Les nouvelles bonnes pratiques pour la publicité native sur les sites éditoriaux

La publicité numérique est différente de nos jours.

Comment et quand nous interagissons avec les publicités en ligne ont radicalement changé en mars lorsque le COVID-19 a inauguré une nouvelle ère de verrouillages mondiaux continus, sans parler des changements de style de vie qu’aucun de nous ne pouvait prédire.

Les nouvelles bonnes pratiques pour la publicité native sur les sites éditoriaux

Et pour la publicité native en particulier, les performances des publicités ont toujours reposé sur la nature du comportement des consommateurs sur les sites où elles apparaissent. Parce qu’ils correspondent à la forme et à la fonction de leurs sites, leurs meilleures pratiques sont directement dictées par la façon dont nous interagissons avec le contenu organique qui les entoure.

Sur les sites éditoriaux (pensez aux actualités, aux blogs de niche et aux magazines en ligne), le comportement des consommateurs a beaucoup changé.

Les gens ont commencé à interagir avec le contenu de différents appareils, à des moments différents, et à réagir à différents types de créations de campagne. Tout cela a abouti à un nouvel ensemble de bonnes pratiques que les spécialistes du marketing doivent suivre lorsqu’il s’agit de diffuser des annonces natives efficaces.

Nous vous expliquerons ces nouvelles bonnes pratiques et répondrons aux questions suivantes:

  • Comment les publicités natives ont-elles été affectées par COVID-19 ?
  • Comment l’interaction des consommateurs avec les annonces natives a-t-elle changé ?
  • Quel message de campagne est le plus efficace ?
  • Quels KPI sont les autres annonceurs dans votre ciblage vertical ?
  • Quelles stratégies créatives fonctionnent le mieux ?

L’impact du COVID-19 sur les sites d’actualités et les publicités natives

Il y avait beaucoup d’incertitude en mars dernier et, par conséquent, de nombreuses entreprises ont pompé les pauses publicitaires. Malgré le ralentissement, l’industrie dépensera plus en publicités natives en 2020 qu’en 2019, mais à un taux de croissance beaucoup plus faible.

Selon eMarketer, 47,33 milliards de dollars seront dépensés en publicités natives en 2020, soit une poussée de croissance de 4,8%. Ils s’attendent à ce que les dépenses publicitaires natives augmentent de 21% à mesure que les dépenses publicitaires numériques reprendront l’année prochaine.

Cependant, les publicités qui ont été diffusées ont suscité beaucoup d’attention. Le cycle d’information sur les coronavirus a suscité un vif intérêt pour les sites éditoriaux sur le Web de mars à avril.

Nieman Lab a rapporté que les articles sur la pandémie ont augmenté le trafic global à 350% semaine après semaine, totalisant 980 millions de vues.

Une fois la poussière retombée, il était clair que les priorités des consommateurs avaient changé, ainsi que l’endroit et le moment où ils passaient du temps sur les sites éditoriaux.

Où et quand les consommateurs interagissent avec les annonces natives

Les sites éditoriaux ont le potentiel de diffuser des annonces natives dans de nombreux endroits. Ils peuvent apparaître comme des articles promus sur une page d’accueil ou une page de catégorie, comme des annonces graphiques natives au milieu d’un article et en bas de l’article, pour ne citer que quelques exemples.

Nous nous sommes associés à Nielsen en utilisant BrainVu, une technologie de neurocognition basée sur le cloud, pour mesurer les réactions des consommateurs aux publicités sur la page, ce qui signifie que nous avons mesuré physiquement les ondes cérébrales des gens lorsqu’ils interagissaient avec des publicités sur des sites éditoriaux.

L’intelligence artificielle immersive et la technologie de réalité virtuelle (pensez au casque avec une tonne de fils attachés) mesuraient quand et où ils accordaient le plus d’attention et avaient la réponse émotionnelle la plus élevée.

Nous avons constaté que les consommateurs accordaient 20% plus d’attention aux publicités au bas de l’article et avaient une réponse émotionnelle 17% plus élevée que partout ailleurs sur la page.

