Qu'est-ce que la pertinence des annonces et comment l'améliorer ?

Gagner des impressions lors de la phase pré-clic reste un problème courant pour les annonceurs numériques pour capter l'attention et nourrir les prospects jusqu'à la phase post-clic.

Bien sûr, les annonceurs peuvent se frayer un chemin jusqu'au sommet des SERP, mais pourquoi dépenser plus de leur budget alors qu'il existe d'autres moyens de gagner des clics ?

Qu'est-ce que la pertinence des annonces et comment l'améliorer ?

L'augmentation de la visibilité et du ROAS des annonces peut être aussi simple que l'amélioration de la pertinence de l'annonce et l'attrait de l'intention de l'utilisateur. Nous vous expliquerons comment augmenter la pertinence et pourquoi c'est primordial pour vos campagnes, mais commençons par une définition.

Qu’est-ce que la pertinence des annonces ?

Google définit la pertinence comme la correspondance entre une campagne publicitaire et la recherche d'un utilisateur, déterminée par la corrélation entre les mots clés, les annonces et la page de destination post-clic.

La pertinence des annonces, également appelée pertinence des mots clés, fait référence au degré de corrélation entre vos mots clés et vos annonces. Par exemple, une recherche Google sur « Marketing par e-mail pour les petites entreprises » a montré ces deux annonces:

La pertinence est forte dans l'annonce de Constant Contact, car « marketing par e-mail » est dans le titre et « petite entreprise » est dans la description. Elle est particulièrement forte dans l’annonce Sendinblue, car « marketing par e-mail » et « petite entreprise » sont inclus dans le titre et « marketing par e-mail » est répété dans la description.

La pertinence et la pertinence des annonces vont de pair car:

  • Vos mots clés doivent toujours correspondre à vos annonces
  • Vos annonces doivent toujours correspondre à la page de destination post-clic correspondante
  • Les mots clés, les annonces et les pages de destination doivent toujours correspondre à la recherche d'un utilisateur

C'est également ainsi que Bing définit la pertinence des annonces, donc si Bing Ads est votre plate-forme de choix cet article s'applique toujours. Maintenant que nous avons couvert les bases, entrons dans les détails les plus importants: comment fonctionne la pertinence des annonces ?

Comment la pertinence est-elle mesurée ?

Il existe trois statuts de pertinence possibles pour vos mots clés:

  • Au dessus de la moyenne
  • Moyenne
  • Sous la moyenne

Le statut « moyen » ou « supérieur à la moyenne » signifie qu'il n'y a pas de problème majeur avec la pertinence de vos mots clés par rapport à tous les autres mots clés sur Google Ads. Plus la relation entre le mot clé et le contenu publicitaire est étroite, plus la pertinence du mot clé est élevée.

Cette annonce apparue avec une recherche sur « zone d'abonnement végétalien » est probablement « supérieure à la moyenne », car le terme de recherche exact est la première chose que vous voyez dans le titre de l'annonce, et « végétalien » est répété tout au long de la description:

Une recherche sur « CRM pour le commerce électronique » affiche l'annonce de Drip, qui a probablement un statut « moyen », car le terme de recherche se trouve dans le titre de l'annonce, mais pas dans la description:

Un score de pertinence de l'annonce « inférieur à la moyenne » indique que votre annonce ou votre mot clé n'est peut-être pas assez spécifique ou que votre groupe d'annonces couvre trop de sujets. Cela peut se produire, par exemple, lorsque les annonces sont copiées d'un groupe d'annonces à un autre sans modifier ni adapter les mots clés au nouveau groupe d'annonces.

Cet exemple de Braze a probablement un statut « inférieur à la moyenne » car l'annonce est apparue avec une recherche sur « l'automatisation du marketing pour l'enseignement supérieur », mais l'annonce ne mentionne rien sur l'enseignement supérieur:

Si vous avez du mal avec un statut inférieur à la moyenne, Google vous recommande de vous concentrer davantage sur les groupes d'annonces à thème serré en veillant à ce que vos annonces soient étroitement liées à un plus petit groupe de mots clés. Un état inférieur à la moyenne peut également vous aider à identifier et à éliminer les mots clés qui pourraient ne pas être suffisamment pertinents pour vos annonces pour être performants.

