Comment utiliser Performance Max pour les campagnes de voyage

Google a récemment fourni ses meilleures pratiques Performance Max aux annonceurs du secteur du tourisme et des voyages. Le besoin d’outils d’assistance supplémentaires en dehors de la vente au détail et du commerce électronique a été fort, car Google continue de donner la priorité à Performance Max et à l’automatisation. La dernière vidéo de didacticiels de Google fournit des étapes clés pour configurer une campagne Performance Max réussie pour les propriétés hôtelières. Les avantages vantés de Performance Max pour les hôtels sont similaires à ceux d’autres industries  :

  • La possibilité de toucher les utilisateurs sur l’ensemble de l’inventaire Google
  • Développez la portée de votre marque avec des formats et des canaux publicitaires supplémentaires
  • Utilisation d’apports stratégiques pour aider à orienter l’IA de Google pour des performances maximales

Étape 1  : Préparez les paramètres du compte

Crédit image  : Google, mars 2023 Si plus de 50 propriétés sont utilisées, trois options s’offrent à vous pour les ajouter aux données d’entreprise  :

  • Créer un flux à l’aide des URL Google Maps
  • Utiliser les hôtels du compte Hotel Center associé au compte Google Ads
  • Utiliser l’API Google

Étape 2  : sélectionnez les paramètres de la campagne

Il est maintenant temps de configurer la campagne Performance Max for Hotels. Lors de la création d’une nouvelle campagne, sélectionnez « Ventes » comme objectif, puis une action de conversion « Achats » depuis le compte. Après ces sélections, choisissez « Performance Max », qui sera par défaut la sélection de l’hôtel. L’amélioration spécifique aux voyages permettra aux annonceurs de sélectionner la source du flux de données (à partir de l’étape 1). Crédit image  : Google, mars 2023 L’un des éléments les plus critiques consiste à sélectionner une stratégie d’enchères qui correspond aux objectifs de l’entreprise. Choisissez l’une des options de maximisation  :

  • Conversions (si toutes les conversions ont la même valeur)
  • Valeur de conversion (si chaque conversion a une valeur différente, comme d’autres hôtels proposant des tarifs différents, etc.)

Google recommande de définir un CPA cible (coût par acquisition) ou un ROAS cible (retour sur les dépenses publicitaires) des 30 derniers jours, comparable aux autres campagnes du compte ayant des objectifs similaires. Cela aide à orienter l’IA de Google dans la bonne direction dès le départ. Enfin, ajustez d’autres paramètres tels que le calendrier des annonces, les dates de début et de fin et le budget.

/h2>

Le premier élément à choisir est un logo par défaut qui peut être utilisé pour n’importe quel hôtel de la campagne Performance Max. Chaque hôtel sélectionné dans la campagne devient automatiquement son propre groupe d’éléments (similaire à un groupe d’annonces pour les campagnes non Performance Max).

Composants du groupe d’actifs

Chaque groupe d’actifs est composé des éléments suivants  :

  • URL de site web
  • Images
  • Logo(s)
  • Vidéos
  • Titre(s) du texte
  • Description(s) textuelle(s)
  • Appel à l’action (CTA)

Crédit image : Google, mars 2023 L’IA de Google copiera automatiquement les actifs du site Web choisi. Cependant, les annonceurs doivent examiner tout ce qui est sélectionné. Les annonceurs peuvent également décider des combinaisons utilisées. Google déclare que si aucun élément vidéo n’est disponible, il en créera automatiquement un en fonction d’autres éléments d’image choisis. Il est essentiel d’examiner les ressources choisies automatiquement car il y a toujours une marge d’erreur, surtout si un site Web n’est pas à jour. Assurez-vous de vérifier les points suivants  :

  • Grammaire dans les titres et les descriptions
  • Les images et la vidéo sont à jour et de haute qualité
  • Les logos sont correctement recadrés
  • Les CTA sont alignés sur les objectifs du site Web

Utiliser les signaux du public

Bien que cela puisse être un processus un peu plus manuel, c’est mieux pour les spécialistes du marketing qui veulent plus de contrôle sur les campagnes. Un autre élément essentiel à ajouter à la campagne avant le lancement est signaux d’audience. Commencez par ajouter toutes les données propriétaires ou clients disponibles pour aider l’IA de Google à trouver plus d’utilisateurs les plus susceptibles de réserver immédiatement. Les signaux d’audience supplémentaires qu’il est recommandé d’ajouter sont les segments « In-Market » de Google. Semblables aux données de première partie, ces signaux orientent l’IA de Google vers davantage d’utilisateurs en bas de l’entonnoir prêts à agir. Crédit image  : Google, mars 2023 Enfin, avant le lancement, incluez des éléments supplémentaires (anciennement « extensions ») tels que des liens annexes, des accroches et des appels pour rendre l’annonce plus visible. Une fois ces éléments créés et revus, la campagne peut être lancée !

Étape 4  : Optimiser les performances de la campagne

Google recommande d’évaluer les performances initiales de la campagne quelques semaines après son lancement. Ceci est recommandé, car cela permet à Google de tester, d’optimiser et de prendre en compte les retards ou retards de conversion potentiels où les clients ont besoin de plus de temps pour réserver. Lors de l’optimisation de la campagne Performance Max pour les hôtels, examinez régulièrement les points suivants  :

  • Recherchez les refus d’annonces ou d’éléments susceptibles d’affecter les performances
  • Performances des éléments individuels pour améliorer la création
  • Signaux d’audience pour s’assurer que les annonces les plus pertinentes sont diffusées auprès des utilisateurs les plus pertinents

Google fournit des rapports spécifiques aux propriétés pour les annonceurs afin de déterminer une indication de la demande des voyageurs dans différents lieux. Il s’agit d’informations précieuses pour les spécialistes du marketing, car elles peuvent aider à influencer d’autres campagnes non Performance Max et où modifier les priorités. En plus des rapports spécifiques à la propriété, il prend en charge la possibilité de segmenter par dimensions d' »intérêt » dans l’onglet « Hôtel » sur le côté gauche de l’interface. Crédit d’image : Google, mars 2023 Performance Max for Hotels utilise les mêmes paramètres de sécurité de la marque au niveau du compte, qui se trouvent sous « Adéquation du contenu » dans la navigation « Outils et paramètres ».

Résumé

Au fur et à mesure que Performance Max continue de mûrir, il en va de même pour sa prise en charge d’autres secteurs en dehors du commerce de détail et du commerce électronique. Ce guide étape par étape pour la configuration d’une campagne Performance Max for Hotels peut aider à atténuer les problèmes d’optimisation en cochant toutes les entrées initiales nécessaires.

Tags: