La publicité radiophonique est-elle efficace?

Alors que d’autres formes de marketing et de publicité sont à la hausse, ne comptez pas encore la radio. La vérité est que la publicité radiophonique peut être très efficace de plusieurs manières:

  • dans le cadre d'un mix marketing global
  • pour les bonnes entreprises / au bon moment
  • avec les bonnes conditions
  • avec les bonnes attentes

Je sais de première main que la radio est un excellent endroit pour atteindre et influencer les gens. J'avais l'habitude de travailler dans le marketing / la promotion radio et les ventes publicitaires. En fait, je viens d’une famille de radio et à la fin de ma carrière de 13 ans à la radio, je vendais de la publicité pour certaines des plus grandes stations de radio de Toronto. Pendant que je travaillais à la radio, tout en observant en tant qu'enfant grandir fasciné par les affaires de ma famille, j'ai vu beaucoup de promotions et de campagnes publicitaires réussies. Il ne fait aucun doute que la radio peut déplacer les gens. J'ai également vu des campagnes moins fructueuses. J'ai fait le passage au marketing numérique en 2012 pour faire partie de cet espace en croissance continue qui est extrêmement important pour les entreprises. Quand je travaillais dans la publicité à la radio, aidant les annonceurs à planifier et à lancer des campagnes publicitaires, je me souviens d'un moment où ce truc de «Google PPC» a vraiment commencé à décoller pour nos clients (probablement vers 2009). Les annonceurs me disaient que leurs campagnes publicitaires Google généraient une quantité x de prospects et / ou de clients par mois - et ils commençaient à y verser de l'argent. J'aurais aimé pouvoir montrer à mes clients les mêmes types de mesures de succès, spécifiquement à partir de nos campagnes radiophoniques, mais la publicité radiophonique ne fonctionne pas de cette façon - il peut être très difficile d'attribuer directement le retour sur investissement. Mais cela ne veut pas dire que «la radio ne fonctionne pas».

La publicité radiophonique est-elle efficace?

Le marketing mix

Pour les marques multinationales ou les grandes surfaces nationales, la radio est une évidence. Pour les entreprises locales et directes avec des budgets moins qu'illimités, la radio est parfois un choix idéal, et parfois non. À mon avis, la publicité à la radio n’est pas la première ni la seule chose à faire. La publicité radiophonique est une bonne tactique à ajouter à votre mix marketing global. La plus grande puissance de la radio réside dans la large portée de la marque et de la notoriété, ce qui peut parfois être considéré comme un luxe électif pour certaines entreprises directes locales (et / ou peut également être considéré comme un multiplicateur pour d'autres tactiques du mix marketing). Comparez cela à quelque chose comme le marketing par moteur de recherche, qui est davantage un utilitaire nécessaire - être là au bas de l'entonnoir lorsqu'un consommateur effectue une recherche en ligne pour démarrer le processus de vente. C'est pourquoi le marketing sur les moteurs de recherche (Google Ads) et le référencement sont les premiers endroits où je recommanderais d'investir (dans la plupart des cas). Transparence budgétaire Les annonceurs à la radio ressentent souvent les effets de leur image de marque, mais ils peuvent parfois avoir du mal à présenter un argumentaire sur papier pour justifier dollar pour dollar, le budget dépensé. C'est en grande partie parce que la radio est omniprésente. Les auditeurs ne savent peut-être même pas vraiment qu'avoir entendu parler d'une entreprise à la radio était ce qui les a poussés à contacter et à acheter auprès d'une entreprise. Audiences de la radio Lorsque vous achetez de la publicité radiophonique, vous investissez dans un large public mixte - quelque chose à vous demander lorsque vous regardez les stations de radio; quel pourcentage de l'audience de la ou des stations est susceptible de devenir votre client? Quel pourcentage de l'audience se trouve actuellement sur le marché pour mon produit / service? La radio s'appelle «Push Marketing». Vous diffusez un message à un public, peu importe où il se trouve dans l'entonnoir de vente ou dans la décision d'achat (peut-être que certains d'entre eux ne seront jamais un client potentiel, ou peut-être qu'ils ne sont tout simplement pas sur le marché pour vos produits / services - gardez à l'esprit que vous payez également pour ces auditeurs). Les auditeurs de la radio peuvent être fidèles et habituels, et pour cette raison, la radio est excellente pour l'image de marque et la notoriété. Il existe une célèbre chaîne de magasins de matelas au Canada avec des centaines d'endroits qui font de la publicité tout le temps à la radio (vous connaissez probablement leur jingle). Un consommateur ne peut acheter un matelas qu'une fois tous les 5 à 10 ans. Mais pour cette entreprise, la publicité à la radio a tout le temps du sens, pour s'assurer de développer la notoriété de la marque afin que lorsque les consommateurs se retrouvent finalement dans le besoin d'un matelas, les consommateurs penseront d'abord à eux et les rechercheront par nom de marque et trouveront un endroit près d'eux. Mais êtes-vous dans une position où vous pouvez continuer à investir et attendre que le public se trouve organiquement dans le besoin? Si vous avez besoin de générer de nouveaux prospects, conversions et ventes aujourd'hui, il existe d'autres moyens plus efficaces de s'attaquer d'abord aux fruits à portée de main, avant de regarder la publicité à la radio (ou de courir aux côtés de la radio, si votre budget le permet). Un bon exemple de ce type de tactique publicitaire est le PPC Google Ads - «Pull Marketing» - où le public qui voit votre annonce se compose uniquement de personnes qui recherchent activement des mots-clés indiquant un intérêt pour vos produits. Je recommanderais toujours d'avoir une stratégie pour s'adresser d'abord au public prêt à acheter. En outre, je recommanderais les médias sociaux comme une priorité élevée dans le mix marketing, car les médias sociaux offrent une bonne opportunité pour l'image de marque et la notoriété, avec la possibilité de choisir des publics plus ciblés, ce qui peut être une barrière à l'entrée plus faible que la radio, en termes de coût. . Radio la publicité n'est qu'une pièce du puzzle La radio complète bien le marketing numérique. Je suis toujours ravi d’apprendre qu’un de nos clients lance une campagne radio. Je sais qu'ils (et leurs mesures dans nos campagnes de marketing numérique) vont profiter des avantages de la notoriété accrue de la marque, ce qui, dans de nombreux cas, peut se traduire par une augmentation des taux de clics sur les résultats de recherche Google et les annonces sur les réseaux sociaux, et dans l'ensemble, une augmentation dans les leads en raison d'une plus grande confiance / familiarité. Je sais que si je recherche quelque chose et que l'un des résultats que je vois est une entreprise dont j'ai déjà entendu parler, je suis plus susceptible de cliquer sur ce résultat / cette annonce sur la première page de Google. Et je suis probablement plus susceptible d'appeler l'entité connue par rapport à des concurrents inconnus qui font également de la publicité sur Google. La publicité à la radio peut stimuler l'activité de recherche Google. Si je vendais des publicités radio à cette époque, je voudrais savoir que mes nouveaux clients potentiels font déjà du marketing sur les moteurs de recherche sur Google et / ou SEO - ce serait probablement une règle difficile que j'aurais comme pré- qualificatif pour lancer de nouvelles campagnes publicitaires radio. Pourquoi? Que font les gens lorsqu'ils entendent parler de quelque chose qui les intéresse? Ils Google il. Ils ne peuvent pas toujours les entreprises Google par nom, ils peuvent les catégories et les produits commerciaux Google. Lorsque les gens utilisent Google un nom d'entreprise, il est probable que des concurrents soumissionneront également pour faire de la publicité pour le mot-clé des noms commerciaux des concurrents. Il est révolu le temps où les gens écrivaient un numéro de téléphone, entendaient dans une publicité à la radio, les gens ne s'arrêteraient pas pour l'écrire. Pourquoi? Parce que nous savons tous que nous n'avons pas besoin d'écrire des choses - nous pouvons simplement les rechercher sur Google. La plupart du temps, nous n'essaierons même pas de nous souvenir de l'URL du site Web - nous allons simplement rechercher le nom de l'entreprise sur Google. Si nous n’avons pas bien entendu le nom, nous utiliserons tout ce que nous nous rappelons sur Google, car les mots clés nous aideront à y parvenir. Donc, afin de vous assurer que vos concurrents ne profitent pas de vos dollars publicitaires à la radio, vous assurer que vous avez la bonne stratégie numérique pour accompagner les publicités radio et attraper les recherches inévitables sera l'une des premières clés d'une radio efficace. campagne. Ceci est intéressant pour les annonceurs radio et les publicitaires radio, car dans de nombreux cas, en termes d'attribution, un appel téléphonique ou une conversion de site Web après une recherche Google inspirée par une publicité radio, va toujours ressembler à vos annonces Google ou vos résultats de recherche organiques vous ont valu cette visite / cette piste de site Web (ce qui montre à quel point la publicité radio peut être délicate pour déterminer le retour sur investissement). Faire de la publicité radiophonique un élément d'une stratégie globale est le moyen de faire de la radio, tout fonctionne ensemble.

La bonne entreprisees et le Droite Time

La publicité radiophonique n'est pas bon marché. Je pense qu'il offre un excellent rapport qualité-prix, mais la barrière à l'entrée est élevée. Le temps et l'argent dont une entreprise a besoin pour investir avant de commencer à voir les résultats de la publicité radiophonique peuvent être prohibitifs (mais gratifiants, si vous pouvez attendre les effets de retard). En ce qui concerne le type d'entreprise, la radio peut être efficace car, à mon avis, la radio est la mieux adaptée aux entreprises avec des produits et services de billets plus importants (ou une valeur à vie élevée pour le client) et / ou aux entreprises avec plusieurs emplacements / canaux de vente qui peuvent profiter de économies d'échelle. Plus vous avez d’opportunités au service de l’ensemble des auditeurs de la station de radio, mieux c'est. Un exemple de cela, disons que vous avez un magasin à Mississauga (en supposant que vous dépendez de la circulation piétonnière jusqu'à votre emplacement), et que vous payez pour une station de radio qui couvre toute la région du Grand Toronto; quel pourcentage de l'auditeur global est réellement capable et disposé à se rendre à votre emplacement de loin (pour votre produit / service spécifique)? Peut-être que si le prix du billet est suffisamment élevé et que vous avez une proposition / offre de valeur forte, les gens seront prêts à voyager à travers la ville - vous seul le saurez vraiment en fonction de votre entreprise et de la concurrence - mais cela vaut la peine d'être pris en compte - la radio est trop de masse marketing pour votre entreprise? D'un autre côté, si vous avez plusieurs emplacements dans la ville / le pays, la publicité à la radio a plus de sens: vous payez pour une campagne qui peut stimuler l'activité de plusieurs magasins. Si vous ne comptez pas sur le trafic piétonnier et que vous pouvez vendre vos produits / services en ligne, serez-vous en mesure de vendre suffisamment de volume pour récupérer vos dépenses publicitaires à la radio (vos marges bénéficiaires et votre volume de ventes sont-ils encore propices à investir autant dans votre voyage évolutif des affaires)? Quand est-ce publicité radio NE PAS faire sens? 1) Sert une clientèle locale Pour certaines entreprises, la radio peut ne pas avoir de sens du tout. Un exemple de cela serait les petites entreprises hyper locales comme les barbiers / salons de coiffure. Avec la radio, vous payez pour l'ensemble du public / de la géographie, et la plupart des gens ne sont pas prêts à voyager trop loin pour une coupe de cheveux (à moins qu'ils n'aient une relation antérieure avec leur coiffeur). Non seulement cela, mais un coiffeur à un seul endroit ne serait probablement pas en mesure de réserver suffisamment de rendez-vous capillaires à son prix / marges pour faire le gros investissement pour atteindre le seuil de rentabilité. Pour le coiffeur à un seul endroit, Google Ads et les médias sociaux, où vous pouvez vous concentrer plus localement, seraient plus efficaces. Cependant, pour une grande chaîne de coupeurs de cheveux / stylistes avec plusieurs emplacements dans toute la ville / le pays, qui peuvent profiter des économies d'échelle, la radio a beaucoup de sens pour accroître la notoriété de la marque (et alors je recommanderais toujours l'accompagnement de la bonne stratégie digitale locale pour capter le fond d'entonnoir des clients locaux). 2) Produit / service de niche Un autre exemple d'entreprise où la radio n'est peut-être pas la meilleure solution serait un produit / service de niche comme les systèmes d'irrigation. D'un autre côté, la publicité pour l'entretien des pelouses à la radio et sur le numérique a du sens - un grand pourcentage de la plupart des auditeurs de radio seront sur le marché de l'entretien des pelouses à domicile, mais pour les systèmes d'irrigation et les services d'arrosage - ils ont un public plus restreint et plus ciblé, donc la radio Cela n'a peut-être pas autant de sens étant donné la clientèle de niche des systèmes d'irrigation (une stratégie de publicité numérique pure pourrait être mieux adaptée). Dans le cas des entreprises avec un petit créneau, une stratégie de publicité numérique comme Google Ads serait plus logique lorsque vous ne payez littéralement que pour le public de niche qui recherche vos services, clique sur votre annonce et visite votre site Web. Peut-être qu'au lieu de la radio, vous pourriez rechercher d'autres opportunités de marketing / image de marque, comme les médias sociaux ou des publications spécifiques à votre niche, telles que des magazines industriels, des blogs, des podcasts, etc. Cela dit, peut-être si vous êtes un assez grand Irrigation / Sprinkler et tirez déjà pleinement parti des avantages les plus bas sur les annonces de recherche Google, les médias sociaux et d'autres tactiques de marketing de niche, mais vous cherchez toujours des moyens d'augmenter votre part de marché - alors vous pourrez peut-être trouver un les stations de radio dont les auditeurs sont plus susceptibles d'être des propriétaires d'entreprise, mais vous devrez faire le calcul pour savoir combien de temps vous pouvez consacrer de gros dollars de publicité radio à un public qui pourrait ne pas générer de prospects à un rythme suffisamment élevé ou assez rapide. J'y reviendrai un peu plus dans cet article lorsque je parlerai de la bonne manière de m'assurer que l'audience cible est correcte, entre autres facteurs, pour que vos dépenses publicitaires radio soient efficaces.

