Lorsqu’il s’agit de créer des annonces qui convertissent les chercheurs en clients, de nombreux annonceurs se plongent dans la structure, les tests, etc. et passent sous silence l’un des éléments les plus importants de toute campagne : la copie. Votre texte publicitaire est la pierre angulaire de votre publicité. Bien faire les choses peut faire la différence entre un taux de conversion milquetoast et générer une valeur énorme pour vos clients et parties prenantes.
Lors de sa session chez SMX Convert, Alyssa Altman s’est penchée sur la rédaction d’un texte publicitaire qui convertit réellement, notamment en comprenant les moteurs de recherche, les entonnoirs, l’intention et plus encore. Découvrez notre récapitulatif de sa session populaire ci-dessous:
L’évolution des moteurs de recherche
« Google, Microsoft et d’autres moteurs de recherche ont inversé leurs algorithmes de recherche au fil du temps (et les ont repensés) pour s’assurer qu’ils donnent à quelqu’un la meilleure réponse à leur » question « aussi humainement possible », a commencé Altman. De nombreuses informations qui n’existaient auparavant que sur des sites Web sont directement extraites des résultats des moteurs de recherche (des éléments tels que la météo, les taux hypothécaires, les réponses aux problèmes de mathématiques, etc.). Cela signifie qu’il y a donc beaucoup de concurrence pour les clics dans les SERP.
La clé d’une copie publicitaire efficace, a déclaré Altman, est de comprendre à quoi répond votre copie PPC en premier lieu :
Les questions à vous poser sur un sujet donné sont les suivantes : « Est-ce que quelqu’un recherche des informations générales sur l’entreprise ? Font-ils des comparaisons d’entreprises? Font-ils du lèche-vitrines ? » dit Altman. Pour les micro-moments, « les gens nous disent exactement ce qu’ils veulent, donc notre copie doit correspondre à cette demande ». Et, bien sûr, certaines personnes sont juste prêtes à convertir, donc la copie de l’annonce doit refléter cette intention.
Tout cela est plus facile à dire qu’à faire, non ? C’est pourquoi elle se concentre sur le fonctionnement réel des entonnoirs marketing et sur la façon d’aligner l’intention.
La réalité des entonnoirs et de l’intention
La copie publicitaire qui convertit commence par rétrécir l’entonnoir, a indiqué Altman. La notion traditionnelle d’entonnoir marketing suppose que l’utilisateur effectue une recherche pour prendre conscience des solutions à un problème. À partir de là, ils envisagent une entreprise/une solution, puis ils se convertissent.
Mais la plupart des spécialistes du marketing de recherche payante savent que ce n’est pas si simple. Le processus de conversion n’est pas aussi linéaire pour la plupart des clients, surtout compte tenu du fonctionnement du marketing cross-canal. « Nos recherches ne connotent pas réellement ce que nous recherchons », a déclaré Altman. « Il y a cette hypothèse que Google ou Microsoft sait ce que nous pensons avant de le penser… mais quelqu’un pourrait taper le nom d’une entreprise et ils pourraient penser à deux choses complètement différentes. » Une personne pourrait rechercher un site Web tandis qu’une autre pourrait rechercher un formulaire de contact, par exemple.
La clé à retenir est qu’il y a des recherches de sensibilisation et de considération qui se produisent tout au long de l’entonnoir. De plus, les recherches de conversion peuvent se produire sur des requêtes que nous ne considérons normalement pas comme des recherches de type « bas de l’entonnoir ».
« Quand on regarde la réalité [of the funnel] il présente les raisons pour lesquelles des tests doivent être effectués ou nous devons approfondir les raisons pour lesquelles une recherche est effectuée. Toutes les recherches ne sont pas créées égales ! » a partagé Altman dans sa session. Vous pouvez avoir deux chercheurs utilisant exactement la même requête avec une intention complètement différente. C’est là que l’écriture de la copie PPC devient difficile. Pour déterminer ce que les gens veulent réellement dire lorsqu’ils recherchent quelque chose, les annonceurs doivent tester.
Les tests en action
Comment tester une intention ambiguë. Lorsque vous n’êtes pas sûr si votre chercheur est prêt à acheter ou à simplement chercher, vous pouvez tester le contenu publicitaire dans une seule campagne avec deux groupes d’annonces et des termes de mots clés correspondants. Altman recommande également d’utiliser le même public pour ce test. « Commencer par une question ou une préoccupation que quelqu’un pourrait avoir le potentiel de convertir à un taux plus élevé », a recommandé Altman.
