Source : Unilever Facebook n’est pas toujours la plate-forme la plus facile pour les marques sur laquelle avoir un fort impact, car les publicités interrompent un environnement très personnel et privé pour attirer l’attention. Mais que vous l’aimiez ou que vous le détestiez, le mois dernier, une publicité sur Facebook s’est démarquée de toutes les bonnes manières – la publicité « Flippin’ Tasty » Pancake Day de Marmite. La vidéo courte de six secondes présente un écureuil retournant une crêpe tout en se tenant au-dessus de deux pots de beurre de cacahuète Marmite. S’appuyant sur la plate-forme créative « Love it or Hate it » à laquelle la marque s’est engagée depuis plusieurs années, la vidéo se termine sur la ligne « Love it ». Le detesté. Retournez’. Une légende qui l’accompagne déclare que le beurre de cacahuète Marmite est le « meilleur » dessus de crêpes. Avec son approche amusante et sa capacité à attirer l’attention, la publicité s’est classée comme la publicité Facebook la plus créative de février en termes de réponse du public, selon l’étude « The Works » de Kantar. S’adressant à Marketing Week, la responsable de l’excellence créative de Kantar, Lynne Deason, explique que la créativité et l’originalité sont « essentielles » pour percer sur Facebook, où les marques sont en concurrence avec les histoires personnelles, les images et les publications des utilisateurs. « Il faut être prudent dans l’approche adoptée pour éviter de susciter des sentiments d’intrusion dans cet environnement très personnel et privé. C’est un contexte où la réceptivité à la publicité est plus faible chez les consommateurs », précise-t-elle. Cependant, cela ne veut pas dire que Facebook est une plateforme à éviter. Au lieu de cela, le contenu doit être créé ou adapté au travail en tenant compte de l’état d’esprit des utilisateurs, explique Deason. Les publicités doivent intéresser les utilisateurs, pas interrompre ce qui les intéresse. Nous devions éliminer toutes les garnitures standard et offrir aux consommateurs quelque chose de différent qu’ils trouveraient délicieux (ou dégoûtant). Sophie Allan, Marmite Heureusement pour Marmite, sa publicité sur le thème des crêpes réussit à atteindre cet objectif, attirant l’attention en étant « distinctive, inattendue et amusante ». La vidéo se classe parmi les 10 % les plus performantes de toutes les publicités britanniques en raison de sa capacité à inciter les gens à s’arrêter et à regarder. La publicité a également performé à un niveau « significativement supérieur à la moyenne » sur les mesures d’engagement « inclinées en avant » d’être distinctif et original, ajoute Deason. Réalisée en association avec Marketing Week et le Trust Working Group de l’Advertising Association, l’étude « The Works » a demandé à 750 consommateurs ce qu’ils pensaient de cinq des meilleures publicités Facebook de février – 150 consommateurs par publicité. Les participants à l’étude de Kantar ont décrit la publicité comme « vibrante », ainsi que « distinctive, impliquante et attirant votre attention ».
Une touche « pan-tastique »
Selon la responsable principale de la marque Marmite, Sophie Allan, l’annonce rappelle la campagne « perturbatrice » et « distinctive » Marmite Mind Control de 2019, dans laquelle la marque prétendait pouvoir convertir les ennemis du produit en amoureux grâce au pouvoir de hypnose. Marmite a utilisé la campagne Mind Control lorsqu’elle a lancé Marmite Peanut Butter plus tard cette année-là, mais pour lui donner une « touche de noisette », elle a transformé l’hypnotiseur vedette de la publicité en écureuil. L’annonce de lancement a atteint 17 % de rappel publicitaire et a doublé le taux de vente unitaire, et en tant que tel, l’écureuil est le visage du produit depuis. Le lancement de Marmite Peanut Butter a permis à la marque d’atteindre un tout nouveau segment, « ravissant » son public existant et offrant aux détracteurs de Marmite une « voie plus agréable » dans la saveur et la marque, ajoute Allan. Pendant ce temps, l’activation à des moments saisonniers est un élément «clé» de la stratégie marketing de la marque, que ce soit par le biais de coffrets cadeaux de Noël ou de pots de bonbons ou de friandises pour Halloween, dit-elle. Le jour de la crêpe est un «moment important» pour le beurre de cacahuète, donc le moment idéal pour pousser le produit. « Nous devions éliminer toutes les garnitures standard et offrir aux consommateurs quelque chose de différent qu’ils trouveraient délicieux (ou dégoûtant) », explique-t-elle. « Nous avons donc donné à nos communications une touche pan-tastique en recréant notre visuel classique et hypnotique avec un écureuil qui lance des crêpes. » trouvé l’annonce facile à comprendre, évitant un obstacle potentiel à un engagement positif. En effet, la publicité s’est classée dans le quartile supérieur des publicités britanniques en termes de plaisir, le personnage de l’écureuil stimulant la sympathie en étant considéré comme « mignon » et « drôle » par les participants. Sans surprise, cependant, la publicité a divisé les opinions sur la perspective du beurre de cacahuète Marmite sur les crêpes, ce qui a eu un impact sur le plaisir. « La plus grande pertinence et le plus grand plaisir sont observés chez ceux qui aiment l’idée du produit, en plus de la façon dont il est concrétisé », explique Deason.
Le long et le court
Cependant, ce qui ressort vraiment de l’annonce, c’est l’efficacité avec laquelle elle transmet la marque, dit Deason, « en veillant à ce que Marmite bénéficie du pouvoir d’attraction de l’annonce ». La vidéo s’est classée parmi les 4 % de toutes les publicités sur la marque, ce qui jouera un rôle « significatif » pour garantir que l’investissement rapporte des dividendes à Marmite. « La marque est en partie soutenue par le fait qu’il s’agit d’une itération fraîche et originale de la plate-forme créative Love it or Hate it de la marque dans une approche amusante et légère authentiquement Marmite », explique Deason. « En plus, la marque apparaît d’emblée. Cependant, cela ne garantit pas une image de marque forte. Ce qui fait la différence ici, c’est que Marmite est au centre de ce que les gens voient visuellement à l’écran et de l’action de « retournement » qui s’ensuit. Il y a de la méthode dans la folie – ces idées créatives révolutionnaires nous aident à attirer la prochaine génération d’amateurs de Marmite et à garder notre marque aussi aimée (et détestée) que jamais. Sophie Allan, Marmite En moyenne, les gens ont choisi de regarder 56 % de la publicité, en sautant à 2 secondes. Mais à ce stade, le contenu a déjà « décroché » la marque Marmite et le concept de l’utiliser sur des crêpes, dit Deason, ajoutant que les téléspectateurs ont également apprécié la brièveté de la vidéo. Pendant ce temps, la publicité renforce également « puissamment » le sentiment que la marque Marmite est « vraiment différente des autres », se classant dans les 20 % des meilleures publicités britanniques sur cette mesure, selon Deason. Cela contribue à la capacité d’une publicité à avoir un impact à plus long terme. « L’approche créative et le produit lui-même se combinent puissamment pour obtenir cet effet », ajoute-t-elle. Au-delà de la notoriété de la marque, la publicité génère également chez les consommateurs le désir d’essayer le produit, et est donc susceptible de contribuer à stimuler les ventes à court terme parallèlement à d’autres activités d’activation. Une fois de plus, les utilisateurs préexistants de Marmite étaient beaucoup plus persuadés et motivés pour tester le produit, les ennemis restant sceptiques. Selon Allan, Marmite a constaté un taux de clics « fort » sur l’annonce et une « forte augmentation » des ventes de beurre de cacahuète Marmite chez Sainsbury’s – le détaillant auquel l’annonce a abouti – au cours de la période de diffusion de l’annonce. révélé comme le publipostage de Noël le plus efficace Pour la plupart, la portée ou l’engagement est la clé du succès des publicités Facebook de Marmite, dit-elle. Dans ce cas, tout était une question d’engagement, car la marque visait à amener les acheteurs sur le site de Sainsbury’s. « En utilisant des références de l’industrie et des informations issues d’une multitude de campagnes antérieures à travers les marques Unilever, et avec l’aide de nos agences médias partenaires, nous optimisons ensuite en vol pour améliorer les performances en direct », ajoute-t-elle. Facebook et d’autres canaux sociaux font partie de la stratégie de canaux plus large de Marmite en tant que plates-formes avec lesquelles la marque peut s’engager directement avec sa communauté de fans « Marmarati », à la fois de manière organique et avec des médias payants. Le format, la longueur, la hiérarchie des messages et la cohérence sont pris en compte pour garantir que les publicités de la marque sont très efficaces, explique Allan. L’ambition globale de Marmite d’un point de vue créatif est de livrer un travail qui « se démarque dans la culture », ajoute-t-elle. «Depuis les années 90, lorsque notre ligne de marque Love it or Hate it a vu le jour, en collaboration avec nos agences partenaires, nous avons toujours fourni un travail créatif réduit», affirme-t-elle. « Nous portons cette ambition à travers tous les points de contact de la marque, des grandes campagnes et NPD [new product development] lance au contenu de commerce électronique et à la copie arrière du pack. « Il y a de la méthode dans la folie – ces idées créatives révolutionnaires nous aident à attirer la prochaine génération d’amateurs de Marmite et à garder notre marque aussi aimée (et détestée) que jamais. »