La publicité sur les canaux numériques haut de gamme offre un rappel et une valorisation de la marque plus de deux fois meilleurs que le reste d’Internet, tandis que la vidéo pré-roll surpasse également Facebook en termes de ces deux mesures. Ce sont quelques-unes des principales conclusions de la dernière étude sur la publicité cross-média de la série Benchmark actuellement menée en Australie par le laboratoire de recherche d’audience, MediaScience. La dernière tranche de travail est basée sur une étude portant sur plus de 5300 participants et 252 sites Web et s’est concentrée spécifiquement sur les formats publicitaires d’affichage numérique ainsi que sur la vidéo courte. Le travail consistait à créer une publicité numérique de test sur toutes les versions abrégées et placée sur les sites, ce qui a abouti à plus de 6000 expériences.
La directrice générale de Think Premium Digital, Venessa Hunt, a déclaré à CMO que la croyance anecdotique existant dans l’industrie est que le type de contenu publicitaire numérique est placé autour d’une corrélation directe avec le rappel de la marque et l’amélioration du chemin d’achat. Cependant, ce qui a fait défaut, ce sont des preuves empiriques.
La première phase de l’étude MediaScience visait à prouver cet impact, en explorant la publicité numérique haut de gamme par rapport à l’utilisation d’Internet, ainsi que la comparaison avec les canaux sociaux tels que Facebook. La phase deux de la recherche, prévue en août, explorera la vidéo longue durée, y compris BVOD et YouTube. Le résultat global est que les publicités placées dans des environnements premium sont en effet plus efficaces et que le contexte compte. En termes de reconnaissance, il a été démontré que la publicité numérique haut de gamme offrait 2,4 fois plus de rappels spontanés que l’utilisation d’Internet et 1,6 fois l’élévation de la marque. Par exemple, la prime s’est avérée offrir une reconnaissance de +41 pour cent par rapport à l’utilisation d’Internet, +48 pour cent de rappel provoqué, +150 pour cent de rappel spontané et une amélioration de la marque de +55 pour cent. Pour les acheteurs légers, le placement haut de gamme de l’affichage et de la vidéo de forme courte a permis un rappel trois fois plus important que l’utilisation d’Internet et 2,8 fois l’augmentation de la marque. Run of Internet fait référence à des sites de niche et non premium tels que TechRadar, The Daily Mail et Mamamia.
La nouvelle étude a également présenté la publicité pré-roll dans les environnements numériques premium par rapport à la vidéo Facebook, en excluant l’influence du ciblage de données de première partie. Le résultat a été 1,8 fois meilleur rappel non sollicité pour le pré-roll dans les environnements premium que sur Facebook, avec une reconnaissance en premium de 51% contre 48% (numérique par rapport à Facebook). Le rappel rapide de la pré-roll premium par rapport à Facebook était de +12%, le rappel non sollicité était de +83%, tandis que la valorisation de la marque était de +56%. En outre, le pré-roll dans le contenu de forme courte premium a montré un meilleur encodage de la mémoire de 83 pour cent que l’exécution d’Internet. Il a également été constaté que les formulaires publicitaires d’affichage avaient 3,5 fois plus de rappel spontané que l’utilisation d’Internet.
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Le PDG de MediaScience, le Dr Duane Varan, a déclaré que les résultats de cette étude sont cohérents avec les études menées par l’organisation aux États-Unis, selon lesquelles un contenu premium active les ressources cognitives des gens.
«La consommation de contenu haut de gamme ouvre les voies de l’esprit et de la mémoire, ce qui crée un effet de halo pour les publicités de ces canaux, conduisant à une plus grande mémoire et à une préférence de marque», a-t-il déclaré.
Alors que la complexité de la publicité numérique et de ses nombreuses formes, longueur et combinaison du travail numérique en partenariat avec d’autres canaux publicitaires est bien réelle, Hunt a déclaré que la recherche constituait une étape importante pour garantir le rôle du numérique en tant que vecteur important pour les marques.
«Cette recherche révolutionnaire est exactement ce que nous attendions car elle met également en évidence la capacité du numérique haut de gamme à encoder des souvenirs certifiant la capacité à créer des marques», a-t-elle déclaré.
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«Nous pouvons désormais répondre à la question séculaire :« La publicité dans le secteur premium donne-t-elle réellement de meilleurs résultats? »Et la réponse est un oui retentissant. ici.
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