« Reprendre le contrôle »  : l'alliance publicitaire des éditeurs britanniques The Ozone Project établit un plan de croissance mondiale

The Ozone Project veut être connu comme plus qu’une simple maison de vente gonflée pour certains des plus grands éditeurs du Royaume-Uni. Ses ambitions sont plus grandes et plus nuancées que cela. En bref, il veut être un refuge pour les éditeurs premium de toutes tailles sur tous les marchés.

Pour ce faire, il offre aux éditeurs la technologie et les services nécessaires pour développer leurs propres activités publicitaires. Ces services sont divisés en deux domaines  : premièrement, il existe une couche de technologie pour aider les éditeurs à exercer un meilleur contrôle sur la façon dont leur inventaire est vendu et, en fin de compte, empêcher leurs données de se répandre sur le Web ouvert. Ensuite, il existe des services qui permettent aux éditeurs financés par la publicité de gagner plus facilement de l’argent sur des marchés où ils n’ont pas de présence commerciale.

« Grâce à l’évolution du programmatique au cours de la dernière décennie, les éditeurs ont, par inadvertance, rendu une tonne de leurs actifs les plus précieux dans l’inventaire et les données largement disponibles sur le marché et à leur tour stockés sur des serveurs tiers », a déclaré Danny Spears, directeur de l’exploitation. au projet Ozone. « Ces données sont ensuite mises sur le marché par ces intermédiaires en concurrence avec les éditeurs eux-mêmes.

Il y a un grand besoin de conformité et de contrôles autour de ces actifs de données. » Prenons par exemple le côté technologique de l’offre. Il se compose de trois parties différentes, qui visent toutes à aider les éditeurs à tirer davantage de valeur de chaque impression vendue sur leurs sites.

La première partie de cette couche de contrôle est un identifiant basé sur les autorisations – l’identifiant Ozone, qui a augmenté l’adressabilité de l’inventaire pour les éditeurs qui l’utilisent dans le consortium de 52 % en 2019 à 85 % maintenant. En d’autres termes, l’identifiant permet aux annonceurs d’enchérir plus facilement sur davantage d’inventaire. Ensuite, il existe une technologie qui permet aux éditeurs d’utiliser les données d’enchères historiques pour comprendre comment leur inventaire semble le plus attrayant pour les annonceurs.

Cela permet essentiellement aux éditeurs de prendre davantage soin de la façon dont ils conditionnent leurs impressions avant qu’elles ne soient mises aux enchères. Faites-le bien et les éditeurs bénéficieront non seulement de la hausse du rendement publicitaire, mais également de la fréquence des enchères qu’ils reçoivent. En plus d’obtenir des données qui les aident à présenter les impressions de la meilleure façon possible, les éditeurs peuvent faire de même pour trouver les meilleurs fournisseurs de technologies publicitaires pour les vendre.

Ils peuvent utiliser ces connaissances pour savoir qui cette impression doit et ne doit pas être mise à la disposition de certains fournisseurs de technologies publicitaires. Cela réduit la duplication des offres. Il n’est pas nécessaire pour un éditeur d’envoyer une impression à cinq fournisseurs de technologies publicitaires lorsqu’il dispose d’une technologie qui montre qu’il n’y en a que deux qui rapportent réellement de l’argent, par exemple.

Sans parler de la réduction des risques de fuite de données via ces enchères supplémentaires. Ces services sont tous côté serveur, déplacez donc toutes les intégrations techniques de la page de l’éditeur vers la propre technologie de The Ozone Project pour éviter les risques de latence de chargement de page. De plus, ils forment le cœur du produit logiciel en tant que service de The Ozone Project.

« Il y a beaucoup de discussions dans l’industrie sur la prise de contrôle de la chaîne d’approvisionnement et, en fin de compte, ce que cela signifie, c’est le contrôle de la distribution », a déclaré Spears. « Nous considérons cet ensemble de technologies comme un moyen pour les éditeurs de reprendre le contrôle de leur chaîne d’approvisionnement et, ce faisant, ils tirent davantage parti des partenaires avec lesquels ils travaillent. » Mais pour les petits éditeurs qui ne peuvent pas se permettre d’avoir une équipe programmatique – et n’ont donc aucune utilité réelle pour le modèle SaaS – The Ozone Project a une alternative : un service géré pour gérer les enchères.

Tout inventaire qui n’est pas directement vendu par l’éditeur peut être géré par l’équipe d’Ozone Project. Les experts y parviennent en gérant de manière holistique les enchères qui se produisent via les enchères d’en-tête et l’échange d’annonces de Google. Normalement, une enchère se produirait dans une solution d’en-tête, puis passerait à l’échange d’annonces de Google avant d’envoyer l’enchère finale à l’éditeur.

Certaines solutions (comme The Ozone Project) peuvent examiner les deux offres avant de renvoyer la meilleure offre à l’éditeur. À ce jour, les éditeurs de The Ozone Project ont eu tendance à utiliser le service pour monétiser le trafic sur des marchés non stratégiques. Rien de tout cela n’est nécessairement nouveau en soi.

En fait, certains de ces services sont offerts depuis 18 mois. Depuis lors, le travail de gestion soumissionnable du Telegraph a été transféré au projet Ozone. Sans parler des 15 éditeurs de premier plan en dehors du Royaume-Uni qui utilisent déjà la technologie du consortium.

Jusqu’à récemment, cependant, l’organisation ne les avait pas largement mis à la disposition des éditeurs du monde entier. « Il s’agit de notre capacité à influencer les affaires du journalisme et sa durabilité sur les marchés du monde entier », a déclaré Spears. Chaque fois que ces cookies disparaissent, il en va de même pour les espoirs des spécialistes du marketing de suivre les groupes de personnes qui étaient adressables à un niveau individuel à travers eux.

Les annonceurs réagissent en conséquence. Ils s’organisent pour se préparer au suivi et au profilage des personnes sans cookies tiers et la chose la plus évolutive qu’ils puissent tester actuellement sont les audiences organisées par les éditeurs. « De nombreux CMO repensent les hypothèses fondamentales sur les allocations globales aux médias », a déclaré Eric Schmitt, analyste chez Gartner.

Les perspectives des modèles Web ouverts basés sur l’inventaire publicitaire dans le navigateur ne sont pas particulièrement prometteuses. En pratique, de nombreux propriétaires de budget médias se concentrent davantage sur la manière de tirer le meilleur parti de leurs dépenses Google, de surveiller et d’ajuster leurs investissements Meta et d’explorer le monde sauvage et laineux d’autres plates-formes multimédias natives – qui apprécient le consommateur de première partie relations nécessaires pour alimenter les publicités adressables. https://digiday.

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