Qu'est-ce que le remarketing ? Réengager les clients par e-mail

Le remarketing est la raison pour laquelle vous finissez par voir autant d’annonces pertinentes sur des pages aléatoires après avoir visité une page de destination de site Web ou une page de produit.

Et il fonctionne. Étant donné que ces campagnes sont si ciblées en raison de données, de renseignements et d’analyses analytiques incroyablement avancées, vous êtes obligé de retourner sur le site Web sur lequel vous avez « rebondi ».

Mais avant d’entrer dans les détails, découvrons en fait ce qu’est le remarketing.

Qu’est-ce que le remarketing ?

Le remarketing est le processus des réseaux d’affichage des moteurs de recherche, tels que le Réseau Display de Google et Microsoft Ads, qui utilisent des cookies de suivi pour diffuser des annonces personnalisées aux personnes qui ont interagi avec un certain aspect d’un site Web ou d’une page de destination.

Le but de ces campagnes est de rappeler aux clients qui ont déjà dépassé le stade de la sensibilisation d’effectuer une certaine action s’il s’agit de souscrire à un abonnement ou de faire un achat.

Définition du remarketing

Le remarketing est une stratégie marketing axée sur l’utilisation de campagnes pour atteindre les prospects qui ont interagi avec votre contenu dans le passé. Une liste de diffusion existante est un atout précieux lors de la réalisation de campagnes de remarketing, car ces prospects seront les cibles que vous tenterez de réengager.

Remarketing et reciblage – quelle est la différence ?

Le remarketing et le reciblage peuvent être utilisés de manière interchangeable, car ils signifient à peu près la même chose: faire campagne pour attirer les clients potentiels qui ont quitté votre site sans conversion. Mais ils ont différentes manières de procéder.

Reciblage se réfère généralement à des annonces graphiques sous la forme de bannières et de boîtes sur des sites Web mettant en œuvre un réseau publicitaire. Pour ce faire, soumettez votre site à un Réseau Display afin que ces réseaux puissent utiliser des cookies et d’autres outils de suivi pour suivre les actions et l’historique d’un utilisateur de manière typique « vous avez vu ceci, vous aimerez donc ceci ».

Les réseaux d’affichage les plus courants incluent le Réseau Display de Google, Facebook Ads et Microsoft (Bing) Audience Network.

Remarketing, d’autre part, fait généralement référence au réengagement des visiteurs perdus par le biais de campagnes par e-mail. Que vous mettiez en avant des offres, des promotions ou des rappels dans vos e-mails, le remarketing par e-mail consiste à dire à votre liste que vous existez.

Selon Google, le remarketing vous permet de « diffuser des annonces auprès des personnes qui ont visité votre site Web ou utilisé votre application mobile » et « quitter votre site Web sans rien acheter ». Cela vous permet de demander à un tiers de diffuser des annonces pertinentes auprès de clients potentiels et de « renouer contact avec eux ».

Les annonces de reciblage et les campagnes par e-mail de remarketing sont essentiellement les deux faces d’une même pièce de « remarketing ». Alors, comment allez-vous profiter du pouvoir de ramener les visiteurs sur votre site et de les convertir ?

Comment mettre en place une campagne de remarketing

Dans cette section, nous verrons comment configurer des campagnes avec le Réseau Display de Google, Facebook Ads et Bing Ads, en mettant l’accent sur Google AdWords. N’oubliez pas qu’il est important de savoir quels objectifs vous avez en tête avant d’investir dans une campagne.

Des exemples d’objectifs peuvent inclure la récupération de panier abandonné, la promotion d’autres parties (ou du contenu sur) de votre site ou la génération de prospects à partir de visiteurs de la page de destination qui n’ont pas effectué de conversion, entre autres.

Campagnes de remarketing Google AdWords

Étant donné que Google est de loin le plus grand moteur de recherche au monde, selon le Search Engine Journal, il ne manquera pas de donner à votre site Web et à votre entreprise la plus grande portée en termes de taille d’audience et de données démographiques.

De plus, le Réseau Display de Google touche environ 90% de la population Internet mondiale et plus de 2 millions de sites Web.

