Nommez votre marque en pensant à un public mondial

Alors que vous cherchez à étendre votre activité sur les marchés internationaux, que pouvez-vous faire pour vous assurer de sélectionner une marque qui résonne avec vos clients mondiaux ? Voici cinq stratégies pour aider les spécialistes du marketing à développer une marque prête pour le monde entier. Tout d'abord, considérez la durée de vie prévue de la marque pour déterminer le montant de l'investissement que vous souhaitez réaliser dans le nom. Ensuite, recueillez les commentaires de clients internationaux pour faire la lumière sur toutes les connotations spécifiques à une langue ou à une culture. Troisièmement, effectuez des recherches en ligne pour déterminer le paysage SEO de vos principaux noms. Quatrièmement, assurez-vous que vos bases juridiques sont couvertes. Enfin, revenez à vos clients – une approche itérative est le seul moyen de garantir que le nom que vous choisissez est votre meilleure option possible.

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Nommez votre marque en pensant à un public mondial

Trouver le nom parfait pour une marque demande beaucoup de travail. Que vous lanciez un nouveau produit ou que vous renommiez un produit existant, les spécialistes du marketing passent souvent des mois à analyser les données, à mener des entretiens et à effectuer des recherches pour trouver le meilleur nom pour se démarquer des concurrents.

Mais quelle que soit votre profondeur, si votre recherche est biaisée en faveur de votre marché domestique, vous risquez de rencontrer des défis lors de votre expansion internationale. Que peuvent faire les spécialistes du marketing pour créer une marque pour un succès mondial dès le départ ?

Tenez compte de la durée de vie globale de la marque.

Plus vous vous attendez à ce que le nom de la marque reste dans la circulation mondiale, plus vous devrez être prudent dans le choix d'un nom qui prend en compte les considérations internationales. Les clients internationaux contribuent-ils aujourd'hui à un pourcentage significatif du chiffre d'affaires ? Pensez-vous que ce pourcentage augmentera à l'avenir ? Si tel est le cas, vous voudrez certainement considérer d’autres marchés dans votre processus de prise de décision.

Si vendre à l'étranger n'est pas une priorité absolue, il y a moins d'urgence aujourd'hui. Mais même s'il ne s'agit pas d'un problème immédiat, réfléchir à ces questions maintenant peut vous aider à éviter un travail supplémentaire de changement de marque plus tard. Sinon, vous courez le risque d'apprendre trop tard que le nom que vous avez choisi ne convient pas à vos futurs marchés si et quand vous choisissez de vous développer à l'international.

Recueillez les commentaires des clients internationaux.

Vous voudrez commencer par proposer une liste de noms de candidats pour votre marque ou votre produit. C'est bien de faire cet exercice en pensant à votre marché d'origine et à votre langue, mais si vous le pouvez, essayez d'impliquer des personnes ayant une expérience internationale dès le début. Leur contribution initiale peut vous aider à vous orienter vers des options plus viables à l'échelle mondiale.

Une fois que vous avez quelques candidats, il est temps de faire une recherche qualitative: des entretiens avec des clients de vos marchés internationaux potentiels peuvent mettre en lumière la façon dont les différentes options sonnent dans différents contextes culturels et linguistiques.

Si vous ne savez pas quels marchés inclure, commencez par les pays où vous avez le plus de clients aujourd'hui. Si vous n'avez pas encore de clients en dehors de votre pays d'origine, vous pouvez rechercher les principaux marchés mondiaux de votre secteur. Et si cela échoue, essayez de regarder les principaux pays dans lesquels vos concurrents ou les entreprises voisines du secteur opèrent.

En outre, si vous n'avez pas de clients internationaux existants à interroger, la meilleure chose à faire est de demander aux clients potentiels – des personnes qui correspondent à la description générale d'un client potentiel. Et si cela n'est pas possible, envisagez de contacter des partenaires commerciaux qui opèrent sur vos marchés cibles pour leurs connaissances et / ou leurs relations.

Voici quelques questions de recherche que vous pouvez poser:

Le nom est-il facile à prononcer dans d'autres langues ? Plus c'est facile à dire, mieux c'est. Gardez à l'esprit que la prononciation dans d'autres langues ajoute souvent un nouveau sens, vous aurez donc besoin de l'avis d'experts du marché local. Par exemple, le nom de marque du détergent Tide en chinois est Taizi, qui sonne à la fois comme « Tide » et signifie littéralement « se débarrasse de la saleté ». Reebok est connu en chinois sous le nom de Rui bu, qui signifie « étapes rapides ». Les spécialistes du marketing s'inquiètent souvent de la cohérence entre les langues, mais les noms de marque n'ont pas nécessairement besoin d'être identiques dans toutes les langues. Heineken en chinois est Xi li, qui ne ressemble en rien au nom anglais, mais se traduit par « happy power ».

