Patagonie: boycotter les publicités Facebook mènera à une "approche encore plus réfléchie'' pour l'achat de ses publicités

La Patagonie se prépare à vivre sans Facebook. Malgré la dépendance de l’annonceur à l’égard du réseau social pour la portée, il ne reviendra pas à moins que des modifications spécifiques ne soient apportées à la plate-forme, a déclaré l’un de ses principaux responsables marketing. « Ce n’est un secret pour personne que les plateformes de médias sociaux profitent depuis trop longtemps de la diffusion de discours de haine », a déclaré Alex Weller, directeur marketing de Patagonia pour l’Europe. « Facebook continue d’être la plus résistante de toutes les plateformes de médias sociaux pour résoudre ce problème critique et c’est pourquoi nous avons décidé de prendre des mesures spécifiques. »

La Patagonie a été l’une des premières entreprises mondiales à se joindre à la campagne Stop Hate for Profit pour financer Facebook sur tous ses marchés il y a une semaine. Depuis lors, d’autres comme Adidas, Verizon et Coca-Cola ont pris des mesures similaires, mais pas toujours dans le cadre de la campagne et pas toujours complètement hors de Facebook. Par exemple, The North Face a suspendu les campagnes aux États-Unis, mais continue de les diffuser ailleurs, sur des marchés comme le Canada, l’Allemagne et la Nouvelle-Zélande.

Patagonie: boycotter les publicités Facebook mènera à une "approche encore plus réfléchie'' pour l'achat de ses publicités

Alors que chacun de ces annonceurs est uni dans la logique de sa position contre Facebook, la clarté de leurs demandes varie. Pour la Patagonie, le réseau social doit prendre des mesures claires au cours du mois prochain pour montrer qu’il ne peut plus profiter des discours de haine, sinon il emportera ses dollars ailleurs. L’année dernière, l’annonceur a dépensé 6,2 millions de dollars en publicités payées sur Facebook, par le cabinet d’études Pathmatics.

Digiday a rencontré Weller pour en savoir plus sur les demandes de Patagonie envers Facebook, et demander où irait l’argent de la marque sur les médias Facebook en cas de non-conformité, et plus encore.

Cette conversation a été modifiée et condensée pour plus de clarté.

Pourquoi la Patagonie a-t-elle décidé que le moment était venu de financer Facebook?

C’est une position qui se construit au fil du temps, mais nous avons atteint un seuil de tolérance de la diffusion de discours de haine sur la plate-forme, ainsi que la résistance à aborder un modèle commercial fondamentalement défectueux. Il y a eu beaucoup de catalyseurs pour conduire le changement sur Facebook au cours des derniers mois et certainement le mois dernier. Et pourtant, ces catalyseurs de changement n’ont pas été très importants. Nous ne pouvons pas continuer à soutenir activement et à être satisfaits d’investir nos ressources dans cette entreprise.

Qu’est-ce que la Patagonie veut que Facebook change avant la fin du mois de juillet?

Nous voulons voir Facebook apporter des changements de politique pour garantir que son modèle économique ne puisse plus profiter de la haine, du racisme, de l’antisémitisme, du déni du climat et de l’atteinte aux droits civils et humains. Nous voulons également les voir s’engager à être exacts sur les questions politiques et de vote à l’échelle mondiale. Enfin, nous voulons voir un engagement en faveur d’audits tiers indépendants et réguliers qui garantissent une transparence totale sur ces questions, maintenant et à l’avenir.

Resterez-vous hors de Facebook si ces demandes ne sont pas satisfaites?

Nous nous engageons à arrêter la haine à but lucratif sur Facebook et nous maintiendrons le cap. Nous sommes prêts à respecter cet engagement aussi longtemps qu’il le faudra.

Qu’arrive-t-il à l’argent qui devait aller sur Facebook?

Nous avons toujours réfléchi à l’entreprise que nous gardons lorsqu’il s’agit de travailler avec les propriétaires de médias et les plateformes numériques. Lorsque nous travaillons avec ces entreprises, le facteur le plus important pour nous est de savoir comment nous pouvons les utiliser pour atteindre et mobiliser les communautés autour des problèmes environnementaux, ce qui non seulement sous-tend notre mission, mais rend également notre décision actuelle de quitter Facebook difficile. Nous avons toujours réfléchi aux entreprises auprès desquelles nous achetons des médias, mais c’est pour nous l’occasion d’adopter une approche encore plus réfléchie sur la façon dont nous investissons nos ressources pour atteindre les communautés et dialoguer avec de vraies personnes sur les questions qui nous intéressent le plus. compagnie. C’est définitivement une opportunité pour nous de réfléchir davantage à l’entreprise que nous voulons conserver. Cela nous donne l’occasion d’innover et de tester de nouvelles façons de travailler avec les médias.

Cela implique-t-il d’examiner comment vous achetez des annonces programmatiques?

Tout est sur la table en ces temps incroyablement dynamiques. Tant que nous savons clairement que le travail que nous faisons et les entreprises avec lesquelles nous travaillons sont au service de notre mission en matière d’action environnementale et permettent à nos communautés de clients de se mobiliser autour de ces questions et de prendre des mesures, nous envisagerons alors nos partenariats. Ce moment présente une myriade d’occasions pour nous de continuer à nous mettre au défi en tant qu’entreprise.

Est-ce un moment sûr pour être sans l’une de vos plus grandes chaînes médiatiques?

Il y a eu beaucoup de facteurs convergents qui nous ont amenés, ainsi que de nombreuses autres entreprises, au point de quitter Facebook. L’un de ces facteurs n’est pas lié au fait qu’il s’agit d’un moment facile pour tirer les dépenses des médias. Juillet, comme de nombreux critiques l’ont souligné, est un mois doux pour la publicité, mais ce n’est pas pourquoi nous avons décidé d’agir maintenant.

Quel est l’impact du boycott sur les affaires de la Patagonie?

L’entreprise a décidé de ne pas acheter d’annonces payantes sur Facebook et Instagram sur tous nos marchés. Cependant, il y aura un nombre limité de publications organiques sur notre campagne environnementale que nous publions sur ces plateformes. Facebook et Instagram ne sont pas seulement l’une de nos principales plates-formes publicitaires en termes de budget, mais aussi en termes de manière dont nous parlons à nos communautés de clients autour de l’action environnementale, qui sous-tendent notre décision mais aussi la rendent difficile. Être hors de ces plates-formes a un impact sur l’entreprise, mais c’est l’une des nombreuses choses que nous parcourons, notamment une pandémie de santé mondiale. Nous n’allons pas être trop distraits sur l’impact financier de notre décision sur Facebook. Les données financières n’étaient pas une case que nous avons cochée lors de sa création. Nous l’avons fait parce que c’était la bonne chose à faire.

Pouvez-vous citer des exemples spécifiques que le boycott a eu sur l’entreprise?

Nous utilisons Facebook pour soutenir financièrement les campagnes en ligne des organisations environnementales à but non lucratif à travers l’Europe. Ces organisations dépendent quelque peu de notre soutien dans l’espace et nous ne pourrons pas le faire pendant un certain temps. Nous travaillons avec ces organisations pour trouver d’autres moyens de les soutenir pendant que nous sommes hors de Facebook.

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