Comment démarrer avec le remarketing Google AdWords ?

  1. Créez un compte AdWords si vous ne l’avez pas déjà fait
  2. Accédez à « Bibliothèque partagée » dans la barre latérale gauche
  3. Sélectionnez « Audiences »
  4. Installez la balise que vous recevez sur chaque page pertinente de votre site. Vous pouvez également « Envoyer des instructions par e-mail » au technicien de votre entreprise pour qu’il le configure. Il peut être utile de savoir que la balise fonctionne à la fois sur les sites Web et les applications mobiles
  5. Enregistrez et publiez vos pages

Et votre site est configuré pour le remarketing ! Désormais, vos pages Web balisées commenceront à suivre les visiteurs dans la section « Tous les visiteurs ». Voici quelques conseils pour un reciblage optimal:

  • Personnalisation des listes. Par défaut, votre liste de remarketing dans Google AdWords inclut chaque visiteur suivi sur vos pages balisées. Essayez de créer une liste personnalisée afin que le réseau d’affichage des annonces sache quelles populations démographiques sont classées dans quelles catégories en ce qui concerne les annonces graphiques. Une autre option utile fournie par le réseau est de permettre aux utilisateurs de définir des durées d’adhésion ou la durée pendant laquelle un visiteur reste sur votre liste (par défaut: 30 jours).
  • Test A / B. Ce qui fonctionne pour un visiteur ne fonctionnera pas pour tout le monde. Testez différentes versions du contenu publicitaire, des incitations à l’action, des combinaisons de listes de durée, des intervalles de fréquence et des coûts des enchères. Les éléments que vous pouvez modifier sur les pages de destination de votre propre site incluent la copie du produit lui-même, la conception et l’interface utilisateur

Campagnes de remarketing Facebook Ads

À l’instar de Google AdWords, vous aurez besoin d’un compte Facebook Business pour jouer avec des annonces de remarketing sur Facebook.

Voici les étapes de mise en place d’une campagne:

  1. Accédez au gestionnaire de publicités Facebook
  2. Sélectionnez « Trafic du site Web », car nous contactons les visiteurs précédents du site
  3. Ensuite, choisissez une ou plusieurs options d’audience, par exemple tous les visiteurs, pages spécifiques, lacunes des visiteurs, etc
  4. Vous recevrez un « Pixel Facebook » à installer

Et c’est tout !

Pour les fonctionnalités d’optimisation de base, reportez-vous simplement aux conseils de personnalisation de la liste et de test fractionné ci-dessus. Nous en discuterons plus en détail dans notre section « Optimisation ».

Campagnes de remarketing Bing Ads

Microsoft Advertising utilise un outil appelé Universal Event Tracking (UET) pour suivre les visiteurs de votre site Web lorsqu’ils arrivent sur vos pages et vont ailleurs.

Mais comment obtenez-vous l’UET ?

  1. Sélectionnez ensuite « Balises UET »
  2. Saisissez une description facultative pour vous aider à identifier la balise

Désormais, pour ajouter l’UET à votre site Web, vous devrez modifier le code du site. Microsoft vous recommande d’ajouter le code à « chaque page de votre site Web dans la section tête ou corps » pour fournir un suivi optimal.

Les options d’ajout de l’UET incluent l’utilisation de JavaScript ou d’un gestionnaire de balises tiers pour ajouter le code directement ou l’utilisation de la plate-forme de votre site Web, comme WordPress, pour ajouter le code.

Vous pouvez également modifier votre balise pour suivre les événements personnalisés, cibler des publics spécifiques, utiliser le marketing dynamique ou ajouter d’autres fonctionnalités. Pour ce faire, accédez simplement à « Créer un objectif » et remplissez les informations requises pour créer une nouvelle balise relative aux personnalisations.

Dans l’ensemble, ces trois principales plates-formes de remarketing sont incroyablement similaires dans leurs processus de configuration, leurs analyses de données et leurs options de personnalisation. C’est simplement que la portée de Google AdWords est bien meilleure que celle de ses concurrents.

Quels éléments sont utilisés pour créer une liste de remarketing ?

Alors que les campagnes de reciblage ne reposent que sur les visites et l’audience de votre site Web, le remarketing inclut la mise en œuvre de campagnes de marketing par e-mail via la fourniture de listes de diffusion.

Cela rend non seulement le remarketing plus facile et plus faisable en raison de la baisse des coûts d’acquisition de clients pour les marques avec des audiences établies, mais cela augmente également la fidélité à la marque de votre audience et de vos clients existants.

Pour ajouter une liste à votre plate-forme de remarketing, voici les étapes (chaque plate-forme l’exprime un peu différemment, mais c’est essentiellement la même chose):

Google Ads:

  1. Choisissez la bonne « liste de clients »
  2. Choisissez le nouveau fichier.
  3. Fixez une limite de temps d’adhésion

Publicités Facebook:

  1. Accédez au gestionnaire de publicités
  2. Accédez à « Audiences »
  3. Sélectionnez les identifiants que vous souhaitez inclure et ajoutez la liste que vous souhaitez utiliser
  4. Donnez un nom à la liste et confirmez
  5. Sélectionnez « Importer et créer »

Annonces Microsoft

  1. Vous devrez peut-être intégrer les API d’audience personnalisée de Microsoft dans votre plate-forme de gestion de données
  2. Faites de Microsoft Bing la destination du DMP mentionné ci-dessus
  3. Sélectionnez l’audience que vous souhaitez inclure (vous pouvez sélectionner « abonnés » ici)

Google Ads et Facebook Ads permettent le téléchargement simple de listes de diffusion via des fichiers CSV ou TXT, entre autres options, mais Microsoft Ads est un peu plus complexe.

6 types de campagnes de remarketing

Une fois que vous avez configuré votre plate-forme de remarketing, il est temps de commencer à mettre en œuvre des stratégies pour que les campagnes fonctionnent pour vous.

En fonction de votre audience et de vos cibles, différents types de campagnes de remarketing fonctionneront mieux que d’autres. Tout dépend de votre processus d’acquisition et de fidélisation de la clientèle, de la manière dont vous souhaitez promouvoir la notoriété et du type de prospects que vous souhaitez obtenir.

Voici les cinq principaux types de remarketing expliqués.

Remarketing standard

Il s’agit de la campagne typique dans laquelle le Réseau Display de Google, Facebook Ads et Microsoft Ads utiliseront les données que vous avez insérées à l’étape « Configuration » pour montrer à votre audience ou à vos listes d’affichages des bannières en fonction de leurs visites sur le site.

Voici un exemple d’annonce graphique sur SearchEngineJournal:

Voici le contexte:

  • Un visiteur recherche un logiciel de gestion de projet pour améliorer la collaboration en équipe
  • Cette personne clique sur quelques résultats pour récolter des informations
  • Ce visiteur aime simplement le référencement, alors il se rend sur SearchEngineJournal (apparemment un site du Réseau Display de Google)
  • L’annonce graphique d’Asana apparaît

Comme vous pouvez le voir, même la forme la plus simple de remarketing est incroyablement efficace en ce qui concerne la pertinence et le timing.

Ces campagnes fonctionnent de la même manière sur les publicités Facebook, les recherches Bing et les réseaux Microsoft Ads, entre autres.

Le seul problème flagrant est que les données basées sur les intentions de recherche de ces plates-formes de remarketing ne sont pas exactement les plus fiables. Bien qu’il soit susceptible d’être amélioré à pas de géant dans un avenir proche, à mesure que la technologie et les options d’analyse seront mises à niveau.

Remarketing dynamique

Le remarketing dynamique cible les visiteurs qui se comportent d’une certaine manière sur votre site. Cela peut signifier qu’ils ont cliqué sur un certain lien, consulté une section particulière ou interagi avec votre produit et vos pages de vente.

Étant plus direct dans l’approche de remarketing, ce type de campagne fonctionne généralement bien, car les annonces sont pertinentes pour les recherches et les actions d’un visiteur. Du point de vue du client, une campagne de remarketing dynamique peut prendre la forme d’un rappel d’articles du panier, d’une promotion, d’un essai gratuit ou même d’une invitation à rejoindre un webinaire.

