Max Starkov, consultant en technologie hôtelière et stratège, explique comment les hôtels peuvent relever le défi d’Airbnb et reconquérir des clients dans l’ère post-Covid.
Il ne fait aucun doute qu’Airbnb a radicalement perturbé l’industrie du voyage et s’est positionné comme un fournisseur unique d’hébergements privés dans le monde. À la fin de l’année dernière, Airbnb a finalisé son introduction en bourse très attendue [initial public offering] et maintenant, la capitalisation boursière de l’entreprise dépasse les 120 milliards de dollars américains, soit plus que les capitalisations boursières combinées des sept plus grandes chaînes hôtelières : Marriott International, Hilton Worldwide, IHG, Wyndham Hotels & Resorts, Choice Hotels International, Hyatt Hotels Corporation et Accor.
En 2019, dernière année « normale » de voyages, Airbnb a pu absorber 10 à 15 % de la demande de voyages dans de nombreuses grandes zones métropolitaines et destinations de loisirs. En 2020, Airbnb s’en est bien mieux sorti que de nombreux hôteliers, car le public voyageur a préféré rester dans des hébergements autonomes sans hôte.
Avouons-le, il y a une véritable « guerre des réservations » entre les hôtels et Airbnb pour chaque client et chaque nuitée. Airbnb a peut-être remporté la bataille d’occupation de 2020, mais les hôteliers peuvent battre Airbnb à leur propre jeu et finalement gagner la guerre des réservations.
Demandez d’abord : pourquoi les voyageurs utilisent-ils Airbnb pour commencer ?
Pour n’en nommer que quelques-uns : attentes en matière d’intimité et désir d’éviter les autres voyageurs ; des équipements comme des cuisines, des piscines et des patios de fête ; valeur perçue et coût inférieur par membre de l’équipe de voyage.
Les hôteliers ne peuvent pas répondre aux attentes des voyageurs en matière de confidentialité, mais ils peuvent offrir leur propre gamme de contre-arguments puissants et d’avantages alléchants. Les hôteliers doivent se concentrer sur et promouvoir les fonctionnalités et les équipements qui manquent aux propriétés Airbnb.
Voici un plan d’action simple et peu coûteux pour aider votre propriété à faire exactement cela.
Évaluez la proposition de valeur de votre propriété
Je crois que vendre sur la valeur par rapport à vendre sur le prix seul peut rivaliser avec l’attrait des propriétés d’Airbnb – villas, maisons de week-end, condos. Pour ce faire, les hôteliers doivent se souvenir et réapprendre à vendre uniquement sur la valeur par rapport au prix.
Commencez par rechercher des propriétés locatives Airbnb dans votre quartier. Quelles sont leurs commodités et caractéristiques typiques? Identifiez la proposition de valeur de votre propriété et créez une liste des équipements, services et attributs de votre propriété qui sont meilleurs que la moyenne Airbnb de votre région.
Ensuite, examinez et mettez à jour les descriptions des propriétés sur votre site Web, vos profils de médias sociaux, CRS [customer relationship system] et WBE [website booking engine] descriptions, listes d’annuaires, GMB [Google My Business], et du matériel promotionnel.
Assurez-vous d’éduquer votre personnel sur les principaux avantages de votre propriété par rapport aux Airbnbs de la région, d’un meilleur emplacement à l’absence de frais de nettoyage en passant par de meilleurs protocoles de propreté, le wifi et le petit-déjeuner gratuit.
Offrir une meilleure valeur
Faites la promotion de cours de cuisine, de promotions du week-end, de forfaits anti-coronavirus, de forfaits spa, de forfaits amusants en famille, de dégustations de vins, de forfaits et de promotions F&B, etc. que vous pouvez utiliser pour cibler vos marchés d’alimentation locaux, à courte distance et en voiture.
Créez et proposez des offres spéciales sur les suites. Si vous avez des chambres ou des suites avec cuisinette, foyer, bain à remous, etc, faites-en la promotion vigoureusement. Faites la promotion de vos suites et chambres adjacentes / communicantes pour les voyages en famille et les réunions de famille.
L’un des services que les hôteliers oublient souvent de promouvoir est leur F&B, et surtout le petit-déjeuner. Les propriétés Airbnb n’offrent pas de petit-déjeuner et ne tiennent pas la promesse du deuxième « b » de la marque Airbnb ! Si votre établissement propose un petit-déjeuner gratuit, faites-en la promotion agressivement.
Un autre excellent service dont on peut se vanter est l’enregistrement anticipé et le départ tardif pour s’adapter aux heures d’arrivée et de départ des clients. Dans un Airbnb, vous devez vous enregistrer à 16h au plus tôt et partir au plus tard à 11h.
Gagner sur le prix
Airbnb est considéré comme une option plus rentable que les hôtels, mais ce n’est pas le cas avec les ADR des hôtels d’aujourd’hui, et en particulier avec les frais de nettoyage élevés de 75 à 300 $ ( ! ) Airbnb facture pour chaque séjour. Ne pas facturer de frais de ménage est un énorme avantage dont très peu d’hôtels profitent aujourd’hui.
Commencez par introduire des tarifs hebdomadaires et mensuels pour les chambres et les suites. Combien d’hôtels proposent des tarifs pour des séjours prolongés, qui sont privilégiés par les consommateurs de voyages dans la pandémie actuelle ? Un tarif hebdomadaire n’est pas un tarif journalier multiplié par sept, et un tarif mensuel n’est pas un tarif nocturne multiplié par 30 ! Assurez-vous que votre CRS, WBE et votre channel manager peuvent prendre en charge les tarifs hebdomadaires et mensuels.
Si vous ne l’avez pas encore fait, veuillez examiner et assouplir vos politiques d’annulation. Une politique d’annulation sans frais « sans poser de questions » va très loin en ces temps de grande incertitude et constitue un avantage concurrentiel certain par rapport aux politiques d’annulation rigides d’Airbnb.
Emplacement promotionnel
Un grand attrait d’Airbnb est que les clients se sentent comme des locaux séjournant dans des maisons et des appartements privés. Combattez cela en diffusant des messages « vivez comme un local » et en créant des forfaits offrant aux clients des restaurants locaux, des lieux de rencontre locaux et des laissez-passer gratuits pour les transports en commun ou Uber.
Airbnb n’est pas toujours une option sûre pour les voyageurs. Mettez en avant vos avantages en matière de sécurité et de sûreté sur le site Web de la propriété, les médias sociaux, les listes d’annuaires, etc.
De nombreux hôtels sont situés dans des centres touristiques, culturels, de divertissement et d’affaires recherchés, à proximité ou dans les principaux centres de transport. Présentez votre emplacement sur la page d’accueil de votre site Web, les descriptions CRS et WBE, présentez-le dans toutes vos listes d’annuaires, dans vos profils de médias sociaux, etc.
téléchargez des photos, des descriptions de propriétés et d’équipements, surveillez et répondez aux avis Google, etc.
Attirant sur les commodités
Les hôtels offrent des équipements qui ne sont généralement pas disponibles dans les locations Airbnb, notamment des services de spa, des restaurants sur place, des centres de remise en forme, des halls confortables, des salles de conférence et de réception pour les réunions d’affaires, les événements sociaux, les réunions formelles et informelles et les espaces de coworking. Plus:
- Wifi fiable / centres d’affaires. L’un des équipements les plus sous-estimés de l’hôtel est le wifi haut débit fiable, qui est le talon d’Achille de toute propriété Airbnb. Vantez-vous haut et fort des vitesses wifi de votre propriété, que ce soit 200 Mbps, 400 Mbps ou un 1 Gbps cool ! Airbnb ne facture généralement pas le wifi, donc ma recommandation est que votre propriété ne devrait pas facturer le wifi dans cet environnement ! En 2021, facturer le wifi, c’est comme facturer de l’eau chaude ou des draps et des serviettes.
- Propreté. Assurez-vous de promouvoir les protocoles de propreté professionnelle de votre propriété et l’expérience client sans contact – dispositifs de détection de fièvre infrarouge, chemins clairement marqués dans les espaces publics, disponibilité des EPI [personal protective equipment] et lingettes désinfectantes, bornes libre-service et d’enregistrement, etc. Très peu d’établissements Airbnb utilisent des technologies de propreté sophistiquées.
- ADA et accessibilité. Très peu de logements Airbnb sont ADA [Americans with Disabilities Act]-conforme.
- Magasin de bagages. Les hôtels proposent souvent une consigne à bagages pour que les clients puissent explorer la destination sans avoir à transporter de lourds sacs ; Les hôtes Airbnb ne proposent généralement pas ce service. Faites la promotion de vos informations de stockage de bagages gratuit dans les commodités et services
- Programme de récompenses. Malgré toutes ses affirmations, le programme de récompense Airbnb SuperGuest, lancé il y a trois ans, en est encore à ses balbutiements (et il semble qu’ils évitent de parler de ce programme ces derniers temps). Si votre propriété dispose d’un programme de récompense ou d’un programme d’appréciation des clients, faites la promotion de ses avantages au maximum sur votre WBE, CRS, etc. et ajoutez même de nouveaux avantages et avantages inspirés par la crise.
Marketing musculaire
Pour lutter contre l’effet négatif d’Airbnb sur les résultats de votre propriété, vous devez investir dans une stratégie de marketing numérique efficace. Demandez à votre cabinet de relations publiques et à votre agence de marketing numérique de proposer des plans de relations publiques, de marketing de contenu et de marketing numérique « nous sommes meilleurs qu’Airbnb », puis financez ces plans et faites-les exécuter.
Suivre la stratégie décrite ci-dessus et la commercialiser correctement vous permettra de rester compétitif et de gagner la guerre des réservations avec Airbnb.
Il s’agit d’une version modifiée d’un article paru sur le site Web Hotel Recovery.