De plus, les participants à la recherche ont affiché une charge cognitive inférieure de 8% à la fin d’un article. Fondamentalement, ils disposaient de plus d ‘ »espace cérébral », ou de ressources mémoire, pour prêter attention aux nouveaux contenus ou publicités.

Une étude de suivi de Nielsen a révélé que ces moments se produisaient le plus souvent lorsque nous allions au lit ou que nous nous réveillions, prenions une pause de travail ou utilisions les toilettes. Les pauses déjeuner, les files d’attente et les trajets n’ont pas été priorisés.

Lorsque nous sommes dans ces moments de la prochaine, apprêtés et prêts à découvrir le contenu ou la publicité des marques, quels sont les sujets les plus concernés ?

Nous avons constaté trois changements majeurs dans l’intérêt des consommateurs qui devraient façonner le message de vos prochaines campagnes publicitaires natives.

Les messages de campagne avec lesquels les gens interagissent le plus

Les sujets d’actualité qui attirent le plus l’attention sur les sites éditoriaux ont changé, ce qui devrait signaler aux spécialistes du marketing la nécessité d’un changement dans la messagerie publicitaire native.

Les tendances à long terme de l’actualité reflètent les préoccupations les plus pertinentes et les plus immédiates des consommateurs. Aligner le message de votre campagne sur ces tendances à long terme améliorera les performances de vos annonces natives.

Alors, quelles sont ces tendances à long terme ?

Tout d’abord, le contenu lié au coronavirus et au climat politique a presque éclipsé l’attention des consommateurs sur les sites éditoriaux.

Sous ces intérêts fondamentaux de haut niveau, nous avons identifié quatre sujets tendance qui sont apparus depuis que le coronavirus a été déclaré pandémie, et avec lesquels nous constatons beaucoup d’engagement:

  • Investir: la combinaison du coronavirus et des élections de 2020 a entraîné des hauts et des bas sur le marché boursier, et tout le monde veut sauter dans le train en marche. (Nerdwallet a poussé un partenariat avec Fundrise juste à temps pour la tendance)
  • Nourriture: La cuisson en quarantaine a suscité un regain d’attention pour la catégorie des aliments, en particulier pour les sujets liés aux desserts et à la pâtisserie. (Just Egg s’est penché sur le marketing comme une alternative aux faux œufs lorsque la cuisson en quarantaine a pris son envol.)
  • Racisme: le meurtre de George Floyd et le mouvement Black Lives Matter ont récemment déclenché une augmentation de l’engagement sur des sujets liés au racisme et à l’égalité. (Mint a fait la promotion d’un webinaire et d’une série de vidéos sur la façon de réduire l’écart salarial racial.)
  • Travail: comment et quand nous retournons au travail nous préoccupent. (Nestlé a publié une série de contenus, y compris cet article, sur la façon dont les parents géraient le travail à domicile.)

Voici comment l’intérêt pour ces sujets de contenu a diminué au cours des six derniers mois, mesuré en pages vues:

l’intérêt est resté constant pour les quatre depuis avril.

Comment le coronavirus a influencé les KPI de la publicité native

Les indicateurs de performance clés de la publicité native ont changé après que le COVID-19 a été déclaré pandémie mondiale.

Pour illustrer ce changement, nous avons examiné les dépenses totales des annonceurs sur notre réseau dans chaque secteur vertical et nous les avons ventilées en trois indicateurs de performance clés de haut niveau: notoriété de la marque, génération de prospects et achats.

Si le pourcentage de dépenses alloué à l’un de ces KPI a changé de plus de 5% après mars ou avril, nous l’avons inclus ici.

Notoriété de la marque

La notoriété de la marque comprend des campagnes optimisées pour les KPI tels que les impressions, les clics et les pages vues.

Pour les secteurs verticaux de la mode et de la technologie, la notoriété de la marque est devenue une priorité bien plus importante après le 8 mars.

Génération de leads

La génération de leads comprend des KPI tels que le remplissage de formulaire

Les industries du divertissement et de l’automobile ont donné la priorité à la génération de leads juste après la déclaration de la pandémie.

