Lorsque le géant de la recherche et de la publicité Google a annoncé son initiative «Privacy Sandbox» en août 2019, il a lancé un compte à rebours visant à améliorer la confidentialité des utilisateurs sans sacrifier la portée ou l’efficacité de la publicité. En janvier 2020, le navigateur Chrome de Google a rejoint Safari et Firefox pour bloquer les cookies de suivi tiers, avec un plan qui supprimerait totalement le support «d’ici deux ans». Google n’a pas été plus précis depuis lors, mais avec des navigateurs concurrents bloquant déjà les cookies tiers, les extensions semblent peu probables. Cependant, pour divers facteurs, la plupart des annonceurs de petites et moyennes entreprises continuent de s’appuyer sur des cookies tiers, même si cette approche est très imparfaite et imminente. OnePortal, basé à Palo Alto, en Californie, fournit désormais gratuitement l’accès à son système publicitaire basé sur les cookies de première partie et à la pile intégrée de services Google sous-jacents, avant que Google ne termine sa répression des cookies et que les entreprises se retrouvent bloquées.
Le modèle de biscuit en ruine
Selon le suivi de W3Techs, 83,9% de tous les sites Web dotés d’outils d’analyse connus utilisent Google Analytics. Bien que Google Analytics soit traité comme un cookie de première partie, de nombreux fournisseurs pour lesquels il fournit des rapports s’appuient sur des cookies tiers, qui sont des morceaux de code de suivi que des tiers placent au-dessus des cookies de première partie. Cela a commencé à poser de sérieux problèmes aux spécialistes du marketing avec la mise à jour d’Apple de mars 2020 sur la prévention intelligente du suivi (ITP) de Safari. Sous ITP, un cookie ne pouvait fonctionner que pendant 24 heures. Google a emboîté le pas. Ainsi, si quelqu’un cliquait sur une annonce de bague de fiançailles lundi, puis se rendait sur le site du vendeur et achetait mercredi, Google Analytics et l’annonceur compteraient cela comme une vente directe. L’annonce ne semble pas avoir été convertie, ce qui fausserait toutes les analyses ultérieures, y compris potentiellement la façon dont les futurs budgets publicitaires sont alloués.
En revanche, les cookies propriétaires restent largement acceptés. Lorsqu’un consommateur se connecte à un service Google, tel que Gmail, Maps ou YouTube, le cookie propriétaire de Google est capable de suivre l’activité de cet utilisateur, même si l’utilisateur est en mode navigation privée ou change d’appareil (à condition que cet appareil soit également connecté à un service Google sous le même compte). Google dispose d’une plate-forme publicitaire conçue pour ses cookies propriétaires: Campaign Manager 360 (CM360, pour l’hébergement et la diffusion d’annonces) et Display & Video 360 (DV360, pour la configuration et le ciblage des annonces). Les deux services peuvent fonctionner en tandem, mais il y a deux mises en garde principales. L’accès aux services est assez coûteux pour les budgets de niveau PME, et la plate-forme peut être si difficile à apprendre que de nombreuses entreprises mettent une année complète à maîtriser son utilisation, parfois avec des résultats extrêmement coûteux. « La nuit de la publicité jaune » a présenté un utilisateur inexpérimenté de DV360 qui a dépensé plus de 1,6 million de dollars en 45 minutes pour montrer à des millions de téléspectateurs un carré jaune vide.
Une meilleure recette pour réussir
Le leadership derrière OnePortal a vu émerger le dilemme de la confidentialité et du suivi des publicités et a reconnu une opportunité d’offrir une solution leader sur le marché. OnePortal a été construit autour de cookies propriétaires et de la plate-forme DV360 de Google. Grâce à ses services agrégés, OnePortal donne accès à son application et à son réseau d’inventaire des éditeurs. OnePortal gère les opérations clients et fournira prochainement aux clients une offre en libre-service.
«Le véritable obstacle pour les personnes qui adoptent Google CM360 et DV360 est le temps nécessaire pour apprendre les plates-formes», déclare Dave Lienemann, co-fondateur de OnePortal et vice-président de la stratégie client. « Il nous a fallu environ un an, une équipe d’ingénieurs travaillant sur Campaign Manager. Ensuite, il nous a fallu encore un an pour vraiment comprendre DV360. Les gens qui utilisent encore des cookies tiers n’ont aucune idée de ce à quoi ils sont confrontés ni de combien de temps il faudra s’adapter. »
Même si, d’une manière ou d’une autre, un annonceur pouvait maîtriser le CM360 et le DV360 en six mois, il faut du temps pour lancer une campagne, collecter des données et peaufiner la campagne de dizaines de façons pour des retours optimisés. Selon Paxton Song, PDG de OnePortal, ce processus prend encore trois à six mois pour les vétérans du marketing en ligne chevronnés. Si Google supprime la prise en charge des cookies tiers au troisième trimestre, un annonceur potentiel n’aura pas assez de temps pour effectuer la transition. Cette entreprise manquera de pouvoir commercialiser efficacement sur le Web ouvert pendant la saison des vacances 2021.
OnePortal souligne également qu’une gestion de campagne avisée s’étend également au reporting et à la comptabilité. Une majorité de l’industrie du marketing repose toujours sur des rapports probabilistes, ce qui peut conduire à une attribution inexacte. OnePortal utilise des rapports déterministes basés sur des cookies propriétaires et des balises Floodlight de Google. Cela permet d’unifier le suivi sur plusieurs canaux en une seule interface, de dédupliquer les conversions, de réduire le risque de dépassement de budget et de garantir l’exactitude de la comptabilité.
«En fin de compte, les cookies tiers sont en train de mourir», déclare Paxton Song. « Nous ne voulons pas que les PME souffrent de cela. Nous voyons des spécialistes du marketing détourner jusqu’à 70% de leur budget marketing en raison d’une mauvaise attribution des ventes et d’une mauvaise gestion des campagnes. Nous avons développé un moyen pour les entreprises de passer facilement et de manière rentable dans un monde sans cookies tiers. «
À propos de OnePortal
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