Out Of The Darkness (of Ad Fraud) And Into The Light

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Un ami m'a dit récemment que je suis apparu comme «tout maudit et sombre». Je peux l'accepter, car je fais des recherches et j'écris sur la fraude publicitaire numérique depuis 8 ans. Je décris les phénomènes de fraude publicitaire numérique, les techniques utilisées pour la commettre et la dissimuler, et les cas qui ont finalement été découverts et documentés, le tout dans l'espoir que davantage de spécialistes du marketing ouvriraient les yeux sur le fait qu'une partie de leur publicité numérique les dépenses peuvent aller dans les poches des cybercriminels. Il est temps de changer de tact, du moins pour cet article. Je vais me concentrer sur le bien que j'ai vu et sur les réussites de la manière dont certains ont combattu la fraude publicitaire numérique et gagné.
Les petites entreprises ont combattu la fraude publicitaire et gagné
Je suis propriétaire d'une petite entreprise et je me dis toujours "bon sang ouais ! " quand j'entends parler d'un autre propriétaire de petite entreprise qui bat la fraude publicitaire numérique. J'entends de plus en plus de tels exemples, et c'est très encourageant. Voici quelques exemples classiques.
Une petite entreprise a examiné son Google Analytics en détail et a remarqué que lorsqu'ils activaient des campagnes de recherche payante, les appareils Android frappant son site augmentaient de 100 000%. Elle a isolé ces lignes de campagne et a compris que les clics provenaient de sites Web de partenaires de recherche. Ce sont des sites qui utilisent la technologie publicitaire de Google pour diffuser des annonces de recherche. Ils gagnent une partie des revenus publicitaires pour chaque clic; ils utilisaient donc des robots pour cliquer sur les annonces et gonfler artificiellement leurs propres revenus
Un autre propriétaire de petite entreprise a examiné les écarts entre ses statistiques publicitaires Facebook et Google Analytics sur son propre site. Les clics sur ses publicités Facebook devraient arriver sur son site sur une base individuelle. Mais il a remarqué jusqu'à 90% d'écart - Facebook a signalé 100 clics mais il n'a vu que 10 arrivées sur son site. Il s'avère que de nombreux clics provenaient d'impressions publicitaires chargées sur des sites du Facebook Audience Network («FAN»). Ce sont des sites Web en dehors de Facebook qui utilisent sa technologie pour diffuser des annonces. Ces sites pourraient gonfler leurs propres revenus en utilisant le trafic de robots, ce qui a provoqué le chargement des annonces et également cliqué dessus. Une fois qu'il a découvert d'où venait la fraude, il a désactivé FAN et l'a résolu. L'écart massif a disparu et les ventes réelles ont commencé à revenir.

Les expériences «Turn Off» des entreprises ont révélé la fraude
Les grandes entreprises ont également résolu la fraude publicitaire en lançant des expériences. Certains de mes favoris sont les suivants. P&G a supprimé 200 millions de dollars de dépenses publicitaires numériques et n'a vu aucun changement dans les résultats commerciaux. Ils ont continué à désactiver plus de dépenses publicitaires numériques et à réduire la complexité de leur chaîne d'approvisionnement publicitaire numérique, à économiser plus d'argent et à réduire la fraude publicitaire. Chase a réduit le nombre de sites diffusant ses annonces de 400 000 à 5 000, soit une baisse de 99%. Ils n'ont vu aucun changement dans les résultats commerciaux. Ils ont désactivé les sites à longue queue dont personne n'avait jamais entendu parler, étaient de faux sites ou étaient suspects à d'autres égards, après examen. Cela leur a permis d'économiser une tonne d'argent qui serait allée à ces sites suspects.
Ebay a également mené une expérience dans laquelle ils ont désactivé leurs dépenses publicitaires numériques - en payant des affiliés pour leur envoyer du trafic et des clients. Ce qu'ils ont découvert, c'est que même si les clics payés vers le site ont chuté, les clics non payés ont augmenté du même montant. Cela signifiait que ces utilisateurs seraient venus sur le site de toute façon, sans avoir vu une annonce et cliqué dessus. Ils ont réalisé qu'une grande partie de leurs dépenses numériques payées était affectée à des clics accidentels ou frauduleux. Uber a mené une expérience similaire et a suspendu ses campagnes marketing d'installation d'applications. Ils ont également constaté que lorsque les dépenses ont été coupées, les installations payantes ont chuté, mais les installations organiques ont augmenté du même montant. Encore une fois, cela signifiait que les utilisateurs allaient installer l'application Uber de toute façon, sans voir et cliquer sur une annonce. Dans le cas d'Uber, ils étaient confrontés à une fraude d'installation d'applications mobiles, où les échanges mobiles qu'ils payaient falsifiaient des enregistrements et, dans certains cas, les fabriquaient entièrement.
Les grands spécialistes du marketing réduisent eux-mêmes systématiquement la fraude publicitaire
Un certain nombre de grands commerçants ont également bien fait de voir et de réduire eux-mêmes la fraude publicitaire numérique. La raison pour laquelle cela est important, c'est parce qu'ils ne supposent pas que quelqu'un d'autre s'en est occupé et qu'ils ne s'appuient pas sur les technologies de vérification des annonces de la boîte noire pour détecter la fraude publicitaire à leur place. Les agences médias et les autres intermédiaires de la chaîne d'approvisionnement programmatique ne sont pas incités à éliminer la fraude publicitaire, car ils dépendent de gros volumes de dollars et d'impressions publicitaires pour gagner plus d'argent. La technologie de détection de la boîte noire ne le coupe pas non plus car il n'y a aucun moyen de vérifier s'ils ont détecté correctement ou s'ils ont détecté toute la fraude de toute façon.
Ces grands commerçants ont pris les choses en main, en obtenant des rapports plus détaillés et en les analysant de plus près. Ce faisant, ils pouvaient voir des choses comme les suivantes. Le nombre d'annonces diffusées était bien inférieur au nombre d'offres gagnées (pour lesquelles ils ont payé). Les rapports de l'agence ne leur montraient que ce pour quoi ils avaient payé, alors ils n'avaient auparavant aucun moyen de dire qu'il y avait un problème. En analysant et en comparant les rapports, ce spécialiste du marketing a trouvé les sites frauduleux - ceux qui présentaient les écarts les plus importants - et les a désactivés. Ils ont également remarqué que les applications mobiles mangeaient des morceaux considérables de leurs impressions. Par exemple, une application de lampe de poche, un clavier emoji et une application de réveil représentaient un grand nombre d'impressions et semblaient charger des impressions d'annonces en continu tout au long de la journée. Des humains laissent-ils une application lampe de poche toute la journée? Encore une fois, en voyant ces données par eux-mêmes, ils pouvaient identifier d'où provenait la fraude et désactiver les domaines et les applications à l'origine de la fraude.
Les équipes de l'agence et les différents fraudeurs aident en coulisses
Il est très rare que les agences médiatiques se soucient réellement de résoudre la fraude publicitaire, car cela va à l'encontre de leur priorité de gagner plus d'argent. Mais je vais appeler et louer deux agences indépendantes qui ont été vigilantes et qui ont vraiment à cœur l'intérêt de leurs clients - Camelot Strategic Marketing and Media, Heffler Media et App Science, une division de Sabio, Inc. Ils ont des années d'expérience enregistrement des analyses de fraude publicitaire et réduction de la fraude pour les campagnes de leurs clients. Ils ne s'appuient pas sur la détection de fraude de boîte noire; ils s'appuient sur leurs propres processus et expériences d'analyse méthodique pour trouver des domaines et des applications frauduleuses et les désactiver.
Je donnerai également un cri aux combattants de la fraude individuels au sein d'échanges d'annonces spécifiques et aux sociétés de technologie publicitaire qui font le travail acharné en coulisses pour éliminer systématiquement la fraude publicitaire. Ils rencontrent souvent de la résistance ou de l'hostilité, même de la part de leurs propres équipes de vente, car réduire la fraude signifie souvent couper de gros morceaux d'impressions publicitaires. Ils ne peuvent pas s'exprimer publiquement, de peur de perdre leur emploi. Mais ils continuent de chasser la fraude, tête baissée, pour essayer de faire ce qu'il faut.
Une entreprise mondiale de commerce électronique s'occupe de ses propres magasins, de près
Une autre bonne nouvelle est qu'un certain nombre d'annonceurs mondiaux de la Fédération mondiale des annonceurs («WFA») surveillent désormais leurs propres annonces numériques et sites de commerce électronique avec des analyses de fraude. Ils ont mis en place une mesure «d'entonnoir complet» - 1) mesurer les annonces graphiques diffusées sur des milliers de sites via des canaux programmatiques, 2) mesurer les sites de commerce électronique sur lesquels les annonces cliquent, et 3) mesurer le «merci» et pages de conversion, et enfin 4) la mise en correspondance de leurs activités de marketing numérique avec les ventes réelles.
Encore une fois, ils ne s'appuient pas sur la détection de la fraude de la boîte noire, bien que leur agence média et les échanges d'annonces programmatiques qu'ils achètent le fassent. Leur propre analyse de routine révèle toutes les fraudes qui ne sont pas détectées ou signalées par la technologie de détection des fraudes. Ils donnent à leur agence multimédia de courtes listes de domaines et d'applications mobiles à exclure toutes les quelques semaines, et nettoient ainsi progressivement leurs campagnes, même lorsque de nouveaux domaines et applications frauduleux apparaissent. Cela se résume à quelque chose de si simple et de reproductible - désactiver les domaines et les applications - que cela peut être fait avec un certain bon sens, si vous avez les bonnes analyses à regarder et à savoir quoi rechercher.

Out Of The Darkness (of Ad Fraud) And Into The Light

Alors, écoutez, j'ai fait une pause dans le «destin et la tristesse». Il y a du bon là-bas. Il y a des individus qui sont bien informés et qui font la bonne chose, dans les coulisses de peur de perdre leur emploi. Il existe des petites agences médiatiques spécifiques qui connaissent bien et aident sans relâche leurs clients à lutter contre la fraude publicitaire. La technologie utilisée dans la publicité numérique programmatique n'est pas mauvaise et offre de nombreux avantages qui n'étaient tout simplement pas possibles auparavant. Mais comme toute technologie, elle peut être utilisée pour de bon, ou elle peut être utilisée abusivement par des fraudeurs pour leur propre profit.
Tant que les spécialistes du marketing et leurs véritables partenaires (et non les fournisseurs et les agences qui se disent «partenaires») sont vigilants et ont les bonnes analyses à examiner, une grande partie de la fraude publicitaire peut être résolue. Ils n'auront pas besoin de résoudre les fraudes pour l'ensemble du secteur, uniquement pour leurs propres campagnes. Et avec ça, je vois de la lumière au bout du tunnel, et un arc-en-ciel après la tempête. Sortons ensemble de l'obscurité de la fraude publicitaire et entrons dans la lumière.

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