Tom Wozniak dirige le marketing et la communication pour OPTIZMO Technologies.
Avec l’émergence d’Internet, le marketing est véritablement devenu mondial. Tout à coup, il était possible et même facile pour les annonceurs de toucher les gens du monde entier aussi facilement que dans leur propre jardin. C’est certainement vrai en matière de marketing par e-mail.
Bien que cette portée mondiale facile offre d’énormes opportunités aux spécialistes du marketing par e-mail, elle crée également des défis. Ces défis comprennent l’adaptation à des publics qui communiquent dans diverses langues, la prise en compte des différences culturelles entre les pays et les régions, l’identification des besoins variés en matière de produits et de services, et bien d’autres. Cependant, un défi important qui n’attire pas toujours beaucoup d’attention est la compréhension et le respect des diverses réglementations et lois qui fournissent des directives de marketing aux destinataires dans différents pays. Aux États-Unis, les règles applicables aux spécialistes du marketing par e-mail sont expliquées dans le CAN-SPAM Act de 2003, qui fournit des directives claires pour l’envoi d’e-mails commerciaux depuis près de deux décennies.
Ce sujet a attiré encore plus d’attention ces dernières années avec l’avènement de lois sur la confidentialité des données dans le monde entier qui ont un impact sur la manière dont les entreprises peuvent commercialiser auprès des consommateurs, sur la manière dont elles peuvent cibler ces consommateurs et sur leurs responsabilités concernant le traitement des données qu’elles collectent. Un exemple en est la mise en œuvre du règlement général sur la protection des données (RGPD) dans l’Union européenne en 2018. Cependant, le RGPD est loin d’être la seule législation sur la confidentialité des données qui a vu le jour dans divers pays du monde ces dernières années.
Parce qu’il est possible pour les destinataires de campagnes par e-mail de résider dans diverses régions du monde – ce qui signifie que les spécialistes du marketing qui communiquent avec eux sont soumis à des règles et réglementations différentes – il est important pour les spécialistes du marketing par e-mail de prendre en compte des lois et des réglementations allant au-delà de celles de leur pays d’origine. Notez que je ne suis ni avocat ni professionnel du droit et qu’aucune information contenue dans cet article ne doit être considérée comme un véritable avis juridique. Je recommande toujours aux entreprises d’obtenir des conseils juridiques professionnels sur les questions relatives aux réglementations ou à la législation du secteur, telles que CAN-SPAM ou GDPR. Cependant, j’ai quelques conseils à offrir d’un point de vue marketing.
1. Comprenez votre public
La première étape que tout spécialiste du marketing devrait prendre est de se pencher sur la composition de son public. Dans le cas du marketing par e-mail, cela signifie que vous devez évaluer vos listes de destinataires d’e-mails. Il se peut que vous ayez déjà des données sur l’emplacement géographique de chaque destinataire sur vos listes, auquel cas il peut être judicieux d’envisager de segmenter vos listes en fonction de divers facteurs géographiques (si ce n’est déjà fait). Si vous ne stockez pas de données géographiques sur les destinataires de vos e-mails, vous pouvez consulter les informations fournies par votre fournisseur de services de messagerie pour déterminer s’il fournit des rapports géographiques sur les répondants par e-mail (pour les ouvertures, les clics, etc.). Cela peut au moins fournir une vue d’ensemble de la composition géographique de la partie active de vos listes de diffusion.
Connaître la composition géographique de vos listes de diffusion est précieux pour de nombreuses raisons du point de vue du ciblage, mais dans ce cas, cela peut fournir des informations sur les pays sur lesquels vous voudrez peut-être concentrer votre attention lorsqu’il s’agit de comprendre le respect des directives régionales.
2. Obtenez une vue d’ensemble du paysage mondial de la conformité
Une fois que vous avez une idée de l’endroit où résident les destinataires de vos e-mails, il est temps de vous familiariser avec le code de la route dans ces régions. Si la grande majorité de vos destinataires se trouvent aux États-Unis (ce qui peut certainement être le cas), vous devez vous concentrer sur le maintien de la conformité avec la loi CAN-SPAM. Mais si vous avez des destinataires dans l’UE ou dans d’autres régions, il est peut-être temps de vous renseigner sur des lois comme le RGPD, la législation canadienne anti-spam (LCAP) de 2014 ou de nombreuses autres réglementations régionales et nationales.
Lorsqu’il s’agit de comprendre les règles et réglementations en matière de marketing par e-mail dans n’importe quel pays, je vous recommande de profiter de conseils juridiques professionnels pour vous assurer que vos pratiques répondent aux exigences. Plusieurs pays fournissent des ensembles de lignes directrices assez compréhensibles qui résument les points clés des différentes lois, ce qui peut faciliter la compréhension et le respect des règles par les spécialistes du marketing.
3. Identifiez les thèmes communs
En examinant à la fois les lois spécifiques au marketing par e-mail et les lois plus générales sur la confidentialité des données, vous identifierez un certain nombre de thèmes et d’exigences communs autour de quelques pratiques clés:
Il y a de nombreux autres aspects de chaque règlement avec lesquels vous devriez vous familiariser, mais beaucoup d’entre eux incluent la plupart ou la totalité de ces quatre éléments. Cela peut aider les spécialistes du marketing à développer des programmes de conformité qui répondent aux exigences de plusieurs réglementations.
4. Adoptez un ensemble de bonnes pratiques
L’une des initiatives les plus efficaces que les spécialistes du marketing par e-mail peuvent entreprendre consiste à adopter un ensemble de bonnes pratiques globales en matière de messagerie. Celles-ci incluent certainement le respect des réglementations pertinentes, mais vous devez également vous concentrer sur des pratiques telles que :
La conformité et les meilleures pratiques peuvent se concentrer sur le respect de toutes les directives pertinentes, mais j’ai constaté que des pratiques comme celles-ci peuvent également conduire à une amélioration des performances de la campagne de courrier électronique, à une meilleure valeur à long terme de votre base de données de courrier électronique et même à une réduction des coûts liés à la suppression des destinataires de courrier électronique non réactifs..
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