La nouvelle politique relative aux annonces Google pourrait avoir un impact sur l'activité de prêt hypothécaire inversé

Google mettra en œuvre de nouvelles restrictions de ciblage pour ses annonces, empêchant les clients de sa plate-forme de cibler en fonction de certains facteurs démographiques, notamment l'âge. Ceci est basé sur une communication que le géant de la technologie a distribuée aux utilisateurs de sa plate-forme publicitaire, qui a été obtenue par RMD.

L’une des restrictions récemment mises en œuvre consiste à cibler les annonces en fonction de l’âge de l’utilisateur final, ce qui pourrait avoir un effet sur la manière dont les sociétés de prêt hypothécaire inversé utilisent la plate-forme publicitaire de Google pour tenter de générer de nouveaux prospects pour les prêts. Ceci est selon les perspectives de deux prêteurs.

La nouvelle politique relative aux annonces Google pourrait avoir un impact sur l'activité de prêt hypothécaire inversé

La nouvelle politique: le ciblage basé sur l'âge n'est plus autorisé

Google décrit la politique en disant qu'elle vise à éviter le ciblage publicitaire sur des personnes qui peuvent être excessivement affectées par des « préjugés » dans la société, conformément à la politique.

« Le 19 octobre 2020, Google mettra à jour ses politiques de publicité personnalisée pour introduire de nouvelles restrictions de ciblage », a déclaré la société à ses clients fin août. « Dans un effort pour améliorer l'inclusivité des utilisateurs affectés de manière disproportionnée par les préjugés sociétaux; Les produits ou services de logement, d’emploi et de crédit ne peuvent plus être ciblés sur des publics en fonction du sexe, de l'âge, du statut parental, de l'état matrimonial ou du code postal.  »

Certains des produits ou services qui pourraient être touchés par ces nouvelles restrictions comprennent trois principaux types d'entreprises: l’emploi (comme les annonces pour des emplois, les sites de recrutement ou les sites d'offres d’emploi); le logement (sites d'annonces immobilières, maisons individuelles à vendre ou à louer, ou services immobiliers); et le crédit (y compris les cartes de crédit, les prêts, les prêts immobiliers, les prêts automobiles ou électroménagers ou les prêts à court terme).

La nouvelle politique, une fois mise en œuvre, ne s'appliquera qu'aux annonces aux États-Unis et au Canada, selon Google. Quelque temps avant la date d'entrée en vigueur de la politique, les utilisateurs seront invités à reconnaître et à accepter les modifications apportées à leur compte Google Ads, et ne pourront pas créer de nouvelles campagnes tant qu'ils n'auront pas accepté de reconnaître et de se conformer aux nouvelles restrictions.

« De plus, lorsque la politique entrera en vigueur le 19 octobre, les annonceurs faisant la promotion de produits ou de services de logement, d’emploi ou de crédit ne pourront plus cibler les audiences en fonction du sexe, de l'âge, du statut parental, de l'état matrimonial ou du code postal », explique la société dit. « Toutes les campagnes existantes présentant des produits ou services de logement, d’emploi ou de crédit qui ciblent des audiences nouvellement restreintes ne pourront plus être diffusées. Les annonceurs doivent mettre à jour leurs campagnes avant que cette politique n'entre en vigueur pour s'assurer qu'elles ne sont pas affectées négativement.  »

Impacts possibles sur les entreprises de prêt hypothécaire inversé

L'âge est un élément essentiel de la génération de prospects pour les sociétés de prêt hypothécaire inversé, car les produits sont réservés aux clients qui ont dépassé un certain seuil d'âge. Le programme de prêt hypothécaire de conversion sur valeur domiciliaire (HECM) soutenu par la Federal Housing Administration (FHA) est uniquement réservé aux clients âgés de 62 ans et plus, tandis que quatre des suites de produits hypothécaires inversés propriétaires actuels sont limitées aux emprunteurs âgés de 60 ans et plus, avec certains États restrictions ramenant cet âge à 62 ans.

Selon Cliff Auerswald, président de All Reverse Mortgage basé à Orange, en Californie, les sociétés de prêt hypothécaire inversé qui utilisent la plate-forme Google Ads seront affectées négativement par ce changement.

« En octobre, les annonceurs de Google n'auront plus accès au filtrage par âge ou par code postal lorsqu'ils ciblent des prospects dans des domaines tels que le logement, le crédit et les prêts hypothécaires », déclare Auerswald dans un e-mail. « Lorsque j'ai lu pour la première fois ma politique publicitaire mise à jour, j'ai immédiatement su que Google suivait mot à mot la loi sur l'égalité des chances en matière de crédit (ECOA). »

L'ECOA, promulguée par le président Gerald Ford en octobre 1974, interdit aux créanciers de toute discrimination fondée sur la race, la couleur, la religion, l'origine nationale, le sexe, l'état matrimonial ou l'âge et exige que les demandeurs refusés de crédit reçoivent une raison de leur refus dans les 30 jours.