Les bonnes conditions

Je dirais que trois conditions essentielles doivent être remplies pour rendre une campagne radiophonique efficace. le Offre(et le "Creative"), les Cibleing, et le La fréquence. UNE) L'Offre (et le"Créatif") Qu'est ce que tu vends? Ce qui signifie ce que vous essayez de réaliser à la suite de l'annonce radio. Votre annonce ne vendra pas votre produit ou service, VOUS ÊTES. Essayez quelque chose pour attirer le client potentiel. Vendez-leur l'idée de vous appeler pour une consultation, ou vendez-leur l'idée d'aller sur votre site Web et de vous vérifier, etc. Quel est le crochet qui va les intriguer? À quoi ressemble la "création" (à quoi ressemblera l'annonce / le son)? Quel est l'appel à l'action? Y a-t-il un appel à l'action? Si le message général de votre publicité radiophonique est «Voici qui nous sommes et nous sommes les meilleurs dans ce que nous faisons», cela ne sera pas aussi efficace que quelque chose comme «Nous sommes les meilleurs dans ce que nous faisons - appelez-nous aujourd'hui et découvrez comment vous pouvez obtenir 20% de réduction sur votre première session. » L'efficacité de vos publicités radio dépendra de l'offre et du produit. Même s’il s’agit d’une réduction considérable de 30% sur le prix d’un bateau, il n’y a que très peu de gens sur le marché pour acheter un bateau en ce moment - vos résultats pourraient être plus lents. Cependant, pour donner un exemple tout à fait opposé, si votre offre est quelque chose comme "venez chez nous et obtenez une pièce d'or gratuite de 1 once" (valeur de plus de 1000 $), vous allez avoir un groupe de personnes à votre porte, en corrélation directe avec l'heure à laquelle votre annonce a été diffusée à la radio. Chaque annonce radio doit avoir une bonne offre et / ou une bonne créativité. Si votre offre et la manière dont elle est présentée (la "création") répond aux besoins réels de votre public, comporte un appel à l'action et une offre convaincants, vous êtes sur la bonne voie. Si vous n'avez pas d'``offre '' et que vous faites simplement la promotion de votre entreprise, vous pourriez avoir plus de mal à obtenir des résultats spécifiques (ou peut-être que vous essayez simplement de marteler votre marque pour la faire connaître, dans laquelle si vous savez que vous vous lancez dans une campagne qui n'essaie pas de conduire un ensemble d'actions spécifique). À quoi une campagne radio doit-elle répondre en premier lieu - offrez-vous une bonne affaire et votre publicité est-elle suffisamment intéressante / mémorable pour inciter les gens à faire quelque chose (ou à penser différemment à vous)? B) La cibleing Pour la publicité radiophonique, il est essentiel de cibler les bonnes oreilles pour entendre le bon message. Les personnes qui entendront vos publicités radiophoniques joueront un rôle important dans le choix de la ou des bonnes stations de radio sur lesquelles faire de la publicité. Quelles sont les données démographiques du profil d'auditeur des stations de radio sur lesquelles vous envisagez de faire de la publicité? Si vous êtes une entreprise B2B, peut-être qu’une station pop plus jeune n’aura pas autant de propriétaires d’entreprise / décideurs que d’une radio ou d’une station d’information. Si vous essayez de vendre des voitures de luxe haut de gamme, vous ne voudrez probablement pas faire de publicité sur une station de radio dont l’audience est composée de personnes qui sont plus susceptibles d’acheter une berline économique. Non seulement la démographie mais la géographie peuvent également jouer un rôle. Cela était déjà en quelque sorte couvert, mais si vous êtes un magasin à un seul emplacement (qui dépend du trafic piétonnier jusqu'à votre emplacement) et que vous payez pour une station de radio qui couvre beaucoup plus de géographie que ce que votre clientèle comprend habituellement, pourcentage des auditeurs globaux des stations sont réellement capables et disposés à se rendre à votre emplacement? Cela renvoie à «l'offre». Si l'offre / la création est suffisamment bonne, les clients voyageront peut-être - je serais prêt à parcourir 50 km pour acheter quelque chose si le produit et l'offre sont bons, et si je ne pense pas que quiconque offre la même valeur au niveau local. Il y a aussi un ciblage à prendre en compte dans la station de radio sélectionnée - choisir les bons moments de la journée pour que vos publicités soient diffusées. La plupart des gens veulent que leurs publicités soient diffusées le matin en voiture et l'après-midi, là où se trouvent généralement le plus grand nombre d'auditeurs. Selon les budgets, il n'est pas toujours possible de diffuser uniquement aux heures de grande écoute. Il est peut-être judicieux de faire de la publicité pendant des segments spécialisés (météo ou reportages sportifs), ou pendant des émissions spécialisées, même pendant la nuit, lorsque l'audience est plus faible (et que les publicités sont moins chères), mais les personnes qui écoutent à ce moment-là pourraient être votre gens. Ainsi, en plus d'avoir une offre / une création de qualité, il est important de cibler le bon public d'auditeurs de radio qui sont plus susceptibles d'être vos clients. C) La fréquence Ces trois choses doivent être harmonieuses; l'offre / la création, la cible et enfin, la fréquence des messages. Si vous avez une bonne offre, présentée de manière mémorable, et que vous la dites aux bonnes personnes, la communiquer une seule fois ne suffira pas. La radio est plus un média passif. Les gens écoutent la radio lorsqu'ils font autre chose (conduire, travailler, faire de l'exercice, etc.). Les gens n’entendent pas de publicité à la radio et «appellent toujours», ou retournent immédiatement leur voiture et vont acheter quelque chose. Et ils ne font généralement pas un point pour aller dire au propriétaire de l'entreprise "Hé, j'ai entendu votre publicité et j'ai dû venir tout de suite ! " Les gens entendent une publicité à la radio et la plupart du temps, ils vaquent à leurs occupations. Par conséquent, la fréquence des messages sera importante (et peut être coûteuse). Les auditeurs de la radio devront entendre suffisamment de fois votre publicité et être touchés par le message pour finalement agir. Ou, lorsqu'ils agissent de leur propre chef, ils doivent avoir entendu votre publicité suffisamment de temps pour vous rappeler, alors ils ont une meilleure chance d'aller chercher le nom de votre entreprise sur Google plutôt que de rechercher des mots clés généraux (pensez à "ABC Cars" par rapport à "Concessionnaires de voitures de marque X près de chez moi.") Vous devrez vous assurer de répéter sans cesse la même chose aux mêmes personnes - vos publicités radio seront entendues par des personnes qui ne sont pas en mesure d'agir à ce moment précis (contrairement aux publicités PPC mentionnées plus haut dans cet article, où les publicités apparaissent au moment où les gens cherchent à agir). Les recommandations de fréquence pour le nombre de fois où un auditeur de radio a généralement besoin d'entendre votre publicité pour être efficace ont changé au fil des ans, de même que la mesure des cotes de radio, je vais donc laisser les recommandations de fréquence radio aux gens de la radio. Mais je peux dire ceci, si vous faites de la publicité sur une station de radio qui compte des centaines de milliers à 1 million d'auditeurs à leur portée, alors que ce sont de gros chiffres, vous n'allez pas les atteindre TOUS, à moins que vous ne soyez là depuis longtemps, et / ou diffusez de nombreuses publicités chaque jour dans un délai plus court. Pour atteindre la fréquence et la portée, vous avez besoin que les mêmes auditeurs entendent le même message encore et encore pour le faire entrer dans leur tête et déclencher l'action. Cela signifiera plus de quelques publicités par jour - y compris les heures de pointe - pendant des semaines / mois en fonction de vos objectifs. Ou cela peut signifier diffuser un plus grand nombre de publicités quotidiennes pendant une période plus courte, en fonction du type de produit que vous proposez et de vos objectifs. Différentes stratégies seraient nécessaires pour promouvoir un événement, par rapport à une voiture, par rapport à l'entretien de la pelouse. Tout cela s'ajoute en termes de budget. La radio n'est pas bon marché - elle a un bon rapport qualité-prix, mais ce n'est pas bon marché.