Voici un exemple d’annonce de remarketing dynamique de RingCentral:

Ils sont d’une précision effrayante, mais comment savoir que cela faisait partie d’une campagne de remarketing dynamique ? L ’ » essai gratuit « présenté dans l’annonce le révèle – voici un petit contexte:

  • Quelqu’un recherchait des annonces graphiques sur un site et a vu une annonce RingCentral (remarketing standard)
  • Ils cliquent sur l’annonce et sont redirigés vers une page de destination proposant une démonstration gratuite
  • Le visiteur remplit le formulaire et clique sur « Afficher la démo »
  • Ils quittent la page et reviennent sur le site d’où provient l’annonce
  • Voilà ! Un « essai gratuit » attrayant et une offre « Économisez jusqu’à 33% »

Les campagnes de remarketing ne s’appliquent pas uniquement aux moteurs de recherche. Dans les deux sections suivantes, nous verrons comment elles peuvent s’appliquer aux réseaux sociaux comme Facebook et YouTube.

Remarketing cross-canal

Le remarketing cross-canal est un terme qui couvre le programme Search Ads 360 de Google. Il aide votre entreprise à créer des listes de clients qui cliquent sur votre recherche ou sur les publicités sociales en utilisant à la fois les moteurs de recherche et les moteurs sociaux.

Tout ce que vous avez à faire est de créer une liste de remarketing et de sélectionner la recherche ou les publicités sociales auxquelles vous souhaitez ajouter une audience spécifique, c’est-à-dire répertorier les clients par quel appât ils ont pris.

Voici un exemple de remarketing cross-canal présenté par Google lui-même:

  • Vous avez des annonces de recherche pour les « fonctionnalités de sécurité de la voiture » et les « performances de la voiture »
  • Les personnes qui cliquent sur ces annonces sont placées dans la liste « Conscient de la sécurité »
  • D’autres, comme les « performances de la voiture », seraient placés dans la liste des « performances »

Avant de mettre en œuvre ce type de campagne, assurez-vous d’ajouter « ds_rl » de Search Ads 360 à vos pages de destination ciblées afin que leur intelligence puisse identifier les bonnes listes.

La solution expliquée ci-dessus concernant les « annonces sur les réseaux sociaux et les recherches » est intégrée aux « annonces graphiques et vidéo » de Google (Display & Video 360), mais vous devrez vous connecter à cette dernière chaîne pour utiliser ces listes. Après cela, vous pouvez partager des listes entre les chaînes pour cibler un public plus large.

  • Certaines zones ne seront pas ajoutées aux listes de remarketing de recherche, de réseaux sociaux et d’affichage en raison de problèmes de confidentialité et de conformité
  • Une liste de remarketing est également requise pour avoir au moins 1 000 utilisateurs sur Google Ads et Facebook (comptés séparément)
  • Le réseau Display & Video 360 nécessite au moins 100 éléments dans la liste avant de pouvoir exécuter une campagne avec lui

Le remarketing cross-canal utilise un outil de tri intelligent pour passer au crible les utilisateurs sur plusieurs supports pour le réengagement.

Remarketing vidéo

Annonces de remarketing vidéo qui sont présentées à des millions de téléspectateurs après avoir parcouru une vidéo YouTube spécifique ou visionné une vidéo sur un certain site Web. L’état d’esprit derrière cette forme de remarketing est le même que pour les autres: votre public a déjà interagi avec vous. Par conséquent, ils pourraient aimer davantage votre marque s’ils vous revoient.

Ces campagnes consistent généralement à afficher des publicités vidéo avant les vidéos et à intégrer des vidéos plus longues à des intervalles prédéterminés. Les annonces vidéo graphiques sont situées sur le côté droit de l’écran, au-dessus des autres vidéos ou listes de lecture recommandées.

Pour commencer, associez votre compte Google Ads à votre chaîne YouTube. Ensuite, vous devriez être en mesure de créer des listes de remarketing basées sur une série de personnalisations.

Lorsque vous créez une nouvelle liste, vous ne pouvez ajouter que des utilisateurs des 30 derniers jours d’activité sur votre chaîne YouTube ou vous pouvez simplement commencer avec aucun.

Les meilleures pratiques pour obtenir le meilleur retour sur investissement comprennent le test de différents formats d’annonces (tests a / b), la restauration des utilisateurs mobiles, l’organisation de vos listes et l’utilisation d’options de personnalisation à votre avantage.

Remarketing par e-mail

Il existe trois façons d’examiner le remarketing par e-mail:

  • Ajout de votre liste de diffusion au Réseau Display de Google
  • Remarketing manuel par e-mail
  • Découvrez les campagnes

Pour le premier type, vous allez simplement ajouter votre liste existante à cibler avec des annonces graphiques. Reportez-vous à la section de configuration « Google Ads » pour obtenir des instructions.

Le deuxième type de remarketing par e-mail consiste à configurer manuellement des campagnes de marketing par e-mail pour réengager les clients et les audiences. Cela entre dans la catégorie du « marketing par e-mail », mais les objectifs sont les mêmes que ceux des campagnes de remarketing standard: récupérer les prospects potentiellement perdus.

Voici un exemple d’e-mail de récupération de panier abandonné de Nordstrom:

Campagnes de découverte

Le troisième type de remarketing par e-mail utilise une fonctionnalité appelée Campagnes de découverte. Le « remarketing Gmail » était auparavant la campagne à utiliser pour les annonces Gmail, mais à partir du 1er juillet 2020, les annonceurs n’ont pas été en mesure de créer de nouvelles annonces Gmail ni de modifier les annonces existantes.

Au lieu de cela, Google a mis en place des campagnes Discovery pour aider les entreprises à accéder aux flux YouTube Home et Watch Next, aux pages Discover de Google, aux promotions Gmail, aux onglets sociaux, le tout au même endroit.

Voici les étapes de configuration d’une campagne Discovery:

  1. Choisissez votre objectif marketing (ventes, prospects, trafic sur le site Web ou aucun objectif)
  2. Choisissez le type de campagne « Découvrir » que vous souhaitez utiliser
  3. Sélectionnez vos données démographiques et vos audiences cibles
  4. Choisissez votre stratégie d’enchères (budget quotidien)

Les limites suivantes s’appliquent lors de la configuration de vos listes d’audience:

  • Réseau de recherche Google: Plus de 1000 visiteurs au cours des 30 derniers jours
  • Youtube: Plus de 1000 visiteurs au cours des 30 derniers jours
  • Gmail: Plus de 100 visiteurs au cours des 30 derniers jours sur le Réseau Display

Après votre configuration initiale, vous commencerez à créer vos annonces (carrousels à image unique ou à plusieurs images).

Voici les étapes à suivre pour configurer vos annonces:

  1. Accédez à votre campagne Discovery
  2. Dans le menu de gauche, sélectionnez « Annonces et extensions »
  3. Entrez les informations requises

Voici le tableau que Google fournit concernant vos actifs et vos informations:

La seule différence entre les annonces Discover est le nombre d’images requis.

Une fois la configuration de votre campagne terminée, laissez-lui le temps de générer des impressions et des conversions. Google recommande de définir un bon budget qui durera au moins deux semaines et 10 fois votre enchère au CPA.

Une autre fonctionnalité proposée par Discovery Ads est le ciblage automatique, mais il ne fait que développer votre audience pour aider davantage de personnes à voir vos annonces. Vous pouvez modifier ces paramètres dans votre panneau Campagnes Discovery:

  1. Choisissez la bonne campagne
  2. Sélectionnez le groupe d’annonces que vous ajustez
  3. Sélectionnez « Modifier le ciblage du groupe d’annonces »
  4. Faites glisser le contrôle là où vous le souhaitez
  5. Sauvegarder

Comment collecter des données pour les campagnes de remarketing

Vous savez maintenant comment mettre en place des campagnes de réengagement client, mais comment êtes-vous censé obtenir les données nécessaires pour les libérer ? Bien que nous ayons fait allusion à des éléments de ce processus tout au long de l’article (pixels, cookies, listes de diffusion, etc.), les points sont ici plus détaillés.

