Optimiser votre entonnoir de contenu en 2021 : les 3 principaux défis

Notre enquête sur le marketing de contenu, qui s’est tenue à l’automne 2020, a révélé les 3 principaux défis auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing de contenu. Celles-ci étaient parfaitement corrélées aux étapes de l’entonnoir de vente :

• Créer du contenu qui génère du trafic – en haut de l’entonnoir
• Maintenir l’engagement du public cible – au milieu de l’entonnoir
• Générer des leads de qualité – bas de l’entonnoir

La question est la suivante : comment relever ces défis lorsque Covid-19 a modifié notre approche pour évaluer les performances du contenu et faire des affaires en général?

L’un des plus grands défis que j’ai à relever est que l’analyse d’une année sur l’autre est vraiment difficile à l’heure actuelle, car nous arrivons juste au point où la pandémie a frappé. Notre capacité à voir comment les choses changent et évoluent est un défi.

Judith Lewis

Comme vous pouvez le voir, nous avons demandé aux experts de l’industrie ! Lors d’un récent webinaire AMA, Andy Crestodina (Orbit Media Studios), Keith Reynolds (publi.io) et Judith Lewis (Decabbit Consultancy) ont discuté des défis ci-dessus et partagé quelques idées sur la façon de les résoudre en 2021.

Haut de l’entonnoir : enfilez un chapeau de détective

À l’heure actuelle, les gens recherchent ce qui est pertinent pour eux pour le moment, et une grande partie de notre contenu permanent de 2019 et avant n’est plus toujours d’actualité.

Judith Lewis

47% des répondants à notre enquête ont indiqué que l’attraction du trafic était un défi majeur, et cela ne fera que devenir plus difficile. Le nombre d’utilisateurs d’Internet a augmenté en raison de la pandémie, ainsi que du temps que les gens passent en ligne. Mais le comportement des utilisateurs dans la recherche évolue rapidement, y compris les types de contenu, les sujets et les formats que les gens ont tendance à choisir, ce qui affecte directement les stratégies de recherche organique.

Alors que la situation mondiale évolue plus rapidement que jamais, les spécialistes du marketing de contenu doivent élaborer une stratégie et devenir plus flexibles. Par exemple, le rapport Digital 2020 Global Statshot Report a révélé que les gens recherchaient activement plus de vidéos pratiques et de contenu de didacticiel pendant les verrouillages, car l’incertitude augmentait.

Si vous prévoyez toujours d’écrire avec l’intention de recherche à l’esprit, vous devrez entreprendre une enquête approfondie sur votre audience et éventuellement refaire votre recherche de mots clés et vos plans de contenu à partir de zéro.

1. Commencez par évaluer le comportement de vos utilisateurs sur votre site Web et d’autres plates-formes, le contenu qu’ils consomment, à quoi ressemble leur parcours d’achat actuel et l’impact du contenu sur celui-ci.
2. Ensuite, vérifiez si le volume de recherche de vos mots clés a changé, si vous vous classez toujours pour ceux que vous avez ciblés avant la pandémie et si vous souhaitez toujours cibler les mêmes mots clés
3. Ensuite, passez en revue votre plan éditorial et préparez-vous à répéter ce processus plusieurs fois, sur la base de données mensuelles et même hebdomadaires

Conseils clés pour obtenir un trafic organique plus pertinent en 2021 :

• Basez vos décisions de contenu sur les données les plus récentes sur le parcours de l’acheteur et le comportement des utilisateurs. Ne vous limitez pas à la seule recherche de mots clés et faites de votre mieux pour vraiment comprendre vos clients
• Optez pour des mots-clés à longue traîne et analysez l’intention des utilisateurs en examinant le contenu qui se classe en haut des SERP pour vos mots-clés cibles
• Évaluez la qualité du trafic et le comportement des utilisateurs pour chaque canal afin de détecter un décalage potentiel entre votre public cible et les clients qui débarquent sur vos pages. Par exemple, les utilisateurs provenant d’annonces graphiques peuvent agir très différemment de ceux qui vous trouvent dans les recherches

Milieu de l’entonnoir : offrez une meilleure expérience

Ensuite vos webinaires, vos entretiens et la narration de vos clients – le tout en un seul endroit.

Keith Reynolds

43% des spécialistes du marketing de contenu ont admis que créer du contenu qui résonne avec leur public était un défi de taille. Maintenant, lorsque la plupart des communications marketing ont été poussées plus loin en ligne et que la durée d’attention se raccourcit, il devient encore plus difficile de rivaliser.

Résoudre les problèmes de vos clients est essentiel, mais cela ne suffira peut-être plus. Les gens recherchent des marques avec lesquelles ils partagent des valeurs et des modes de vie communs.

1. Soyez prêt à tirer parti des efforts de l’ensemble de l’entreprise pour concevoir des expériences de contenu que votre public mérite. Impliquez vos équipes en contact avec les clients – des ventes à la réussite client – et toutes les autres unités commerciales dans le brainstorming et la création de contenu. Ne sous-estimez pas la valeur des informations que vous pourrez collecter. Aujourd’hui, tout le monde devrait faire partie de votre stratégie de marketing de contenu
2. Ensuite, combinez ces connaissances qualitatives avec des données recueillies à partir de plusieurs sources. Créez une structure claire de métriques que vous utiliserez pour chaque type de contenu et étape de l’entonnoir. Par exemple, certaines marques créent des modèles prédictifs ou utilisent des analyses avancées de bout en bout pour naviguer dans cet environnement en constante évolution
3. Intégrez toutes ces découvertes à votre calendrier éditorial et à vos efforts d’optimisation de contenu. Ne planifiez pas trop à l’avance et intégrez les formats ad hoc et même le détournement d’informations à votre stratégie

Conseils clés pour engager votre public avec du contenu :

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Bas de l’entonnoir : travaillez intelligemment plutôt que dur

Si vous ne savez pas si un article de blog va être converti, mais qu’il contribuera à l’affinité avec la marque, vous ne regarderez qu’un article de blog sans conversion.  »

Judith Lewis

51% de nos répondants ont trouvé difficile de générer des leads avec du contenu. Pourquoi tant? Parce que le chemin de la prise de conscience à la considération comporte de nombreux obstacles. Et, plus un utilisateur moyen reçoit de messages marketing en une journée, plus il est difficile de concevoir et de gérer ces chemins.

La création des soi-disant aimants en plomb fait partie de la solution. Mais, pour inciter à l’action souhaitée, ceux-ci doivent offrir exactement ce que vos clients veulent – au bon moment et au bon endroit. Cela nous ramène à l’importance de comprendre le parcours de l’utilisateur et de construire votre entonnoir de marketing de contenu autour de celui-ci. Par exemple, si un élément de contenu n’a pas été créé en pensant à la génération de prospects, le simple fait d’ajouter un CTA peut ne pas suffire.

1. Pour avoir une vue d’ensemble, analysez votre contenu et ses performances historiques dans des clusters thématiques. Regroupez vos articles similaires sous des thèmes communs, rassemblez vos données sur les performances de votre blog et alignez vos créateurs de contenu et autres parties prenantes sur les informations que vous avez collectées. Ensuite, arrêtez de concentrer vos efforts sur le contenu et les thèmes de contenu qui ne génèrent pas de résultats commerciaux

Par exemple, si vous voyez un groupe thématique d’articles de blog surperformant constamment en termes de trafic et de prospects, vous voudrez peut-être en réutiliser certains dans une offre de contenu BOFU (bas de l’entonnoir)

Utilisez vos informations d’audience et lancez des tests A / B pour produire des offres de contenu segmentées susceptibles de plaire à chacun de vos prospects

Conseils clés pour optimiser votre entonnoir de contenu pour générer des prospects:

• Attribuez un objectif spécifique et mesurable à chaque élément de contenu, assurez-vous de faire de votre mieux pour atteindre ces objectifs (par exemple en ajoutant des appels à l’action, des liens et des flux de travail), et commencez à les suivre.
• Produisez suffisamment de contenu pour chaque étape de l’entonnoir, créez des chemins de conversion et accompagnez vos utilisateurs tout au long du parcours de l’acheteur.

Vous voudrez peut-être également vous assurer que vos équipes commerciales connaissent ce contenu

Trouver les mesures de performance du contenu qui comptent vraiment

Des données de qualité s’accompagnent d’une grande responsabilité. Dès que vous comprenez ce que veut votre public, il est temps de trouver les bonnes statistiques pour mesurer si votre contenu est suffisamment précieux.

Même si la collecte de données quantitatives est un élément essentiel de la mesure de la performance du contenu, la plupart des mesures individuelles n’ont aucun sens en dehors du contexte de leur impact sur vos objectifs commerciaux.

Quatre mythes courants sur la performance du contenu démantelés par nos experts

1. Mythe 1 : le taux de rebond est une mesure importante pour tous les types de contenu. L’importance des taux de rebond dépend du type de page et de la source du trafic. Il n’y a pas non plus de corrélation entre le taux de rebond et le classement d’un article. Bien que cette métrique ne soit pas très utile pour évaluer les articles de blog et les autres pages qui attirent du trafic organique, elle fonctionne bien pour les pages de destination au paiement par clic et les produits
2. Mythe 2 : Un nombre de mots plus élevé garantit de meilleurs classements. On pense souvent qu’un contenu plus long a tendance à être classé pour plus de mots clés simplement parce qu’il contient plus de mots. En réalité, cependant, pour obtenir de bons résultats, vous avez toujours besoin d’une copie émotive et connectante qui a du sens et qui raconte une histoire. Le contenu au format long surpasse les performances, car il est complet et couvre un sujet en profondeur
3. Mythe 3 : le taux de conversion est le seul moyen efficace de mesurer le contenu. Les taux de conversion ne sont pas le seul moyen d’évaluer les performances de votre contenu, en particulier en haut et au milieu de l’entonnoir. Par exemple, vous pouvez utiliser votre contenu comme un outil de réseautage et de promotion des ventes, par exemple pour contacter des invités potentiels de podcast ou écrire un article sur quelqu’un. Les taux de conversion sont généralement beaucoup plus élevés pour les utilisateurs qui proviennent de pages de vente par rapport aux articles de blog. Pourtant, les articles de blog ont de nombreux rôles à jouer autres que la simple transformation du trafic en ventes, tels que :

• obtenir des citations de contributeurs, qui vous aident à construire votre réseau;
• augmentation de la portée sur les médias sociaux;
• créer des liens et ainsi améliorer le score d’autorité de votre site Web.

4. Mythe 4 : Plus il y a de vues, mieux c’est. Les vues comptent, mais seulement lorsqu’elles se transforment en résultats tangibles. En outre, cette statistique ne peut pas toujours vous donner la bonne histoire de données sur votre audience. Le temps d’attente, en particulier s’il dépasse 8 minutes, peut être plus critique car il montre que vous avez établi les bonnes relations avec vos clients, ce qui augmente les chances de conversions

Outils d’analyse de contenu à portée de main

Keith Reynolds

Avoir suffisamment de données et être capable de comprendre ce que disent les statistiques sont deux choses différentes. Vous pouvez vous fier à votre intuition, mais l’analyse de contenu professionnelle nécessite les bons outils, techniques et modèles qui vous permettent de repérer des modèles significatifs et de saisir les opportunités révélées.

Voici les outils d’analyse que nos experts recommandent d’utiliser :

• Google Search Console fournit des données de mots clés utiles et vous aide à découvrir ce que les gens recherchent et quels titres donnent à votre contenu un lien émotionnel qui résonnera avec le public cible.
• Hotjar vous permet de comprendre comment les utilisateurs se déplacent sur votre site Web, visualise leur comportement et vous montre où l’attention tombe.
• Google Analytics montre comment les internautes se comportent sur votre site Web et où ils cliquent une fois arrivés.
• ImpactHero décompose tout le contenu du site Web existant par étapes en entonnoir, détecte les pièces et les formats hautement et peu performants, et offre des informations exploitables sur la promotion du contenu via différents canaux et l’amélioration de ses performances.

Bien que vous puissiez utiliser les données de performance disponibles via Google et d’autres outils de multiples façons, vous bénéficierez toujours d’une solution capable de collecter et d’analyser automatiquement des informations, de renvoyer des métriques et de fournir des recommandations spécifiques au marketing de contenu.

Mots finaux

Google Analytics ne nous montre pas immédiatement les informations. Tu dois creuser pour eux, non?

Andy Crestodina

Comme vous pouvez le constater, la crise pandémique a changé la façon dont les marques élaborent leurs stratégies de marketing de contenu et mesurent leurs résultats. Cela a à son tour accru le besoin d’analyses de contenu avancées qui peuvent vous aider à suivre, analyser et optimiser en permanence les performances de votre contenu par étape de l’entonnoir.

Pour comprendre vos clients et leurs besoins, vous devez vous concentrer sur le parcours d’achat global et le contenu de conception pour chaque étape et point de contact. Tirer parti d’une approche basée sur les données pour optimiser votre entonnoir de contenu est la clé du succès en 2021 et au-delà.

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Tags: CTA, Google