Comment rédiger un résumé de contenu axé sur le référencement que vos rédacteurs vont adorer

En tant que responsable du référencement, vous êtes responsable de la croissance du trafic de recherche organique de votre entreprise. Vous travaillez avec votre équipe de développement sur certaines améliorations techniques, mais vous remarquez qu’une grande partie de l’opportunité réside dans le contenu. Votre entreprise dispose d’une équipe de contenu, mais vous remarquez qu’elle n’utilise pas de recherche de mots clés pour informer ses articles. Vous avez essayé de leur envoyer des idées de mots clés, mais jusqu’à présent, ils n’ont pas été réceptifs à vos suggestions.

Ou que diriez-vous de ce scénario ?

Vous êtes directeur marketing dans une startup. Vous savez que vous avez besoin de contenu, mais vous n’avez pas l’expertise ni le temps pour le faire vous-même Le seul problème est que vous ne savez pas toujours quoi leur attribuer. Avec peu d’instructions sur lesquelles travailler, ils produisent un contenu qui manque la cible.

La solution dans ces deux scénarios est un résumé de contenu. Cependant, tous les briefs de contenu ne sont pas créés égaux.

En tant que personne vivant avec un pied dans le contenu et l’autre dans le référencement, je peux vous expliquer comment rendre vos briefs de contenu à la fois complets et appréciés par votre équipe de contenu.

Commençons par nous mettre d’accord sur une terminologie.

Qu’est-ce qu’un résumé de contenu ?

Ce contenu peut être un article de blog, une page de destination, un livre blanc ou toute autre initiative nécessitant du contenu.

Sans un briefing de contenu, vous risquez de récupérer du contenu qui ne répond pas à vos attentes mais cela nécessitera également davantage de révisions, ce qui vous prendra plus de temps et d’argent.

En règle générale, les briefs de contenu sont rédigés par quelqu’un dans un domaine adjacent – comme la génération de la demande, le marketing produit ou le référencement – lorsqu’ils ont besoin de quelque chose de spécifique. Cependant, les équipes de contenu ne travaillent généralement pas uniquement à partir de briefs. Ils auront probablement leur propre calendrier et leurs propres initiatives (le contenu est l’un de ces rôles étranges qui doit prendre en charge à peu près tous les autres services tout en créant et en exécutant leur propre travail).

Qu’est-ce qui rend un bref contenu « axé sur le référencement » ?

Un brief de contenu axé sur le référencement est l’un des nombreux types de briefs de contenu

Ce qu’il faut inclure dans votre dossier de contenu

Maintenant que nous comprenons en théorie les briefs de contenu axés sur le référencement, entrons dans le vif du sujet. Quelles informations devrions-nous y inclure ?

Cible et intention de la requête principale

    Il ne s’agit pas d’un résumé de contenu axé sur le référencement sans cible de requête !

    En utilisant un outil de recherche de mots clés comme Moz Keyword Explorer, vous pouvez obtenir des milliers d’idées de mots clés qui pourraient être pertinentes pour votre entreprise.

    Par exemple, dans mon travail actuel, je me concentre sur la création de contenu pour les propriétaires de magasins de détail et d’autres acteurs du secteur de la vente au détail. Après avoir écouté quelques appels de vente et d’assistance sur Gong (de nombreuses équipes l’utilisent pour enregistrer les appels des clients et des prospects), je pourrais découvrir que le « merchandising » est un sujet important.

    Alors je tape « merchandising » dans l’Explorateur de mots-clés, j’ajoute quelques filtres plus utiles et boum ! Des tonnes de suggestions de mots clés.

    Je pense qu’il est également utile d’inclure ici des informations sur l’intention. En d’autres termes, que peut souhaiter le chercheur qui saisit cette requête dans Google ? Il est judicieux de rechercher vous-même la requête dans Google pour voir comment Google interprète l’intention.

    Par exemple, si mon mot-clé est « types de merchandising visuel », je peux voir dans le SERP que Google suppose une intention informative, basée sur le fait que le classement des URL sont en grande partie des articles informatifs.

    Format

      Le format est parfaitement cohérent avec l’intention. En d’autres termes, comment devrions-nous structurer le contenu pour lui donner les meilleures chances de classement pour notre requête cible ?

      Pour utiliser le même exemple de mot-clé, si je recherche sur Google « types de merchandising visuel », les articles les mieux classés contiennent des listes.

      Vous remarquerez peut-être que votre requête cible renvoie des résultats avec un grand nombre d’images (courant avec les requêtes incluant « inspiration » ou « exemples »).

