Le pépin de Facebook ébranle la confiance des annonceurs

L’outil « conversion lift » de Facebook a surestimé certains résultats de campagne pendant 12 mois, a tranquillement déclaré la société à ses annonceurs ce mois-ci. Le problème a faussé les données que les annonceurs utilisent pour décider du montant à dépenser pour l’entreprise.

Ce n’est pas le premier problème que Facebook a découvert dans ses systèmes pour mesurer les campagnes des annonceurs, et il est peu probable que cela nuise aux revenus publicitaires de Facebook. Mais certains acheteurs d’annonces ont déclaré que la dernière gaffe avait nui à la confiance dans les paramètres de l’entreprise à un moment où de nombreuses entreprises traversent la pandémie en essayant de réduire les coûts et de s’assurer que leurs dépenses publicitaires sont performantes. L’agence médiatique Omnicom Group Inc., OMD Worldwide, examine comment l’erreur a affecté les investissements de certains clients avant d’accepter des crédits, a déclaré Florian Adamski, directeur général mondial d’OMD. « Ce n’est pas une solution facile », a-t-il déclaré. « Ce n’est pas comme, payer quelques milliers ou millions de dollars et c’est fini. Cela va beaucoup plus loin et nous devons trouver comment réparer les dégâts et nous assurer que cela ne se reproduira plus. » « S’il n’y a pas de gouvernance ou de tiers neutre qui examine nos outils d’investissement, je ne dors pas bien la nuit et mes clients ne peuvent pas dormir », a-t-il ajouté. Le problème est particulièrement aigu pour certaines catégories telles que la vente au détail, où les spécialistes du marketing dépensent jusqu’à 5% à 10% de plus sur Facebook et d’autres canaux publicitaires centrés sur la performance pour récupérer les affaires perdues pendant les premiers stades de la pandémie, a déclaré le directeur général. d’une agence numérique qui dépense des centaines de millions de dollars de publicité sur Facebook chaque année. « Être capable d’attribuer d’où viennent les ventes est extrêmement important pour le moment », a déclaré le dirigeant. « Chaque dollar dépensé doit être associé aux points de données et aux performances. Si nous ne pouvons pas retracer cela, il devient plus difficile de justifier les dépenses lorsque les clients essaient de gérer leurs coûts aussi efficacement que possible – et les dépenses médias sont un coût qui doit générer des revenus.  » L’offre de crédits de Facebook s’étend à certains annonceurs qui ont utilisé l’outil lorsque l’erreur n’a pas été détectée, d’août 2019 à août 2020. « Tout en améliorant nos produits de mesure, nous avons trouvé un problème technique qui a eu un impact sur certains tests de conversion », a déclaré Facebook. porte-parole dans un courriel. « Nous avons résolu ce problème et nous travaillons avec des annonceurs qui ont eu un impact sur les études. » Dans une grande agence d’achat, la taille des crédits publicitaires représentera environ 0,5% du budget annuel des clients concernés au moment du pépin, selon une note que l’agence a envoyée aux clients et obtenue par le Wall Street Journal. « Plus que les problèmes de mesure passés avec la plate-forme publicitaire de Facebook, cette erreur a le potentiel d’être extrêmement grave », a écrit l’agence dans la note aux clients. « Le fait que cela ait conduit à une surestimation systématique des performances publicitaires, combiné à la durée de l’erreur sur un an, a probablement mal informé les allocations budgétaires des médias. Ces mauvaises affectations se sont produites au détriment de l’efficacité des médias des annonceurs et des concurrents de Facebook. » Facebook, qui a déclaré avoir corrigé l’erreur en septembre, en a informé les annonceurs ce mois-ci, selon une note que Facebook a envoyé aux clients. L’entreprise fonde le montant des crédits qu’elle accorde aux annonceurs sur une analyse qui montre à quel point l’erreur a pu affecter leurs investissements réels au cours de la période suivant l’étude d’ascenseur. Certains acheteurs d’annonces remettent également en question l’analyse que Facebook utilise pour déterminer la rémunération des annonceurs – critiquant le géant de la technologie pour ne pas être assez transparent dans la façon dont il a déterminé qui reçoit les crédits publicitaires et comment, exactement, la compensation a été calculée, ainsi que des détails sur les étapes. Facebook veille à ce que de telles erreurs ne se reproduisent plus. « Cela ne peut pas être simplement couvert par une compensation unique en crédits », a déclaré M. Adamski d’OMD. « Il a besoin de ce rapprochement pour chaque client sur la manière dont il a influencé les décisions d’investissement que nous avons prises. » Les spécialistes du marketing ne risquent pas de se détourner de Facebook malgré l’incident, a déclaré Kevin Simonson, vice-président des réseaux sociaux pour l’agence de marketing numérique Wpromote LLC, qui dépense plus de 100 millions de dollars par an en publicités Facebook au nom des clients. « Cette erreur particulière aurait un impact sur la stratégie concernant les créations à utiliser et les audiences à dépenser, ce qui pourrait être important dans une certaine mesure, mais cela ne sera pas important dans une mesure qui causera la moindre marque (à notre époque) de ne pas faire Facebook « , a déclaré M. Simonson dans un courriel. « C’est plus à quel degré. » La nouvelle du problème a été rapportée la semaine dernière par la publication de l’industrie AdExchanger. Écrivez à Alexandra Bruell à alexandracom et à Sahil Patel à sahilcom

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