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Épargnez-moi votre changement
Bienvenue dans la nouvelle normalité ! En fait, oubliez le point d’exclamation. C’est la même vieille normalité. Il existe d’innombrables exemples de soi-disant changements dramatiques dans la façon dont les gens ont fait leurs achats et passé leur temps tout au long de 2020 et 2021 – Zoom, Peloton, pantalons de survêtement, achats en ligne – mais il est devenu clair que nous sommes en grande partie là où nous aurions été de toute façon si COVID avait ne s’est jamais produit, écrit Mark Ritson à Marketing Week. Les déviations liées au COVID reviennent à des trajectoires de croissance stables ou même en déclin. « Ce qui soulève la question : pourquoi les spécialistes du marketing surestiment-ils et exagèrent-ils autant le changement ? » demande Ritson. L’une de ses théories est que les commerçants eux-mêmes sont plus jeunes que la plupart des consommateurs moyens. Ils ont la vingtaine et vivent tout pour la première fois. Dans leurs propres expériences de vie, ils n’ont pas encore vu de changements titanesques se transformer en plates lignes ennuyeuses de croissance progressive. Mais revenir à la moyenne est ce qui se passe généralement après que le monde est secoué. C’est ennuyeux, mais c’est vrai – et d’un point de vue marketing, « vendre le statu quo est une mauvaise affaire », écrit Ritson. Vous entendez beaucoup parler de la publicité CTV et d’autres catégories à la mode de la part d’entreprises qui, en fait, font principalement du référencement, du marketing par e-mail ou des bannières publicitaires. « Le plus décevant », les spécialistes du marketing vendent du changement parce que cela signifie la sécurité, selon Ritson. Les spécialistes du marketing n’ont pas besoin de savoir de quoi ils parlent tant qu’ils parlent du nouvel objet brillant dans le ciel.
Pomme au four
La loi sur les marchés numériques de l’UE, qui pourrait être achevée dès ce mois-ci, imposerait des contrôles de concurrence stricts aux entreprises qui exploitent des magasins d’applications et des principales plateformes Internet. La technologie de la Silicon Valley est la cible, mais Apple est la plus à risque, rapporte le Wall Street Journal. Apple s’est battu avec acharnement pour maintenir ses frais sur l’App Store, car chaque changement qu’il est obligé d’apporter sape ses arguments futurs. Par exemple, Apple définit son contrôle strict sur les applications et les paiements iOS comme un problème de sécurité. Mais si l’UE oblige Apple à autoriser les paiements tiers et davantage de contrôles des développeurs et que la sécurité des utilisateurs n’est pas affectée… eh bien, cet argument perd sa crédibilité. « [Apple] aura du mal à expliquer pourquoi les changements gouvernementaux vont radicalement changer l’iPhone alors que Google le fait déjà, et il aura du mal à expliquer pourquoi il ne peut pas le faire aux États-Unis alors qu’il pourrait bientôt le faire en Europe », a déclaré un analyste juridique au Journal. C’est plus qu’une simple question rhétorique dans l’UE. Apple a perdu un procès aux Pays-Bas en janvier et a été condamné à autoriser les options de paiement pour les développeurs iOS. Mais Apple a depuis tourné en dérision cette décision en continuant à prélever des frais de 27 % pour chaque transaction non effectuée via son magasin, soit seulement 3 % de moins que ce qu’il facture pour l’utilisation du propre système de paiement de l’App Store. Lundi, Apple a payé sa neuvième amende de 5 millions d’euros car il continue d’enfreindre la loi.
Actionnaires vs Croissance
Le conseil d’administration d’Amazon a approuvé 10 milliards de dollars pour les rachats d’actions, rapporte Retail Dive. Amazon avait un programme de rachat de 5 milliards de dollars de 2016 à 2020 qu’il n’a jamais touché, donc c’est peut-être un rien. Mais l’histoire de réinvestissement d’Amazon contraste fortement avec la vente au détail traditionnelle. Walmart et Target, par exemple, ont dépensé entre 7 et 10 milliards de dollars par an en rachats d’actions pendant la majeure partie de la dernière décennie – sans compter l’année pandémique prudente de 2020, lorsqu’ils n’ont dépensé que 2,6 milliards de dollars et 600 millions de dollars, respectivement. Walmart ou Target auraient pu utiliser ces budgets pour acquérir The Trade Desk, Roku, Pinterest et plus encore s’ils les avaient récupérés peu de temps après leurs introductions en bourse au cours de ces années – avec des milliards de dollars encore à épargner. Cela ne compte même pas les sommes de plusieurs milliards de dollars que ces détaillants paient en dividendes annuels des actionnaires, alors qu’Amazon ne verse aucun dividende. De son côté, Amazon a racheté Twitch et a réalisé d’importants investissements en lui-même, notamment Amazon Prime, AWS et Amazon Ads. Mais Amazon a peut-être affaire maintenant à ses premiers investisseurs activistes. Par exemple, certains veulent qu’il fasse tourner AWS, et les rachats sont un moyen de calmer les gros investisseurs. (Le cours de l’action augmente, mais la valeur de l’entreprise reste la même.)
Mais attendez, il y a plus !
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