      Sujets à couvrir et questions connexes auxquelles répondre

        mais s’arrêter là signifie que vous risquez d’écrire quelque chose qui ne répond pas de manière exhaustive à l’intention de la requête.

        C’est pourquoi j’aime inclure une section « sujets à traiter / questions connexes auxquelles répondre » dans mes mémoires. C’est ici que je répertorie tous les sous-thèmes que j’ai trouvés que quelqu’un qui recherche cette requête voudrait probablement connaître.

        Pour les trouver, j’aime utiliser des méthodes comme:

        • Utilisation d’un outil de recherche de mots clés pour afficher les requêtes liées à votre mot clé principal qui sont des questions.
        • En regardant la case Les gens demandent aussi, s’il en existe une, sur le SERP, vos déclencheurs de requête cible
        • Trouver des sites qui se classent parmi les meilleurs pour votre requête cible, les exécuter via un outil de recherche de mots clés et voir pour quels autres mots-clés ils se classent également
        • Et bien que ce ne soit pas spécifiquement lié à la recherche, j’aime parfois utiliser un outil appelé FAQ Fox pour parcourir les forums à la recherche de fils qui mentionnent ma requête cible
        • Étape de l’entonnoir

            Ceci est assez similaire à l’intention, mais je pense qu’il est utile de l’inclure en tant qu’élément de campagne distinct. Pour remplir cette partie de la note d’information sur le contenu, posez-vous la question suivante: « Est-ce que quelqu’un cherche ce terme simplement à la recherche d’informations ? Inspiration ? Vous cherchez à évaluer leurs options ? Ou vous cherchez à acheter quelque chose ?

            Et voici comment vous pouvez étiqueter votre réponse:

            • Top-of-funnel (TOFU ou « problem aware ») est une étiquette appropriée si l’intention de la requête est informative / éducative / inspirante.
            • Middle-of-funnel (MOFU ou « solution aware ») est une étiquette appropriée si l’intention de la requête est de comparer, d’évaluer des options ou d’indiquer que le chercheur est déjà au courant de votre solution.
            • Le bas de l’entonnoir (BOFU ou « solution ready ») est un libellé approprié si l’intention de la requête est d’effectuer un achat ou d’effectuer une conversion.

            Segment d’audience

            Pour qui écrivez-vous ceci ?

            Cela semble être une question fondamentale à laquelle répondre, mais d’après mon expérience, c’est facile à oublier !

            Lorsqu’il s’agit de briefs de contenu axés sur le référencement, il est facile de supposer que la réponse à cette question est « pour quiconque recherche ce mot-clé !  » mais ce qui ne répond pas, c’est qui sont ces chercheurs et comment ils s’intègrent dans les personnalités / profil client idéal (ICP) de votre entreprise.

            Si vous ne savez pas ce que sont ces personnages, demandez à votre équipe marketing ! Ils devraient avoir des segments de public cible facilement disponibles pour vous envoyer.

            mais cela vous aidera également à vous aligner sur le reste du service marketing et à comprendre le lien entre le référencement et leurs objectifs (c’est également un élément essentiel pour obtenir l’adhésion, dont nous parlerons un peu plus tard).

            L’action d’objectif que vous voulez que vos lecteurs entreprennent

              Le référencement est un moyen d’arriver à une fin. Ce n’est pas seulement suffisant pour obtenir le classement de votre contenu ou même pour obtenir des clics / du trafic. Pour que cela ait un impact sur votre entreprise, vous souhaiterez qu’il contribue à vos résultats.

              C’est pourquoi, lors de la création de votre dossier de contenu, vous devez non seulement réfléchir à la manière dont les lecteurs y parviendront, mais également à ce que vous voulez qu’ils fassent par la suite.

              C’est une excellente occasion de travailler avec votre équipe de marketing de contenu et votre équipe marketing plus large pour comprendre quelles actions ils essaient d’inciter les visiteurs à entreprendre.

              Voici quelques exemples d’appels à l’action (CTA) que vous pouvez inclure dans vos briefs:

              • Téléchargements d’actifs fermés (par exemple, des modèles gratuits, des livres blancs et des livres électroniques)
              • Études de cas
              • Essais gratuits
              • Demander une démo
              • Listes de produits

              En général, il est préférable d’utiliser un CTA qui constitue une prochaine étape naturelle en fonction de l’intention de l’article. Par exemple, si l’élément est en haut de l’entonnoir, essayez un CTA qui le déplacera vers le milieu de l’entonnoir, comme une étude de cas.

              Longueur approximative

                Je suis fermement convaincu que la longueur de tout article doit être dictée par le sujet et non par le nombre de mots arbitraire. Cependant, il peut être utile de proposer une approximation pour éviter d’amener un article de blog de 500 mots à un combat de 2000 mots.

