Dans un monde numérique, les premières impressions peuvent faire ou défaire une marque de luxe

Points clés à retenir:

  • Lorsqu’il s’agit de mauvaises premières impressions, les marques de luxe sont particulièrement sensibles car leur dépendance à la création de valeur est énorme
  • Des études estiment que la durée d’attention de la génération Z n’est que d’environ 6 secondes et de 8 secondes pour la génération Y. Donc, si vous confondez votre public, vous le perdrez rapidement
  • Aujourd’hui, le parcours numérique est l’aspect le plus critique des décisions d’achat. