Tony est le PDG de Visible Factors, une agence de marketing axée sur les données dont les clients incluent Ticketmaster, Blue Bottle et Carbon 38. Cela fait plus d’un an que la mise à jour Apple iOS 14.5 a envoyé des ondes de choc dans le monde de la publicité sur les réseaux sociaux. Les préoccupations toujours croissantes concernant la confidentialité des données et la publicité ont conduit Apple à annoncer en 2020 son intention de lancer une mise à jour majeure donnant aux utilisateurs plus de contrôle sur la façon dont leur comportement est suivi par les annonceurs. Ce changement, à commencer par la mise à jour iOS 14.5 en 2021 (et évoluant depuis), a radicalement changé la façon dont les annonceurs pouvaient collecter des données et cibler des publics. La quantité exceptionnelle de données de suivi et de ciblage amassées par Meta (la société mère de Facebook) serait effectivement coupée aux genoux. Pour s’adapter à cette nouvelle réalité, les annonceurs doivent réévaluer leur approche de la confidentialité des données et de la publicité afin de naviguer dans les publicités Facebook après iOS 14.
L’approche d’Apple en matière de confidentialité des données et de publicité
La mise à jour iOS 14.5 a été un énorme pas en avant dans la bataille en cours entre la confidentialité de Facebook et les capacités publicitaires en limitant l’accès aux données du marqueur IDFA (Identifier for Advertisers) derrière son nouveau cadre AppTracking Transparency (ATT). L’ATT exige que chaque application présente une fenêtre contextuelle permettant aux utilisateurs de s’inscrire au suivi des applications. Les experts s’attendaient initialement à rencontrer une baisse d’au moins 50 % du suivi des applications via les changements d’iOS 14.5, mais après quelques mois, il est devenu évident que le changement serait beaucoup plus sévère. Les statistiques montraient que plus de 90 % des utilisateurs refusaient l’accès au suivi des applications, modifiant à jamais la façon dont les marques doivent aborder la confidentialité des données et les stratégies publicitaires pour des campagnes réussies.
Dans le monde post-iOS 14, les annonceurs doivent changer leur approche pour des campagnes publicitaires réussies. Contrairement aux craintes de l’industrie, cependant, la mise à jour iOS 14.5 et son impact sur la confidentialité et la publicité de Facebook n’étaient pas le clou du cercueil pour le reciblage et les publicités Facebook qu’elles auraient pu être. Les considérations continues de confidentialité des données et les préoccupations publicitaires pour les utilisateurs et les développeurs signifient que les marques et les développeurs doivent adopter différentes approches pour tirer parti des sources de données, telles que : – Utiliser plus efficacement les données détenues. – Utilisation de sources de données Facebook propriétaires. – Soyez créatif avec les données de Google Analytics. – Utilisation de l’API de conversion Facebook (CAPI).
Utilisation des données détenues pour les audiences similaires et le reciblage des publicités Facebook
Bien qu’il ne s’agisse pas de la méthode la plus technologique ou la plus innovante pour lutter contre les modifications de la confidentialité et de la publicité sur Facebook, les marques devraient tirer le meilleur parti des données détenues pour les audiences similaires et le reciblage des publicités Facebook. Le téléchargement de listes de clients vous permet de faire correspondre des variables telles que des noms, des e-mails et des numéros de téléphone à la base de données de Facebook et de configurer des audiences en fonction de cela. Les inconvénients potentiels de cette méthode, cependant, sont que vos listes peuvent ne pas être exactes ou ne pas correspondre aux utilisateurs iOS. Veillez à tenir à jour vos listes de clients pour en tirer le meilleur parti.
Sources Facebook pour le suivi des publicités
Pour contourner les lacunes des sources de données détenues, les annonceurs utilisent également la collecte de données in-app de Facebook à des fins de suivi. Des options telles que le formulaire de prospect intégré à l’application Facebook ou le chatbot Messenger ne sont pas soumises aux mêmes défis en matière de confidentialité des données et de publicité créés par iOS 14. Bien qu’elles ne soient pas aussi efficaces que les capacités de suivi qui étaient auparavant disponibles, ces idées de publicité Facebook peuvent toujours donnent des résultats positifs lorsqu’ils sont exécutés efficacement.