                Un outil qui peut faciliter la création d’un nombre de mots approximatif est Frase, qui, entre autres, vous montrera le nombre de mots moyen du classement des pages pour votre requête cible.

                Possibilités de liens internes et externes

                vous êtes probablement déjà intimement familier avec l’importance des liens. Cependant, ces informations sont généralement omises des briefs de contenu.

                C’est aussi simple que d’inclure ces deux éléments de campagne:

                • Contenu pertinent auquel nous devrions établir un lien. Énumérez toutes les URL, en particulier sur votre propre site, qui pourraient être naturelles pour créer un lien dans cet article.
                • Contenu existant pouvant être lié à cette nouvelle pièce. Répertoriez toutes les URL de votre site qui mentionnent votre sujet afin que, après la mise en ligne de votre nouvelle pièce, vous puissiez revenir en arrière et y inclure des liens vers votre nouvelle pièce

                Le deuxième élément est particulièrement important, car l’ajout de liens vers votre nouveau message peut l’aider à être indexé et à commencer son classement plus rapidement. Un moyen rapide de trouver des opportunités de liens internes consiste à utiliser l’opérateur « site: » dans Google.

                Par exemple, la recherche suivante me montrera tous les articles du blog Moz qui mentionnent « bref de contenu ». Ceux-ci pourraient être d’excellentes sources de liens vers ce billet de blog.

                Contenu des concurrents

                Recherchez votre requête cible et extrayez les trois premières URL de classement pour cette section de votre dossier de contenu. Ce sont les pages que vous devez battre.

                Au risque de créer du contenu copieur (contenu qui est essentiellement une version repensée des articles de premier rang)

                J’aime inclure des questions comme:

                • Quel est notre point de vue unique sur ce sujet ?
                • Avons-nous des données uniques que nous pouvons extraire sur ce sujet ?
                • Quels experts (internes ou externes) pouvons-nous demander des devis à inclure sur ce sujet ?
                • Quels graphiques rendraient cela plus attrayant visuellement que ce que nos concurrents ont ?

                Vous avez eu l’idée !

                Aide-mémoire SEO sur la page

                Voici un exemple que j’ai utilisé dans le passé:

                Mise en garde importante Certaines équipes de contenu sont très optimistes en matière de référencement (des entreprises comme G2 et HubSpot viennent à l’esprit) Pour d’autres, le référencement est assez nouveau pour eux. Déterminez ce qui est nécessaire pour votre situation particulière afin d’éviter la sur-prescription ou la sous-prescription dans ce domaine.

                Ce qu’il faut éviter lors de la rédaction de briefs de contenu

                Malheureusement, « SEO » est devenu un gros mot pour de nombreux écrivains. Comprendre pourquoi nous aidera à éviter les écueils majeurs qui peuvent conduire à des mémoires ignorés et à des tensions interministérielles.

                Ne pas fournir de suggestions une fois que cet élément a été écrit

                  Lors de l’écriture pour la recherche, nous créons la sortie. Le mot-clé est l’entrée. En d’autres termes, les requêtes cibles sont des questions auxquelles il faut répondre, pas quelque chose à insérer dans une copie déjà écrite.

                  Google souhaite classer le contenu qui répond à la requête, pas simplement le répéter sur la page.

                  Pour cette raison, j’éviterais d’avoir une étape d’optimisation après votre étape d’écriture. Si vous ne le faites pas, vous risquez que le contenu ne corresponde pas à l’intention de la requête, ce qui signifie qu’il a peu ou pas de chances de classement qui ne veulent pas déprécier leur rédaction. excellent contenu en y insérant des mots-clés.

                  Ne privilégiez pas les mots clés à volume élevé par rapport à une correspondance d’intention élevée

                    J’ai vu une fois un mémoire dans lequel le responsable du référencement a demandé à l’écrivain d’utiliser une certaine phrase au lieu d’une autre, car elle avait un volume de recherche tandis que l’autre n’en avait pas.

                    Le problème ? Bien qu’apparemment similaires, les mots-clés avaient en fait des intentions totalement différentes.

                    Ne fais pas ça.

                    Au mieux, le ciblage des mots clés uniquement pour le volume peut entraîner un trafic personnalisé qui ne se convertit jamais. Au pire, vous essaierez d’insérer une cheville carrée dans un trou rond et vous manquerez probablement complètement la correspondance d’intention.

                      Les outils de mots clés sont utiles, mais ils ne reflètent pas parfaitement la demande de recherche. Par exemple, comme elles ne sont pas toujours mises à jour très souvent, vous pouvez penser à tort qu’une requête n’a pas de demande alors qu’en fait elle en a une tonne.