Il est possible qu'un mot clé ait une pertinence élevée et un faible niveau de qualité (ou vice versa), car divers facteurs de qualité différents sont pris en compte lors de la détermination du niveau de qualité. Sur Google et Bing, le niveau de qualité est en partie mesuré par la pertinence.

Qu’est-ce que le niveau de qualité ?

Le niveau de qualité est une évaluation de l'expérience utilisateur globale fournie par vos annonces et vos pages de destination post-clic lorsque les utilisateurs recherchent vos mots clés. Le score calculé est basé sur une échelle de 1 à 10 avec 1 comme le plus bas et 10 comme le plus élevé.

En substance, le niveau de qualité indique l'utilité de vos annonces et de vos pages de destination pour votre public, déterminé par trois facteurs différents:

  • Taux de clics (CTR) attendu: Quelle est la probabilité qu'une personne clique sur votre annonce lorsque Google la montre pour le mot clé recherché
  • Pertinence de l'annonce: L'étroitesse de la relation entre votre annonce et les mots clés
  • Expérience de la page de destination: Dans quelle mesure le contenu de votre page de destination correspond à votre annonce

Un niveau de qualité faible indique que votre annonce, vos mots clés et votre page de destination post-clic ne sont pas pertinents, et vice versa. N'oubliez pas, cependant, qu'il est possible d'avoir un niveau de qualité élevé et une faible pertinence (ou vice versa), car d'autres facteurs contribuent au niveau de qualité. Mais de quoi parle tout ce battage médiatique ? Pourquoi est-ce nécessaire et que signifie avoir plus de pertinence et un niveau de qualité plus élevé en termes de statistiques ?

Pourquoi la pertinence des annonces est-elle importante ?

La pertinence de l'annonce peut signifier un CPC plus faible et un ROAS plus élevé, ce que tout spécialiste du marketing numérique souhaite. En effet, une plus grande pertinence peut conduire à un meilleur niveau de qualité – et comme l'enchère de recherche payante est en partie basée sur la pertinence (ce que veulent les internautes), une annonce très pertinente avec un excellent niveau de qualité se voit généralement accorder une meilleure position sur la page de résultats.

Naturellement, avec plus de visibilité, cela permet aux annonceurs de gagner plus de clics pour le même budget et un CPC inférieur. Pensez-y de cette façon: pertinence de l'annonce plus élevée = niveau de qualité plus élevé = coût par clic inférieur:

Maintenant, la plus grande question: comment rendre vos annonces plus pertinentes ?

Comment améliorer la pertinence des annonces Google

Google fournit plusieurs conseils pour rendre vos annonces plus pertinentes pour vos clients, augmentant ainsi leurs chances de cliquer.

Créez des groupes d’annonces très spécifiques

Chaque groupe d'annonces de votre campagne doit se concentrer sur un seul produit ou service. Si quelqu'un recherche ce produit ou service distinct, il est plus susceptible de cliquer sur une annonce à ce sujet, par rapport à une annonce générique.

Par exemple, une solution de page de destination proposant des modèles spécifiques à un secteur doit créer un groupe d'annonces différent pour chacun de ces secteurs. Une personne qui recherche spécifiquement des modèles de page de destination légale est plus susceptible de cliquer sur une annonce mettant en évidence « légale » (comme les deux dernières annonces ci-dessous) qu'une annonce sur des pages de destination génériques (comme les deux premières annonces ci-dessous):

MotoCMS n'est pas une solution de page de destination dédiée, et encore moins une solution juridique, mais il contient toujours des groupes d'annonces ciblant directement les utilisateurs à la recherche de modèles de page de destination légale.

Choisissez soigneusement vos mots-clés

Incluez des mots clés directement liés au thème de votre groupe d'annonces et de la page de destination post-clic, ainsi que des variantes proches de ces mots clés.

Pensez comme votre client idéal lorsque vous créez votre liste de mots clés, en écrivant vos principales catégories commerciales avec tous les différents termes ou expressions qui peuvent tomber dans chaque catégorie.

Google recommande de sélectionner des mots clés spécifiques directement liés au thème de votre annonce pour cibler des clients spécifiques. Il est conseillé de choisir des mots clés larges pour toucher davantage de personnes, mais regroupez les mots clés similaires dans des groupes d'annonces comme indiqué ci-dessus.