Ils se sont finalement davantage concentrés sur la notoriété de la marque en avril, lorsque le besoin de produits éducatifs et financiers a pris leur place.

Alors que les consommateurs cherchaient à soutenir la scolarisation à la maison et à s’assurer que leurs finances étaient en ordre, les marques de l’éducation et de la finance ont commencé à donner la priorité à la génération de leads par rapport aux autres KPI.

achat

Les indicateurs clés de performance d’achat incluent les commandes de panier, la prise de contact avec un représentant commercial ou toute étape numérique de l’entonnoir qui aboutit à une vente.

Immédiatement après le déclenchement de la pandémie, les marques de produits de santé et de produits pour la maison ont donné la priorité à l’achat de KPI, les consommateurs cherchant à rester en bonne santé et à améliorer leurs espaces intérieurs. Le secteur de la santé a continué de prioriser les KPI d’achat depuis l’annonce de la pandémie.

En avril, de plus en plus de spécialistes du marketing de l’éducation ont également accordé la priorité à l’achat d’indicateurs de performance clés pour répondre aux besoins de l’enseignement à domicile et du développement professionnel. Les annonceurs de beauté ont également comblé un besoin laissé par la fermeture de salons à travers le monde.

Les spécialistes du marketing de la mode ont recommencé à prioriser les KPI d’achat jusqu’en avril, car il est devenu clair comment les priorités des consommateurs avaient changé.

Bonnes pratiques créatives depuis le coronavirus

Lorsque le stylo rencontre le papier (au sens figuré) et qu’il est temps de créer les créations de votre campagne, vous voudrez vous assurer d’inclure des éléments créatifs que les consommateurs trouvent attrayants.

Vous trouverez ci-dessous des informations sur les annonces natives qui sont générées par du contenu sponsorisé (pensez aux articles, livres électroniques

Contenu sponsorisé Campagnes vidéo

Lors de la production d’éléments vidéo, il existe des types d’actions et des caractéristiques spécifiques à inclure pour avoir un impact sur le taux d’achèvement et la visibilité.

Taux d’achèvement élevé

Pensez à montrer des scènes de natation, de voyages en avion, d’étirements et d’autres types d’action liés aux mouvements importants pour encourager les gens à regarder votre annonce vidéo jusqu’à la fin.

En outre, les caractéristiques vidéo telles que les scènes d’hiver, les hommes, les vidéos sans personne et la nourriture ont également un impact positif sur les taux d’achèvement.

Visibilité élevée

Lorsqu’il s’agit d’attirer l’attention de quelqu’un, des actions comme manger, grimper et s’étirer semblent être les plus efficaces.

Les acteurs masculins, les vidéos non illustrées, les couleurs et la nourriture sont également d’excellentes caractéristiques à inclure pour ne pas manquer votre vidéo.

Principaux plats à emporter

Le paysage publicitaire natif a changé depuis mars et la déclaration d’une pandémie mondiale. Les dépenses publicitaires ont changé en fonction du comportement des consommateurs, et nous sommes repartis avec un nouvel ensemble de bonnes pratiques à utiliser comme base pour nos campagnes publicitaires natives.

Lorsque vous créez votre prochaine campagne publicitaire native, posez-vous les questions suivantes:

  • Puis-je intégrer un angle de messagerie lié à l’investissement, à la nourriture, à la justice raciale ou au travail ?
  • D’autres annonceurs voient-ils le succès avec mon KPI souhaité dans mon secteur ?
  • Ai-je envisagé de tester les emplacements d’annonces natives au bas de la page sur lesquels les internautes sont le plus susceptibles d’être impliqués ?
  • Est-ce que je suis les meilleures pratiques créatives, comme inclure des images colorées et en gros plan de personnes ?

Vous devez toujours effectuer un test A / B – les meilleures pratiques doivent toujours être prises avec un grain de sel. L’utilisation de ces bonnes pratiques comme base pour tester vos campagnes publicitaires natives à l’avenir facilitera un peu votre processus d’optimisation et conduira finalement à un meilleur marketing de performance.

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