« Il semble être à courte vue de la part de Google, Facebook ou de toute plate-forme de marketing d'inclure certains programmes spécifiques à l'âge dans ces nouvelles politiques publicitaires qui visent clairement à lutter contre la discrimination, alors que l'âge lui-même est l'élément éligible pour de nombreux programmes de logement et de crédit tels que le HECM, assuré par le Département américain du logement et du développement urbain (HUD) depuis 1988 « , déclare Auerswald.

Open Mortgage, basé à Austin, au Texas, constate également des difficultés potentielles dans son utilisation de la plate-forme de Google, qui considère la généralisation du ciblage publicitaire comme préjudiciable. C'est selon Paul Herrera, directeur du marketing chez Open Mortgage.

« La nouvelle politique de publicité de Google rendra difficile le ciblage des publics et la visibilité des personnes cherchant à acheter une maison, à refinancer ou à obtenir une hypothèque inversée », déclare Herrera. « Nous suivons les directives du HUD et soutenons pleinement l'accès à l'égalité des chances en matière de logement tout au long de l'Open Mortgage, mais ces changements entraîneront un ciblage publicitaire plus général et rendront donc un peu difficile la publicité sur Google, ce qui affectera notre stratégie en ligne en 2021.  »

Ciblage par âge pour la conformité, pas la discrimination

La mise en œuvre de cette politique est à courte vue en ce qu’elle ne prend pas en compte le fait que certaines restrictions d’âge existent non pas à des fins discriminatoires, mais pour se conformer à la réglementation en vigueur, ajoute Auerswald.

« En l'absence de moyen d'exclure les impressions via la démographie cible, les prêteurs qui dépendent du marketing de recherche devront sans aucun doute faire face à un coût par prospect (CPL) plus élevé et, par conséquent, à des coûts plus élevés pour créer des prêts », déclare Auerswald. « Cacher les publicités hypothécaires inversées à des prospects dans la vingtaine n'est pas une discrimination fondée sur l'âge; c'est du bon sens. Malheureusement, ces coûts plus élevés atteindront le consommateur final, une conséquence involontaire des événements récents alors que les entreprises technologiques commencent à regarder sous le capot de leurs propres plates-formes publicitaires.

La publicité ciblée dans le secteur des prêts hypothécaires inversés a permis aux annonces d'être vues par les bons clients, mais les entreprises devront réexaminer leurs budgets publicitaires et potentiellement placer leurs ressources ailleurs, dit Herrera.

« La force et le succès du marketing en ligne sont en grande partie dus à son approche ciblée, un avantage qu'il possède par rapport aux médias hors ligne tels que la télévision, la radio, le plein air et l'édition », explique Herrera à RMD. « Ces canaux ont tendance à offrir une approche plus large pour faire passer votre message. Pour les sociétés de crédit hypothécaire axées sur le logement, les nouvelles politiques les obligeront à faire preuve de plus de créativité dans la façon dont elles se présenteront à leur public cible et pourraient potentiellement les encourager à réaffecter leurs budgets publicitaires à d'autres canaux avec des avantages plus tangibles pour le retour sur investissement.  »

Bien sûr, d'autres industries qui desservent principalement certaines tranches d'âge sont également susceptibles d'être directement touchées par ces changements, dit Auerswald.

« Ces protocoles vont plus loin que le marché des prêts hypothécaires inversés », déclare Auerswald. « Des secteurs tels que l'assurance-maladie, l'immobilier, l'assurance et les soins de longue durée sont également susceptibles de devoir ajuster leurs coûts pour acquérir de nouveaux clients. »

Cependant, certaines sociétés de prêts hypothécaires inversés ne croient pas qu'elles seront affectées par ce changement de politique. Un fonctionnaire d'American Advisors Group (AAG) a expliqué à RMD que, puisque l'entreprise ne cible pas ses publicités en ligne, sur Internet en fonction de l'âge, du sexe, du code postal, etc., elle ne s'attend pas à ce que la politique ait un impact sur les efforts de l'entreprise dans ses activités en ligne. campagnes.

L'année dernière, Facebook a mis en œuvre des restrictions de ciblage similaires dans sa propre plate-forme publicitaire en réponse à une série de poursuites pour discrimination dont l'entreprise avait été victime. Un autre procès de ce type de HUD a frappé cette société à peine une semaine après l'annonce de ses nouvelles politiques.

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