La mesure de l’annonce qui fonctionne le mieux pour ce test d’intention est le taux de clics et le taux de conversion. « Si vous exécutez ce test et remarquez que vous obtenez plus de téléchargements que de soumissions de formulaires, vous pouvez estimer que cette requête pourrait prendre la forme d’une recherche plus générale », explique-t-elle. « Si vous recevez beaucoup plus de soumissions de formulaires dans ce test fractionné, vous pouvez modifier votre message pour qu’il soit davantage axé sur les ventes. »
Comment tester une intention évidente. Lorsque vous pouvez dire que l’intention est évidente, vous pouvez affiner encore plus et modifier une variable dans une annonce. «Ce test fonctionne bien lorsqu’un utilisateur vous dit explicitement ce qu’il veut faire. « Je veux acheter ce véhicule près de chez moi », a déclaré Altman. La configuration du test est la même, sauf que vous effectuez des tests de variantes d’annonces dans Google Ads avec une répartition de 50 %.
Cela peut nous donner des informations sur un client potentiel. Dans cet exemple, nos formulaires pour prospects peuvent nous dire « s’ils essaient de négocier un autre accord ou s’ils ne comprennent pas un prix » que nous pouvons ensuite utiliser comme données pour informer notre copie, a déclaré Altman. « Comprendre le contenu d’une soumission ou d’une piste est tout aussi important que d’écrire la copie elle-même. »
Copier les erreurs à éviter
Si vous avez fait vos recherches, créé des tests pour déterminer l’intention, puis affinez le message lorsque vous connaissez l’intention, il peut encore y avoir des problèmes dans votre texte publicitaire. Voici comment les éviter :
Erreur 1 : Oublier le pouvoir de vos titres
pas pour des informations en double. Par exemple, cette annonce d’une université duplique l’URL dans le titre. Il s’agit d’un gaspillage de contenu publicitaire potentiel qui pourrait attirer l’attention d’un chercheur ou le convaincre de cliquer sur votre annonce par rapport à un concurrent.
Erreur 2 : bourrage de mots clés évident
Il peut être tentant de répéter plusieurs fois votre ou vos mots-clés principaux dans vos titres, descriptions et extensions. Altman recommande de ne le faire que si cela a du sens dans le contexte de l’annonce. Le Quality Score prend en compte vos mots-clés comme un outil de diagnostic pour des recommandations d’amélioration. Ses trois composantes principales sont :
- CTR attendu
- Pertinence de l’annonce
- Expérience de la page de destination
Un titre comme celui-ci n’a pas de sens pour cette requête et ne conduira probablement pas à une conversion – juste un clic gaspillé.
Erreur 3 : Incohérence entre la recherche > l’annonce > la page de destination
Assurez-vous que non seulement le terme de recherche est inclus dans le contenu de votre annonce et de votre page de destination, mais qu’il aborde la situation dans son ensemble. Si vous payez pour un terme de recherche, assurez-vous que votre processus est configuré pour réussir. Dans l’exemple d’Altman ci-dessous, nous pouvons voir que lorsque les gens recherchent « médecin de soins primaires près de chez moi », un titre pertinent est essentiel, tout comme une expérience de page de destination personnalisée.
Amener ce chercheur sur une page qui met en évidence les services liés à cette requête sera plus susceptible de conduire à une conversion que de simplement l’amener sur la page d’accueil et de le laisser le découvrir par lui-même.
Prochaines étapes
Altman a recommandé de comprendre ce que vous testez spécifiquement avant de chercher à mettre en place une expérience. Tester l’intention par rapport au message gagnant sont deux chemins très différents à suivre. Identifier clairement votre objectif final vous aidera à piloter votre stratégie de test initial.
offre spéciale, maintenant disponible, en stock, etc. » ou des appels à l’action émotionnels tels que « explorer avec nous, parler à une personne, etc ». pour vraiment analyser quel message a un attrait plus fort et pourquoi.
Enfin, Altman a déclaré que les annonceurs devraient s’assurer qu’ils disposent de suffisamment de données pour effectuer un test approprié lorsqu’il s’agit de copier. Les délais de test ne signifient rien si une activité ne se produit pas pendant cette période prédéterminée. Par exemple, si un test de fractionnement de 50 % est en cours, visez 100 à 200 clics avant de commencer à analyser vos données.
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A propos de l’auteur
Carolyn Lyden est directrice du contenu de recherche pour Search Engine Land et SMX. Avec une expertise dans le référencement, le marketing de contenu, la recherche locale et l’analyse, elle se concentre sur la simplification du travail des spécialistes du marketing avec des informations importantes et du contenu éducatif.