Les bonnes attentes

En ce qui concerne les attentes et les indices de succès d'une campagne radio, malheureusement, peu de clients vous diront qu'ils ont entendu votre annonce et ont ensuite effectué un achat. Contrairement à la publicité numérique, il n'y a pas de chemin de conversion que vous pouvez voir (les gens ne peuvent pas cliquer sur une annonce radio, et comme mentionné ci-dessus, les gens n'appellent pas toujours maintenant quand ils entendent une annonce, plus qu'ils ne trouvent vous sur leur propre temps). Idéalement, vous voulez que les gens vous entendent et vous voient partout (radio, médias sociaux, recherche, etc.), à tel point qu'ils ne sauront même pas quel message les a réellement influencés. Certaines mesures à surveiller (autres que les ventes globales et les prospects), qui pourraient être attribuées à votre publicité radio; trafic / conversions globales de votre site Web (augmentation du trafic direct vers le site Web, trafic organique, recherches Google pour votre nom de marque), amélioration des taux de clics sur vos campagnes de marketing sur les moteurs de recherche et de médias sociaux, etc. Les attentes pour chaque campagne de publicité radiophonique varieront selon les tactiques et les stratégies, mais une chose est uniforme, il est peu probable que la publicité radiophonique soit le pistolet fumant auquel vous pouvez attribuer des ventes spécifiques. Lorsque vous utilisez la radio en conjonction avec d'autres publicités et marketing, recherchez plusieurs signaux principaux indiquant qu'elle fait une différence globale et multipliez tous les autres efforts. En conclusion, je ne recommande pas la publicité radio à tout le monde, mais si vous êtes le bon type d'entreprise, ayez de la patience et un bon plan numérique pour capturer l'activité en ligne que votre campagne radio peut stimuler, alors oui, la radio peut être efficace !

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