Quelles connotations le nom a-t-il dans vos cultures cibles ? En sondant ou en interrogeant simplement des personnes dans les principaux pays de votre entreprise, vous pouvez savoir rapidement si votre nom de candidat a des connotations gênantes ou embarrassantes. Vous pouvez également savoir si certains noms de marque ont des connotations positives dont vous n'aviez peut-être pas connaissance ou s'ils ressemblent à d'autres marques largement connues.

En outre, même sur les marchés qui partagent la langue maternelle de votre entreprise, il est important de penser aux segments culturels de votre public cible. Nike, Ben et Jerry ont tous deux lancé des produits avec « noir et feu » dans le nom, sans se rendre compte que ce terme était très offensant pour les clients irlandais. En conséquence, les deux ont fini par retirer les produits des étagères.

Quels autres noms proposeriez-vous ? C'est ma partie préférée du processus. Souvent, si vous expliquez simplement l’objectif de votre produit et que vous partagez quelques idées clés que vous souhaitez lui associer, vos clients cibles vous proposeront d’excellentes alternatives à ce qu’ils pourraient appeler. Ces options peuvent même fonctionner non seulement pour vos clients internationaux, mais également pour votre marché national, car la voix authentique du client pourrait mieux résonner avec votre marché cible que quelque chose concocté par votre équipe marketing dans le vide.

Comprenez le paysage du référencement.

Une fois que vous avez une bonne compréhension de vos meilleurs candidats, il est temps de considérer les implications SEO dans chacun de vos pays et langues cibles. Essayez de trouver un nom de marque suffisamment unique pour que votre entreprise devienne rapidement l'un des principaux résultats de recherche pour ce terme.

Par exemple, l'expert en référencement et fondateur de la technologie Rand Fishkin a choisi SparkToro comme nom de son entreprise, car il savait que cela fournirait un avantage SEO sur son marché cible. Assurez-vous de mener cet exercice de viabilité de recherche sur chacun de vos principaux marchés potentiels, car le référencement peut varier considérablement dans différents domaines.

Dans le cadre de cette recherche, vous souhaiterez identifier les éléments Web de marque dont vous aurez besoin pour soutenir la marque. Les noms de domaine, les comptes de réseaux sociaux et les autres canaux en ligne que vous souhaitez obtenir sont-ils réellement disponibles ? Réfléchissez à vos stratégies marketing actuelles et à vos projets futurs. Si le référencement est un élément majeur de votre stratégie, ne choisissez pas un nom de marque qui conduira les gens de vos principaux marchés à atterrir sur d'autres sites Web ou canaux sociaux lorsqu'ils le recherchent.

Obtenez des commentaires juridiques.

Maintenant que vous avez recueilli les commentaires des clients et effectué des recherches en ligne, nous espérons que quelques noms potentiels se sont hissés au sommet. Une fois que vous êtes convaincu de la viabilité mondiale et du potentiel de marketing en ligne de ces noms, demandez conseil à votre équipe juridique sur le front des marques et de la propriété intellectuelle.

Souvent, les équipes juridiques ne veulent pas être impliquées tant que vous n’avez pas défini votre nom définitif, car la recherche sur les marques internationales peut consommer beaucoup de temps et de ressources, mais il est essentiel de s’assurer que vos bases juridiques sont couvertes. Demandez à votre équipe si elle préfère avoir la liste complète des candidats plus tôt, n'intervenez que lorsque vous avez compilé une courte liste ou attendez d'avoir fait votre sélection finale.

Revenez à vos clients.

En fin de compte, trouver un nom adapté à l’échelle internationale est un processus itératif. Vous penserez que vous avez atterri sur un grand nom, jusqu'à ce que vous découvriez qu'il a des connotations désagréables dans l'un de vos principaux marchés. Ensuite, vous trouverez un autre gagnant, mais vous réaliserez que vous ne pourrez pas obtenir certaines propriétés Web clés ou identifiants de réseaux sociaux dont vous aurez besoin. Vous constaterez peut-être que vous devez recommencer à zéro et proposer une liste de candidats entièrement nouvelle. Mais soyez assurés que c'est du temps bien dépensé.

Même s'il peut être tentant de choisir rapidement un nom qui fonctionnera dans votre marché d'origine et dans votre langue, rappelez-vous que les petites décisions d'aujourd'hui peuvent avoir un impact considérable sur votre croissance internationale plus tard. Concevoir quoi que ce soit à l'échelle mondiale – un processus, un produit ou un nom de marque – nécessite toujours une réflexion un peu plus directe. Mais si vous investissez cette fois maintenant, cela assurera la pérennité de votre contenu marketing, de vos domaines, de votre publicité et de nombreux autres investissements que vous ferez dans votre marque en cours de route.