirmations selon lesquelles leur influence aurait été survendue. Mais ce qui est clair, c’est que le taux de participation historique a renforcé les performances républicaines et démocrates aux élections de 2020, et que l’envoi postal et le vote anticipé ont fortement penché en faveur des démocrates, tandis que le vote le jour même a favorisé les républicains. La poussée pour obtenir le vote a peut-être également affecté les résultats au-delà de la présidence, y compris les courses à la baisse pour la Chambre des représentants – qui a vu les démocrates perdre un certain nombre de sièges – et le Sénat, où les républicains et les démocrates sont actuellement enfermés. une égalité avec l’issue de plusieurs courses à venir.

Tags: