Optimiser votre entonnoir de contenu en 2021 : les 3 principaux défis

Notre enquête sur le marketing de contenu, qui s’est tenue à l’automne 2020, a révélé les 3 principaux défis auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing de contenu. Celles-ci étaient parfaitement corrélées aux étapes de l’entonnoir de vente:

  • Créer du contenu qui génère du trafic – en haut de l’entonnoir
  • Maintenir l’engagement du public cible – au milieu de l’entonnoir
  • Générer des leads de qualité – bas de l’entonnoir

La question est la suivante: comment relever ces défis lorsque Covid-19 a modifié notre approche pour évaluer les performances du contenu et faire des affaires en général ?

L’un des plus grands défis que j’ai à relever est que l’analyse d’une année sur l’autre est vraiment difficile à l’heure actuelle, car nous arrivons juste au point où la pandémie a frappé. Notre capacité à voir comment les choses changent et évoluent est un défi.

Judith Lewis

Comme vous pouvez le voir, nous avons demandé aux experts de l’industrie ! Lors d’un récent webinaire AMA, Andy Crestodina (Orbit Media Studios), Keith Reynolds (publi.io) et Judith Lewis (Decabbit Consultancy) ont discuté des défis ci-dessus et partagé quelques idées sur la façon de les résoudre en 2021.

Haut de l’entonnoir: enfilez un chapeau de détective

À l’heure actuelle, les gens recherchent ce qui est pertinent pour eux pour le moment, et une grande partie de notre contenu permanent de 2019 et avant n’est plus toujours d’actualité.

Judith Lewis

47% des répondants à notre enquête ont indiqué que l’attraction du trafic était un défi majeur, et cela ne fera que devenir plus difficile. Le nombre d’utilisateurs d’Internet a augmenté en raison de la pandémie, ainsi que du temps que les gens passent en ligne. Mais le comportement des utilisateurs dans la recherche évolue rapidement, y compris les types de contenu, les sujets et les formats que les gens ont tendance à choisir, ce qui affecte directement les stratégies de recherche organique.

Alors que la situation mondiale évolue plus rapidement que jamais, les spécialistes du marketing de contenu doivent élaborer une stratégie et devenir plus flexibles. Par exemple, le rapport Digital 2020 Global Statshot Report a révélé que les gens recherchaient activement plus de vidéos pratiques et de contenu de didacticiel pendant les verrouillages, car l’incertitude augmentait.

Si vous prévoyez toujours d’écrire avec l’intention de recherche à l’esprit, vous devrez entreprendre une enquête approfondie sur votre audience et éventuellement refaire votre recherche de mots clés et vos plans de contenu à partir de zéro.

  1. Commencez par évaluer le comportement de vos utilisateurs sur votre site Web et d’autres plates-formes, le contenu qu’ils consomment, à quoi ressemble leur parcours d’achat actuel et l’impact du contenu sur celui-ci.
  2. Ensuite, vérifiez si le volume de recherche de vos mots clés a changé, si vous vous classez toujours pour ceux que vous avez ciblés avant la pandémie et si vous souhaitez toujours cibler les mêmes mots clés
  3. Ensuite, passez en revue votre plan éditorial et préparez-vous à répéter ce processus plusieurs fois, sur la base de données mensuelles et même hebdomadaires

Conseils clés pour obtenir un trafic organique plus pertinent en 2021:

  • Basez vos décisions de contenu sur les données les plus récentes sur le parcours de l’acheteur et le comportement des utilisateurs. Ne vous limitez pas à la seule recherche de mots clés et faites de votre mieux pour vraiment comprendre vos clients
  • Optez pour des mots-clés à longue traîne et analysez l’intention des utilisateurs en examinant le contenu qui se classe en haut des SERP pour vos mots-clés cibles
  • Évaluez la qualité du trafic et le comportement des utilisateurs pour chaque canal afin de détecter un décalage potentiel entre votre public cible et les clients qui débarquent sur vos pages. Par exemple, les utilisateurs provenant d’annonces graphiques peuvent agir très différemment de ceux qui vous trouvent dans les recherches

Milieu de l’entonnoir: offrez une meilleure expérience

Au lieu d’avoir un blog qui ne contient qu’une liste d’articles, considérez-le comme un magazine multimédia. Non seulement vos clients trouveront cela plus pratique que d’avoir à se rendre sur une chaîne YouTube, et votre page d’événements, et votre blog … Vous devriez éliminer le mot « blog » et lui donner un nom, vous savez, votre étoile du Nord Ensuite vos webinaires, vos entretiens et la narration de vos clients – le tout en un seul endroit.

