Au cœur de chaque centre commercial et centre commercial se trouvent les personnes qui y travaillent. Ce sont les hôtesses, les vendeurs, les caissiers, les stockeurs et les gérants qui font la différence entre une course et une expérience. Ce sont les gardes de sécurité, les concierges, le personnel d’entretien et la gestion immobilière qui font d’un centre assez agréable pour changer l’achat en magasinage. Dans la bataille pour notre revenu discrétionnaire entre les achats en ligne et en personne, ce sont les personnes qui sont le plus grand avantage concurrentiel de la brique et du mortier.
La communauté créée autour des propriétés commerciales vit et meurt avec les employés, ils doivent donc être connectés et responsabilisés chaque fois que possible. Alors que de plus en plus de centres commerciaux adoptent des outils numériques, cela ouvre de nombreuses façons d’autonomiser les travailleurs. «La meilleure façon pour les propriétés commerciales de créer une communauté est de tirer parti des personnes qui sont là tous les jours», a déclaré Jake Roberts, président des ventes chez Mallcomm, une plate-forme d’engagement des locataires. Il y a beaucoup d’avantages à avoir cette communauté alimentée numériquement. S’il y a des problèmes, ils sont signalés et traités beaucoup plus rapidement lorsque tout le monde est connecté et engagé. «Pour améliorer une propriété, une boucle de rétroaction doit être créée», a déclaré Roberts. «Cette boucle devient beaucoup plus serrée une fois que chaque employé a une ligne directe avec les détaillants individuels et le gestionnaire immobilier.»
Une communauté plus connectée n’est que le début de ce que l’ajout d’une couche numérique à un centre de vente au détail peut faire. Ce n’est qu’une fois que les mesures importantes telles que les ventes, les promotions et le trafic piétonnier sont correctement suivies, qu’elles peuvent ensuite être analysées par rapport à d’autres points de données. «Grâce aux données de mobilité locale des téléphones mobiles, nous pouvons voir d’où viennent les gens et où ils vont avant et après leur arrivée dans nos centres», a déclaré Meredith Darnall, vice-présidente principale de la division Business Intelligence et stratégie de Brookfield Properties, un des plus grands commerçants du monde. «Nous avons également commencé à utiliser les données de localisation WiFi pour comprendre où les gens se déplacent une fois qu’ils sont dans nos centres», a-t-elle ajouté.
Darnall dit que Brookfield est en mesure de tirer parti de sa taille pour créer une compréhension plus sophistiquée des profils des acheteurs. «Avant, tout était une question de démographie locale, mais maintenant nous réalisons que c’est davantage une question de comportement de vente au détail», a-t-elle déclaré. « Nous avons créé notre propre segmentation du profil des acheteurs, dans laquelle nous examinons les affinités de chacun pour la vente au détail et essayons de comprendre quelle est la combinaison parfaite d’offres de chaque catégorie de vente au détail. » Elle a également expliqué que vous devez traiter chaque centre commercial comme sa propre marque et essayer de trouver le meilleur mélange de magasins pour aider à le renforcer. «Notre équipe de location partage toute cette analyse avec nos clients afin qu’ils puissent voir qu’il existe une véritable stratégie de vente derrière la sélection du site», a-t-elle déclaré.
Cependant, comprendre l’impact des modifications ou des promotions sur les performances d’un centre commercial n’est pas une science parfaite. Le premier problème est que les ventes ne sont généralement suivies que sur une base mensuelle, voire pas du tout. Cela ne fournit pas la granularité nécessaire pour établir des corrélations. Le manque de points de données peut être surmonté grâce à une approche collaborative. «Même si vous ne pouvez pas exiger des détaillants qu’ils fournissent davantage de données, vous pouvez les inciter à le faire», a déclaré Randall McKillop, vice-président exécutif pour les Amériques chez Mallcomm. «Nous avons vu les gestionnaires réussir en demandant aux locataires de suivre les ventes d’un certain événement, comme le Black Friday, puis en leur fournissant une ventilation de leurs performances par rapport aux autres de leur catégorie. C’est un compromis. »
L’approche collaborative de l’analyse des ventes entre le propriétaire et le détaillant ne s’arrête pas non plus à la limite de la propriété. Alex Zikakas est le PDG de Capstone Advisors, une société d’investissement et de développement immobilier qui gère un certain nombre de centres commerciaux sur plusieurs marchés américains. Son équipe aide à promouvoir leurs détaillants non seulement sur place, mais également en ligne. «Nous utilisons une combinaison de données Google My Business et Facebook pour suivre le trafic piétonnier et l’engagement en ligne», a-t-il déclaré. Ils engagent une société tierce pour surveiller et rapporter toutes les données de recherche des locataires. « Nous avons commencé à utiliser Google Ads à des emplacements géographiques ciblés et, à l’aide de données mobiles anonymisées, nous sommes en mesure de suivre la conversion des clients potentiels qui ont vu l’annonce et qui ont ensuite rendu visite au détaillant. »
La pandémie a poussé les gens à faire des achats en ligne, mais elle a également appris à beaucoup d’entre nous qu’il y a certaines choses que nous préférerions acheter dans un magasin. Le commerce physique n’est pas mort, mais il est en train de changer. Et pour qu’il atteigne son plein potentiel, nous devrons trouver des moyens de mieux activer les centres commerciaux. Il appartient aux gestionnaires immobiliers de créer un moyen pour les détaillants de tirer le meilleur parti de leurs vitrines et cela ne peut être fait qu’en adoptant la technologie de gestion numérique, en appliquant des techniques analytiques sophistiquées et en adoptant une approche collaborative avec les détaillants.