                      Un bon exemple de ceci est les mots-clés liés au COVID-19. En tant que nouveau sujet tendance plus tôt cette année, de nombreux outils de recherche de mots clés n’ont pas indiqué qu’ils avaient un volume de recherche, alors qu’en fait, ils l’ont fait. Si vous aviez suivi aveuglément l’outil, vous avez peut-être manqué l’occasion.

                      Pour résoudre ce problème, vous pouvez utiliser des outils tels que Google Trends ou même Google Search Console (si vous avez déjà du contenu sur un sujet tendance ou un sujet similaire sur votre site, vous devriez être en mesure de voir les impressions / centres d’intérêt en quelques jours).

                        Lorsque vous répertoriez la ou les requêtes cibles dans votre résumé de contenu

                        Il n’ya pas de nombre magique de fois où vous pouvez insérer un mot-clé dans votre copie pour qu’il soit classé pour ce terme. Au lieu de cela

                        N’essayez pas de brouiller les mots clés dans des articles qui n’étaient pas destinés à la recherche par recherche

                          La recherche organique n’est pas le seul canal de découverte de contenu. En tant que personne issue d’une formation en référencement, cela m’a pris du temps à apprendre.

                          Cela signifie ajouter du contenu de recherche à votre calendrier de contenu, sans essayer d’entasser des mots-clés dans tout le calendrier.

                          S’il est important de bien maîtriser les bases du référencement sur la page (balise de titre, balises de titre, liens, etc.) pour chaque élément, chaque élément ne se prête pas bien à la recherche organique.

                          Par exemple, si nous ne créons que du contenu basé sur des mots-clés pour lesquels un outil nous a dit qu’ils sont recherchés un certain nombre de fois par mois, nous n’écrirons jamais sur de nouveaux concepts. Cela prend beaucoup de leadership éclairé sur la table, ainsi que des choses comme des études de cas et des entretiens / articles de fond.

                          La recherche organique est puissante, mais ce n’est pas tout.

                          Conseils pour convaincre votre équipe de contenu

                          Même les meilleurs briefs de contenu n’auront aucun impact si votre équipe de contenu refuse de les utiliser – et j’ai entendu parler de nombreuses situations dans lesquelles cela se produit.

                          En tant que SEO, il peut être ahurissant que votre équipe de contenu ne veuille pas utiliser ceci: « Vous ne voulez pas de trafic ? !  » Mais en tant que personne qui dirige une équipe de contenu, je comprends pourquoi ils sont souvent rejetés.

                          Heureusement, dans de nombreux cas, cela peut être évité en prenant les mesures suivantes.

                          Impliquez-les dans le processus de planification

                            Personne n’aime être microgéré, et des mémoires de contenu détaillés peuvent parfois ressembler à de la microgestion. Un excellent moyen d’éviter cela est de les amener pour le processus. Faites des briefs de contenu un effort conjoint entre le référencement et le contenu.

                            Par exemple Si chacun de vous apporte son expertise unique à la table, cela peut ressembler moins à une dictée qu’à une collaboration (en plus, vous vous retrouverez probablement avec un meilleur modèle de bref de cette façon).

                            Indiquez clairement que tout le contenu ne doit pas nécessairement être du contenu de recherche

                              Les SEO Managers vivent et respirent le canal de recherche organique, mais les équipes de contenu ont une alimentation plus variée. Ils adoptent une approche multicanal du contenu et rédigent parfois même du contenu pour soutenir les équipes de post-conversion comme la réussite des clients.

                              Lorsque vous travaillez avec votre équipe de contenu à ce sujet, assurez-vous de souligner qu’il s’agit d’un nouveau type de contenu qui peut être ajouté à la planification éditoriale. Ce n’est pas quelque chose qui remplacera ou n’aura pas besoin de changer les types de contenu qu’ils rédigent déjà.

                              Respecter leur expertise

                              Montrer les résultats

                                L’un des meilleurs moyens d’obtenir et de maintenir l’adhésion est de montrer les résultats. Montrez à votre équipe de contenu quelle part de son trafic provient de la recherche organique et comment, contrairement à de nombreux autres canaux de découverte de contenu, ce trafic reste constant au fil du temps. Donnez à l’écrivain un cri lorsque vous remarquez le classement de son article sur la première page.

                                Les résultats sont une excellente incitation à continuer.

                                Le travail d’équipe est à l’origine d’un travail de rêves

                                Dans le monde du référencement, on parle beaucoup de l’établissement de relations solides entre les référenceurs et les développeurs

                                N’oubliez pas que nous sommes dans la même équipe et plus forts ensemble que séparés.

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