Keith Reynolds

43% des spécialistes du marketing de contenu ont admis que créer du contenu qui résonne avec leur public était un défi de taille. Maintenant, lorsque la plupart des communications marketing ont été poussées plus loin en ligne et que la durée d’attention se raccourcit, il devient encore plus difficile de rivaliser.

Résoudre les problèmes de vos clients est essentiel, mais cela ne suffira peut-être plus. Les gens recherchent des marques avec lesquelles ils partagent des valeurs et des modes de vie communs.

  1. Soyez prêt à tirer parti des efforts de l’ensemble de l’entreprise pour concevoir des expériences de contenu que votre public mérite. Impliquez vos équipes en contact avec les clients – des ventes à la réussite client – et toutes les autres unités commerciales dans le brainstorming et la création de contenu. Ne sous-estimez pas la valeur des informations que vous pourrez collecter. Aujourd’hui, tout le monde devrait faire partie de votre stratégie de marketing de contenu
  2. Ensuite, combinez ces connaissances qualitatives avec des données recueillies à partir de plusieurs sources. Créez une structure claire de métriques que vous utiliserez pour chaque type de contenu et étape de l’entonnoir. Par exemple, certaines marques créent des modèles prédictifs ou utilisent des analyses avancées de bout en bout pour naviguer dans cet environnement en constante évolution
  3. Intégrez toutes ces découvertes à votre calendrier éditorial et à vos efforts d’optimisation de contenu. Ne planifiez pas trop à l’avance et intégrez les formats ad hoc et même le détournement d’informations à votre stratégie

Conseils clés pour engager votre public avec du contenu:

  • Rendez votre processus d’analyse de contenu continu et agile. Pensez à introduire l’automatisation pour analyser les performances de votre contenu en temps réel
  • Concevez un processus d’audit de contenu mensuel pour vous assurer que ce que vous publiez reflète la réalité actuelle de votre public

Bas de l’entonnoir: travaillez intelligemment plutôt que dur

Si vous ne savez pas si un article de blog va être converti, mais qu’il contribuera à l’affinité avec la marque, vous ne regarderez qu’un article de blog sans conversion.  »

Judith Lewis

51% de nos répondants ont trouvé difficile de générer des leads avec du contenu. Pourquoi tant ? Parce que le chemin de la prise de conscience à la considération comporte de nombreux obstacles. Et, plus un utilisateur moyen reçoit de messages marketing en une journée, plus il est difficile de concevoir et de gérer ces chemins.

La création des soi-disant aimants en plomb fait partie de la solution. Mais, pour inciter à l’action souhaitée, ceux-ci doivent offrir exactement ce que vos clients veulent – au bon moment et au bon endroit. Cela nous ramène à l’importance de comprendre le parcours de l’utilisateur et de construire votre entonnoir de marketing de contenu autour de celui-ci. Par exemple, si un élément de contenu n’a pas été créé en pensant à la génération de prospects, le simple fait d’ajouter un CTA peut ne pas suffire.

  1. Pour avoir une vue d’ensemble, analysez votre contenu et ses performances historiques dans des clusters thématiques. Regroupez vos articles similaires sous des thèmes communs, rassemblez vos données sur les performances de votre blog et alignez vos créateurs de contenu et autres parties prenantes sur les informations que vous avez collectées. Ensuite, arrêtez de concentrer vos efforts sur le contenu et les thèmes de contenu qui ne génèrent pas de résultats commerciaux
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