Données basées sur les cookies

Les cookies sont de petits trackers qui entrent en vigueur une fois qu’un visiteur arrive sur une page spécifique ou effectue une certaine action. Ils peuvent prendre différentes formes et noms, y compris Pixels (Facebook Ads) et UET (Microsoft Ads).

Étant les actifs de suivi les plus répandus, ils impliquent l’insertion de code Javascript ou d’un fichier (le cookie) sur votre site ou vos pages de destination. Après cela, les trackers suivent simplement l’utilisateur partout où il va sur Internet, permettant à vos campagnes de remarketing d’être déclenchées et affichées aux visiteurs du site Web.

Ceci est le plus souvent utilisé dans les campagnes de remarketing standard, car elles ne sont généralement pas très spécifiques ou ciblées, mais elles tirent toujours parti de l’aspect des campagnes répétées de notoriété de la marque mises en œuvre avec des annonces graphiques « passives ».

Données basées sur des listes

Les listes sont exactement ce à quoi elles ressemblent soit utiliser une audience existante sur Gmail ou YouTube pour faire du remarketing auprès des utilisateurs actuels.

Les données basées sur des listes sont utilisées lors de la réalisation de campagnes de remarketing cross-canal, par e-mail et Discovery. Ils peuvent être extrêmement utiles lors de la réalisation d’une campagne de remarketing dynamique étant donné que votre liste est soigneusement divisée en sections par rapport à l’étape du client dans l’entonnoir de conversion.

Un exemple de cela pourrait être la création d’une liste de tous les visiteurs du site Web qui se sont inscrits pour une démo gratuite mais qui ne se sont pas convertis en vente. Dans ce cas, vous créez une campagne pour toucher ces prospects via le support de votre choix et proposer une promotion ou une version d’essai.

Données personnalisées

Presque tous les principaux réseaux de publicité et d’affichage vous permettent de basculer entre les utilisateurs et les audiences en fonction de leurs données démographiques, de la durée de l’adhésion et des propriétés de navigation.

Un exemple de segmentation basée sur la navigation des utilisateurs pourrait inclure des listes d’audience distinctes pour les visiteurs du site Web qui ont passé de X secondes à X secondes. Pour les données démographiques et la durée de l’adhésion (faisant généralement référence au remarketing vidéo YouTube et au remarketing Discovery), le même processus s’applique.

En personnalisant les listes et les audiences, vous serez en mesure de vous assurer que vos campagnes touchent les bonnes personnes et de recevoir des analyses de conversion plus précises.

Comment optimiser les annonces pour les campagnes de remarketing

Les conversions pour les visuels et les annonces graphiques concernent la conception, la copie, la structure et votre offre. Après tout, il ne sert à rien d’obtenir des centaines de milliers d’impressions sans conversion.

Lors de la conception de vos annonces de remarketing, assurez-vous d’avoir un visuel attrayant, qu’il s’agisse d’une image tirée de votre outil lui-même ou d’une image mettant en évidence la nature de votre service. Voici un exemple de bonne annonce mettant à nouveau en vedette RingCentral:

L’utilisation des couleurs de votre marque est cruciale lors de la création de visuels. Cela génère non seulement la confiance des clients potentiels, mais contribue également à la fluidité des différentes campagnes.

Pour d’autres, une conception simple avec une copie directe peut fonctionner parfaitement comme cet exemple de Bluehost. Bien qu’il n’y ait pas d’image, la simplicité et le « punch » des titres et du CTA sont suffisants pour attirer l’attention d’un entrepreneur potentiel du commerce électronique.

Pour l’essentiel, cela se résume à inclure un titre pertinent

Conclusion

Les campagnes de remarketing sont un excellent atout à inclure dans votre budget marketing une fois que vous avez une base d’utilisateurs stable. Que vous décidiez d’utiliser le Réseau Display de Google, les publicités Facebook, Microsoft Ads ou une autre plate-forme de remarketing, les mêmes stratégies s’appliquent.

Assurez-vous simplement d’optimiser vos campagnes, vos audiences et vos annonces pour réengager les visiteurs de votre site Web qui n’ont pas effectué de conversion

Êtes-vous prêt à commencer à générer plus de notoriété et de prospects ?

Tags: , , ,