Les enchères sur des mots clés à longue traîne (au moins trois termes dérivés d'un terme de recherche plus large) sont souvent plus pratiques que les enchères sur des mots uniques. Bien que cela puisse entraîner moins d'impressions et de trafic, les prospects seront plus qualifiés, car votre offre est plus pertinente par rapport à ce qu'ils recherchent.

Inclure des mots clés dans le texte de votre annonce

Lorsque les utilisateurs voient leurs termes de recherche dans un titre d'annonce et un texte de description, cela leur montre que l'annonce correspond à ce qu'ils recherchent.

Dans cet exemple, de nombreux termes de recherche sont inclus à la fois dans le titre et dans la description: « fitness », « pour les femmes » et « maison » dans le titre, et « programmes de fitness », « fitness » et « maison » dans la description:

L'ajout d'un mot clé à votre URL à afficher, comme le fait PlateJoy ci-dessous, est un autre moyen d'inclure des mots clés dans votre texte d'annonce et d'augmenter la pertinence:

Créez des publicités simples mais convaincantes

Plutôt que d'utiliser des caractères dont la copie n'est pas pertinente et vague, mettez en évidence les caractéristiques uniques de votre produit ou service qui se distinguent des concurrents. Offrez-vous la livraison gratuite ? Y a-t-il une vente en cours ? Mettez-vous à jour une fonctionnalité ? Vous ajoutez une nouvelle fonctionnalité ? Les prospects peuvent-ils obtenir une démo gratuite ?

Harvest met en évidence son essai gratuit de 30 jours dans le titre et fait la promotion de ses meilleures fonctionnalités (rapides à configurer, faciles à utiliser, les mieux notées) dans la description. Simple mais convaincant:

L'ajout d'un CTA personnalisé encourage les utilisateurs à cliquer, car il leur indique exactement ce qu'ils vont faire après le clic. Remarquez comment Harvest est clair avec « Commencez votre essai gratuit de 30 jours » au lieu de quelque chose de vague comme « Commencez maintenant ».

La pertinence de l'annonce dépend en partie de la pertinence de la page de destination. Le contenu de votre annonce doit donc correspondre au contenu de votre page de destination post-clic. Pour garantir la correspondance du message et augmenter l'engagement de la page, assurez-vous que votre page post-clic:

  • Rend ce que l'annonce a promis
  • Est organisé et utile au visiteur
  • Comprend les principaux mots clés
  • Exclut les mots clés manquants

Prenez l'annonce Harvest ci-dessus, par exemple. Si quelqu'un avait cliqué sur cette annonce et atterri sur une page sur les différents packages de Harvest disponibles à l'achat – sans détails d'essai gratuit – cela ne serait pas pertinent pour lui, car l'expérience utilisateur serait médiocre.

Heureusement, l'annonce envoie les prospects vers une page très pertinente qui montre une correspondance de message proche:

  • Les titres de l'annonce et de la page concernent tous deux des feuilles de temps
  • Les images sur toute la page montrent aux visiteurs à quoi ressemble le logiciel
  • Le bouton CTA de la page de destination (et la copie à côté) est similaire à l'annonce CTA
  • Une copie sur toute la page transmet le même message rapide et facile à partir de l'annonce

En raison de la correspondance du message de fermeture, cette page de destination serait pertinente pour quelqu'un qui clique sur l'annonce Récolte. En plus du message correspondant à votre annonce et à votre page de destination, veillez à concevoir des pages ciblées spécifiquement sur chaque groupe d'annonces. Non seulement cela améliore la pertinence, mais augmente également les taux de conversion.

Tester plusieurs annonces

L'expérimentation de différentes offres, mots clés, textes publicitaires et CTA vous montre les annonces et les éléments publicitaires les plus performants pour vos objectifs publicitaires spécifiques. Google Ads y contribue en alternant automatiquement les annonces au sein d'un groupe d'annonces afin de diffuser plus souvent les annonces les plus performantes.

L'examen régulier des performances des annonces et des tests A / B de vos campagnes est le meilleur moyen de déterminer comment maintenir la pertinence de vos annonces pour atteindre vos objectifs.

Tirez le meilleur parti de vos dépenses publicitaires en améliorant la pertinence des annonces

Prenez le temps nécessaire pour améliorer la pertinence des annonces, car cela peut se traduire par un niveau de qualité plus élevé, une meilleure position de l'annonce, un coût par clic inférieur et, en fin de compte, un ROAS plus élevé.

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