Les parties les plus difficiles du processus de création de liens basé sur le contenu

Les opinions de l’auteur sont entièrement les siennes (à l’exception de l’événement improbable de l’hypnose) et peuvent ne pas toujours refléter les opinions de Moz. Plus tôt ce mois-ci, nous avons lancé notre enquête annuelle sur l’état de la création de liens, qui vise à donner à l’industrie du référencement des informations sur la façon dont la création de liens est actuellement effectuée, comment elle est mesurée et perçue, et l’avenir de la création de liens. Cette année, nous avons posé un tas de questions supplémentaires liées au processus de création de liens basé sur le contenu, dont l’une a demandé aux répondants de nous dire quelles étapes du processus ils ont trouvé les plus difficiles. Voici les résultats  : aujourd’hui, nous allons parler de chaque étape de ce processus et chercher des moyens de les rendre moins difficiles, conduisant ainsi à des résultats plus réussis.

Obtenir des liens à partir des cibles de sensibilisation

Je n’ai pas été trop surpris de voir que cela a été choisi comme la partie la plus difficile du processus. Après tout, la partie cruciale de la réussite n’est pas sous votre contrôle. Vous demandez à quelqu’un d’autre de faire quelque chose pour vous, et tout le travail jusqu’à ce point ne servira à rien s’il ne veut tout simplement pas le faire. ce qui signifie qu’il peut être difficile de se démarquer, même si vous avez une idée de campagne solide. Comme Stacey MacNaught, l’un des contributeurs à notre rapport, le déclare  :  » Naturellement, alors que de plus en plus de gens se tournent vers le marketing de contenu et les tactiques de relations publiques numériques, l’espace devient de plus en plus encombré. Donc, même si ce que vous avez est brillant, il y aura toujours cet élément hors de votre contrôle.  » Il y a un autre élément crucial dans le processus ici dont on parle rarement, voire jamais : la chance. Comme Stacey poursuit :  » Et si votre e-mail atterrissait simplement dans cette boîte de réception importante au moment où ils recevaient une réponse à quelque chose de vraiment important  ? Et s’il atterrissait un jour où ils étaient absents du bureau  ? Que se passe-t-il s’ils se connectent et qu’il y a 400 non lus dans la boîte de réception et que le vôtre est simplement analysé  ? Oui, vous pouvez mettre en place des tactiques et des stratégies pour relancer ou optimiser le timing. Mais ne nous leurrons pas en croyant qu’il n’y a pas un élément de cela qui soit de la chance même après avoir produit quelque chose de merveilleux. bouger, ou même en prenant une pause de notre bureau et en faisant un café. l’aime, mais au moment où il retourne à son bureau, quelque chose d’autre a attiré son attention ? Le fait est, comme nous le verrons un peu plus loin, que les graines du succès à ce stade du processus sont semées bien avant que vous n’envoyiez ce message à la personne que vous souhaitez associer à votre campagne. cela dit, comment pouvons-nous améliorer nos chances d’obtenir des liens à ce stade du processus et surmonter ce défi  ?

Ne traitez pas la sensibilisation comme un jeu de nombres

Nous sommes en 2021 et nous avons depuis longtemps dépassé le stade où la création de liens est un jeu de nombres. Je ne parle pas seulement de sensibilisation ici, je parle de l’efficacité des liens eux-mêmes sur vos classements de recherche organique. Il est loin le temps où le nombre brut de liens était le facteur clé, du moins à long terme. Vous verrez toujours certains sites Web se classer à partir de volumes élevés de liens de faible qualité, mais ce n’est pas quelque chose sur lequel une marque légitime devrait construire son trafic de recherche. Comme Gisele Navarro l’a commenté sur cette question  :  » C’est ici la raison pour laquelle essayer d’étendre les campagnes de création de liens axées sur le contenu est une perte de temps. J’ai lu des gens dire que ce que nous faisons est un jeu de nombres, mais ce n’en est pas.  » Gisèle mentionne un mot important : l’échelle. Une fois que vous avez mis à l’échelle quelque chose, la qualité peut commencer à en souffrir, et c’est la même chose dans de nombreux processus. Bien sûr, une certaine qualité peut être maintenue, mais lorsqu’il s’agit de créer des liens, l’échelle signifie souvent un certain nombre de choses  :

Aucun de ceux-ci n’est un excellent moyen de représenter une marque en ligne, et encore moins d’être efficace pour créer des liens. Gisèle a poursuivi en parlant de l’importance de consacrer du temps au contenu au lieu de s’inquiéter de l’extension de la portée  :, si votre contenu n’est pas digne d’un lien, vous le ferez. lutte pour obtenir des liens. Prenez tout le temps et les efforts que vous consacrez à la mise à l’échelle de la création de liens et intégrez-les au contenu que vous produisez.  » Ainsi, la question devient : comment pouvez-vous être plus efficace en matière de sensibilisation ? Regardons quelques façons.

Concentrez-vous sur les relations clés de votre secteur

On a beaucoup parlé de la convergence du référencement et des relations publiques au fil des ans, et je ne veux pas trop me concentrer là-dessus aujourd’hui. Mais une chose dans laquelle les professionnels des relations publiques sont doués, c’est l’établissement de relations, et je pense que c’est quelque chose qui s’est souvent bien traduit dans le monde du référencement. Vous n’avez pas non plus besoin d’avoir une campagne en main pour commencer à établir des relations. Vous pouvez commencer à tout moment avec un simple e-mail. Notre équipe d’Aira l’a fait à plusieurs reprises au fil des ans, et de véritables amitiés se sont développées en conséquence. Regardez votre secteur et demandez-vous comment vous pouvez vous engager avec des personnes clés – sans rien demander en retour. Vous serez surpris de voir à quel point ces gens sont réceptifs. Le point clé à retenir ici est que vous consacrez du temps et des efforts à cela dès le départ, sachant que vous verrez les récompenses plus tard. Lorsque viendra le moment de partager une campagne qui pourrait être vraiment utile à votre contact, il sera beaucoup plus susceptible d’ouvrir et de lire votre e-mail. Même si la campagne n’est pas pour eux, on vous le dira probablement et vous aurez la possibilité d’obtenir des commentaires plutôt que de voir votre e-mail complètement ignoré sans savoir pourquoi.

Trouvez la bonne personne à contacter

Lors de la prospection de liens, il est très facile d’aller sur un domaine et de noter le prénom et l’adresse e-mail que vous trouvez, puis de continuer. C’est bien pour les petits blogs et publications, mais vous devriez prendre le temps de faire plus de recherches pour les moyennes et grandes. Les plus grosses publications, en particulier les journaux et magazines de premier plan, auront des équipes entières de personnes qui couvriront différents sujets. Cela vaut la peine de prendre un peu plus de temps pour savoir s’il y a plus d’une personne que vous pourriez contacter, et si c’est le cas, prenez note de toutes en même temps. Vous pouvez ensuite creuser un peu plus dans chacun pour voir qui peut être la personne la plus appropriée à contacter. Gardez un œil sur quelques éléments dans vos recherches  :

  • À quelle fréquence publient-ils du contenu  : semblent-ils être un écrivain régulier ou plutôt un écrivain invité  ?
  • Sont-ils sur Twitter et si oui, sont-ils actifs ? S’ils le sont, cela peut ouvrir un moyen de s’engager avec eux et d’en savoir plus sur ce qu’ils aiment écrire
  • Sur quels sujets spécifiques écrivent-ils ? N’écrivez pas  » voyage « , écrivez le créneau spécifique du voyage.
  • Regardez les titres qu’ils utilisent  : ?

Oui, cela prend du temps. Mais cela en vaut la peine car lorsque vous devez faire de la sensibilisation, vous êtes plus susceptible de contacter la bonne personne et d’augmenter vos chances d’obtenir une réponse et un lien. Si vous constatez toujours que votre sensibilisation échoue et que vous devez y remédier rapidement.

Trouver des idées de campagnes

Le deuxième de notre liste de défis avec 23% des répondants était de proposer des idées pour leurs campagnes de contenu. Je comprends parfaitement pourquoi c’est un défi pour beaucoup de gens, car savoir si une idée est bonne ou mauvaise peut être très subjectif. Sans oublier qu’il y a une énorme différence entre une bonne idée et une bonne idée qui obtiendra des liens. Vous pouvez très bien avoir une idée solide pour un élément de contenu qui se trouve sur votre site Web et qui peut générer du trafic, mais cela peut ne pas inciter quelqu’un à y accéder encore et encore. Il est important de comprendre cette différence lorsque vous proposez des idées. Alors, comment pouvez-vous surmonter ce défi et proposer des idées qui fonctionneront  ?

Développer un processus et une méthodologie

Tout le monde ne se décrira pas comme une personne créative et, malheureusement, ceux qui se décrivent comme non créatifs supposeront qu’ils ne seront pas très doués pour proposer des idées de contenu. Même si vous êtes à l’opposé du spectre ici et pensez que vous êtes créatif et que vous pouvez proposer des idées, avoir un processus solide qui vous guide est un excellent moyen d’assurer une certaine cohérence et de gagner du temps. des idées de contenu valables peuvent être difficiles, le faire encore et encore est encore plus difficile – un processus et une méthodologie vous aideront car ils peuvent être utilisés à plusieurs reprises et dans différents secteurs. Il existe plusieurs processus que vous pouvez utiliser ici et il n’y a pas une seule bonne réponse, alors je veux juste partager ici quelques-uns que nous utilisons chez Aira qui peuvent vous être utiles et vous orienter dans la bonne direction.

Cadre de stratégie de contenu

Notre cadre de stratégie de contenu est conçu pour provoquer des idées liées aux thèmes et sujets les plus importants pour la marque avec laquelle vous travaillez. Cela vous aide également à comprendre quels formats de contenu sont disponibles pour vous et quels devraient être les KPI associés. Le dernier point est important car même si les liens peuvent être au centre, une excellente campagne de contenu ajoutera beaucoup plus de valeur et cela doit être reconnu. Par exemple, une campagne peut également vous aider à générer du trafic de référence vers votre site Web, ce qui pourrait avoir de la valeur. D’un autre côté, ce cadre vous aide également à démontrer que certaines campagnes de contenu ne mèneront pas directement à des prospects ou des clients, ce qui peut être un malentendu courant avec certaines parties prenantes. L’utilisation de ce cadre vous permet d’être explicite sur les principaux indicateurs de performance clés de la campagne, et lorsque la génération de clients directs ou de revenus n’en fait pas partie. Voici le cadre lui-même, ainsi que des pointeurs sur la signification de chaque ligne  : Et voici un exemple de ce à quoi cela pourrait ressembler si nous travaillions avec une entreprise qui vend des produits pour vous aider à passer une bonne nuit de sommeil  : bien que cela ne définisse pas tous les sujets, cela donne un point de départ solide et, surtout, garde vos idées concentrées en faisant s’assurer qu’ils s’inscrivent dans les thèmes généraux et sont liés aux bons KPI.

Cadre des points douloureux de l’audience

Une autre méthodologie que nous utilisons chez Aira s’articule autour des points faibles du public cible de notre client, puis relie ces points faibles aux solutions que le client peut fournir ou créer. Il y a des parties dans ce cadre :Public : nous travaillons avec le client pour déterminer son public cible principal pour ses produits et nous nous concentrons le plus possible sur les personnes à qui il souhaite que son contenu soit présenté.Points douloureux : nous menons des recherches sur ce public pour comprendre quels sont leurs principaux points faibles vis-à-vis du service ou du produit que le client propose. Solutions : c’est là que nous examinons comment le client résout actuellement ces problèmes avec ses produits, ses services ou son contenu. Cela nous donne une idée de l’endroit où nous devons finalement générer du trafic ou si nous devons créer une nouvelle page. Voici un exemple qui imagine que nous travaillons avec une entreprise qui aide les gens à acheter une maison  : Une fois terminé (bien que ce ne soit jamais terminé à 100 %, c’est un processus continu), nous pouvons commencer à relier les points entre ces trois domaines qui peuvent mener pour faire campagne des idées. Par exemple, nous pouvons joindre les points entre ceux-ci  : nous pourrions alors baser notre génération d’idées sur le public cible, ses points faibles et la solution proposée par le client. Cela signifie qu’une idée de campagne sera étroitement liée à l’entreprise et à l’audience du client, ne partant pas sur une tangente et réduisant la valeur de l’idée. Si vous voulez plonger profondément dans le processus créatif, mon choix est toujours ce deck de Mark Johnstone qui a également récemment produit ce rapport qui sépare 31 campagnes de différentes agences numériques pour voir ce qui a fait fonctionner ces idées.

Obtenir l’approbation des idées de campagne

Le troisième sur notre liste était l’approbation des idées de contenu, avec 20% des répondants disant que c’était un défi pour eux. Ayant présenté de nombreuses idées aux clients au fil des ans, je comprends à quel point cela peut être un défi, mais cela peut également varier considérablement en fonction d’un certain nombre de facteurs. Les projets pour lesquels j’ai (ou l’équipe) le plus eu du mal avec l’approbation sont lorsque nous n’avons pas pleinement compris les attentes des clients pour les idées. La vérité est que beaucoup de ces attentes doivent être comprises dès le départ, soit lorsque vous vendez un projet, soit lorsque vous lancez le projet. Si vous préparez un brief créatif, il doit inclure des questions qui vous aideront à vous assurer que les idées que vous proposez sont aussi susceptibles que possible d’être approuvées. Examinons les types de questions que nous devons nous poser dès le départ pour ce faire et, espérons-le, éviter la douleur plus tard.

Thèmes principaux et élimination des objections

Demander à un client à l’avance de quels sujets il est heureux de parler peut être utile, mais ne mettra pas toujours en évidence des problèmes potentiels. Commencez par poser des questions de base telles que :

  • Pour quels sujets voulez-vous que votre marque soit célèbre ?
  • De quels sujets diriez-vous que vous êtes crédible pour parler  ?
  • Avec quels sujets votre audience résonne-t-elle  ?
  • Quelles questions vos clients vous posent-ils toujours ?

Cela peut vous donner un très bon point de départ, mais une fois que vous avez entendu les réponses, vous devez aller plus loin. Cela implique un peu de réflexion sur vos pieds, mais vous devriez commencer à tester le client à ce stade pour voir où sont ses limites et ce qu’il va et ne va pas signer.Prenez l’un des sujets qu’il a mentionnés et jetez-le un exemple aléatoire d’utilisation de cette idée, puis recommencez encore et encore. Commencez à avoir une idée de la façon dont ils réagissent aux idées et écoutez attentivement ce qu’ils disent. Ils commenceront à donner des indices sur la façon dont ils réagissent aux idées et sur les questions qui leur viennent à l’esprit. Par exemple, une réponse peut être  » oui, cela fonctionnerait mais… « . Ensuite, ils vous donneront un aperçu des problèmes potentiels. Cela peut donc devenir « oui, cela fonctionnerait mais nous aurions besoin de l’approbation de notre équipe de conformité » ou « oui, cela fonctionnerait mais Jenny dans notre équipe de données devrait d’abord l’examiner ».

Des idées hors sujet

À la suite de cela, il est important de comprendre rapidement les sujets qu’ils souhaitent éviter. Encore une fois, d’après l’expérience, les réponses habituelles ici peuvent être assez typiques et pas très utiles, comme un client souhaitant éviter un contenu qui peut être un peu risqué ou mentionner des concurrents. Il n’est pas rare que les entreprises souhaitent éviter que le contenu politique soit produit par un tiers, même si l’entreprise n’hésite généralement pas à parler de questions politiques. Pour essayer de creuser plus profondément, répétez le processus ci-dessus et donnez quelques exemples pour tester un peu les limites et voir comment elles réagissent. Une façon de le faire est de poser des questions sur les campagnes précédentes qui ont mal tourné, qui n’ont pas fonctionné ou qui leur ont causé des problèmes en interne ou en externe. Si vous n’avez pas affaire au PDG, demandez peut-être quelque chose comme  » si nous voulions produire une idée sur ce sujet, que dirait votre PDG  ? Comment réagirait-elle ? « . L’avantage supplémentaire ici est que vous pouvez commencer à voir comment fonctionne également la dynamique interne entre les équipes et les personnes au-dessus d’elles.

Lignes directrices et ton de la marque

Vous devez leur demander dans quelle mesure ils s’attendent à ce qu’un élément de contenu respecte les directives relatives à la marque et au ton de la voix. Il y a de fortes chances qu’ils veuillent s’assurer que le contenu est cohérent avec leur marque, mais l’étendue de cela peut varier considérablement en fonction de l’entreprise. Certains vous demanderont de vous y tenir très, très près tandis que d’autres vous donneront plus de liberté. Le savoir est important car cela peut affecter la manière dont vous pouvez exécuter une idée et parfois, cela signifiera que certaines idées ne sont pas réalisables.

Format de présentation des idées

Lors de la rédaction et de la planification de la présentation de vos idées, ne sous-estimez pas l’importance de choisir le bon format pour la livraison. Cela changera en fonction du client et assez souvent de la durée de votre collaboration. Chez Aira, nous avons des clients avec qui nous travaillons depuis de nombreuses années et qui connaissent très bien notre processus et notre équipe. Ces clients peuvent n’avoir besoin que d’un simple e-mail avec un résumé de chaque idée pour signer ou poser quelques questions. Ce sera différent pour un client qui est tout nouveau et qui n’a peut-être jamais lancé de campagne auparavant. Celui-ci aura besoin de beaucoup plus de détails et probablement d’une présentation complète avec des détails/données jointes afin qu’ils puissent tout comprendre. Se tromper de format en amont est un moyen infaillible de se mettre en retrait, peu importe la qualité des idées.

Trouver suffisamment de domaines pour obtenir des liens

Le quatrième sur la liste de nos répondants, avec 13% d’entre eux disant que c’était un défi, était de trouver suffisamment de domaines pour obtenir des liens. Cela semble être un défi relativement petit et même dans les secteurs concurrentiels, il existe généralement de nombreux domaines pertinents pour la campagne que vous produisez. Il existe de nombreux guides qui donnent de nombreuses techniques et processus pour trouver des prospects de lien, en voici quelques-uns  :

Pour ajouter à ceux-ci, je veux vous encourager à bien réfléchir également aux attributs des domaines que vous essayez de trouver et à ne pas trop vous focaliser sur les  » métriques de référencement « . Laissez-moi vous expliquer. Je crois de plus en plus que Google transmet de la valeur à travers les liens de manières très différentes de ce qu’il faisait auparavant. Essentiellement, Google peut transmettre plus ou moins de PageRank sur un lien en fonction d’un certain nombre d’attributs associés à ce lien. Le concept de ceci existe depuis de nombreuses années et Bill Slawski a écrit sur la façon dont Google peut le faire ici. Bien que ce ne soit pas nouveau, c’est un domaine dans lequel je pense que Google peut (et le fait) affiner de plus en plus au fil du temps. Si nous supposons que les liens resteront un signal de classement de base pendant un certain temps encore, il va de soi que Google affinera les signaux qu’il contient, et il y en aura beaucoup. Remarque  : notre rapport sur l’état de la création de liens a également demandé aux répondants si ils pensaient que les liens en tant que signal de classement existeraient encore dans cinq ans, beaucoup pensaient qu’ils le feraient  : la croyance diminue un peu si nous regardons dans dix ans dans le futur, mais la majorité a toujours dit oui  : de retour à notre point central, je crois qu’il est important de réfléchir aux attributs des liens que Google peut examiner afin de définir la valeur, mais aussi de réfléchir à ce qui est précieux pour vous au-delà du référencement pur ou de la valeur de classement. Voici quelques exemples  :

  • Liens qui vous envoient du trafic
  • Liens provenant de domaines que votre public visite fréquemment
  • Liens de domaines que vous n’avez pas déjà
  • Liens de domaines que vos concurrents ont (et n’ont pas)
  • Liens de domaines qui ont des niveaux de trafic élevés

Lorsque vous commencez à faire de la prospection de liens avec ce genre d’attributs à l’esprit, vous commencez à penser un peu différemment et vous penchez naturellement vers la qualité plutôt que la quantité. Ce sont les liens que Google veut récompenser maintenant et à l’avenir.

Conception et développement d’idées

Enfin, à la dernière place de notre enquête, nous avons obtenu la conception et le développement d’idées. Seulement 10 % de nos répondants ont mentionné cela comme un défi. Nous n’y consacrons pas trop de temps, mais voici quelques conseils pour vous assurer que votre campagne de contenu n’échoue pas à ce stade.

Ne commencez pas par le format

Aussi tentant que cela puisse être, essayez d’éviter tout parti pris envers un certain format ou type d’exécution avant que votre idée ne soit complètement étoffée. Par exemple, évitez de commencer par dire  » Je veux faire une carte  » ou  » Je veux faire une infographie interactive « . Laissez l’idée mener à un format approprié en vous demandant quelle est la meilleure façon de communiquer votre idée. Cela pourrait conduire à une gamme d’options :

  • Article de blog
  • Guide détaillé
  • Infographie
  • Fil de discussion
  • Vidéo
  • Jeu de diapositives
  • Papier blanc

La liste peut continuer et vous avez l’idée. Vous devez toujours savoir quels formats de contenu peuvent fonctionner et conserver un journal interne de vos campagnes pour voir lesquels fonctionnent le mieux, mais ne vous laissez pas entraîner par le format. Une campagne réussie qui était une pièce interactive a probablement fonctionné parce que l’idée derrière elle était forte, pas seulement parce qu’elle était interactive.

Ne laissez pas l’idée se perdre

Dans la continuité du point précédent, il est très facile pour une idée de base de se perdre lorsqu’elle passe par le processus de conception et de développement. Si nous imaginons que l’idée de base est venue d’une ou deux personnes, qui l’ont ensuite transmise à un concepteur, peut-être à un développeur et aussi à d’autres parties prenantes qui ont donné leur avis, il est très facile de diluer l’idée de base. Il est important d’être clair sur l’idée de base et pourquoi cette idée est si cruciale pour le succès d’une campagne à toutes les étapes. Lorsque vous briefez un designer, commencez par l’idée. Lorsque vous présentez l’idée à une partie prenante, commencez par l’idée. Lorsque vous commencez à faire de l’AQ sur les conceptions et les environnements de développement, gardez l’idée de base à l’esprit.

Soyez conscient des restrictions

La conception et le développement d’une idée peuvent échouer très facilement si vous présentez quelque chose qui ne peut pas être exécuté sur le site Web de l’entreprise. Par exemple. cela entraînera des blocages lors de la conception et du développement. Il est important d’en être conscient dès le départ afin de pouvoir concevoir et créer du contenu pouvant être publié.

Pour conclure : chaque étape est un défi, mais elle est aussi importante

Bien que certaines étapes soient plus difficiles que d’autres, la vérité est que vous avez besoin de toutes les étapes pour faire leur part et faire leur part si vous voulez réussir une campagne. La sensibilisation devient plus facile lorsque vous avez une bonne idée.À venir avec des idées devient plus facile lorsque vous avez un bon brief.La mise en œuvre d’un design devient plus facile lorsque l’idée est déjà claire et convaincanteVous avez l’idée. Prenez le temps de comprendre le processus dans son intégralité et d’optimiser chaque étape autant que vous le pouvez, tout en permettant la flexibilité et pour que les gens soient créatifs et fassent ce qu’ils pensent être le mieux.

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