Utilisation de Google Analytics pour les rapports sur les performances des publicités Facebook
La mise à jour iOS 14 peut laisser des angles morts dans vos capacités de rapport sur les publicités Facebook, ce qui en fait un pivot essentiel pour mesurer les KPI et ajuster votre stratégie à l’ère de la confidentialité des données et de la publicité. Une solution consiste à débloquer plus de données avec des paramètres UTM via Google Analytics. Par exemple, vous pouvez baliser des éléments tels que la source, le nom de la campagne, l’identifiant de la campagne, le nom de l’ensemble de publicités, etc. Cela vous permettra de voir plus en profondeur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas bien dans Google Analytics. Une fois que vous avez configuré le suivi UTM, il est essentiel d’optimiser les objectifs Google Analytics alignés sur les actions de conversion. Ces méthodes de suivi des conversions peuvent vous montrer toute baisse de performances, vous permettant de faire pivoter la stratégie selon vos besoins.
Utilisation de l’API de conversion Facebook (CAPI)
L’API Facebook Conversions (CAPI) est une autre méthode efficace pour faire pivoter votre stratégie publicitaire Facebook tout en s’adaptant aux nouvelles réalités de la confidentialité des données et de la publicité. Alors que Facebook Pixel est un outil côté navigateur qui suit les données via le navigateur d’un utilisateur et, par conséquent, est soumis aux pièges de la mise à jour iOS 14, le CAPI vous permet plutôt de suivre les conversions via le serveur de votre site Web. L’API Conversions ne s’appuie pas sur les cookies ou le suivi des applications, ce qui vous offre une solution de contournement pour le suivi des performances des annonces. Le CAPI de Facebook vous donne une perspective plus complète de votre entonnoir de vente à chaque étape, car il fournit des données pour le ciblage et les rapports publicitaires, des informations sur l’audience et l’optimisation des conversions. Vous pouvez configurer le CAPI via des intégrations de partenaires, en utilisant la passerelle CAPI dans le gestionnaire d’événements ou en intégrant directement à l’aide de code. L’une des applications les plus intéressantes de Facebook CAPI est avec des plateformes partenaires comme Google Tag Manager (GTM). Alors que Google déconseille les cookies et que leurs utilisations deviennent plus obsolètes, je pense que le suivi côté serveur est l’avenir. L’utilisation du CAPI de Facebook en tandem avec les buckets GTM vous permet d’avoir un contrôle plus direct sur le suivi des conversions, de tirer parti de l’intention de recherche des utilisateurs et, en fin de compte, d’améliorer votre stratégie publicitaire Facebook. L’interaction avec un site Web génère une demande de serveur côté client. Cette demande de serveur transporte les données vers des conteneurs GTM côté serveur et est traitée en conséquence. Une fois qu’il est traité, les paramètres associés sont transmis à d’autres balises de serveur comme le CAPI Facebook, vous donnant accès à des données que vous auriez autrement manquées. Naviguer dans les publicités Facebook après iOS 14 n’est que le début. Les changements en matière de confidentialité des données et de publicité continueront d’évoluer, rendant d’autant plus essentiel pour les annonceurs de planifier de nouvelles approches de leurs stratégies publicitaires sur Facebook. Bien qu’elles ne soient pas aussi facilement accessibles qu’auparavant, les nouvelles méthodes de suivi des performances publicitaires et de ciblage des données peuvent éventuellement offrir de meilleurs résultats publicitaires en forçant les annonceurs à faire preuve de créativité dans leur approche du ciblage publicitaire personnalisé des utilisateurs concernés. Forbes Agency Council est une communauté sur invitation uniquement pour les dirigeants d’agences de relations publiques, de stratégie médiatique, de création et de publicité prospères. Suis-je éligible ?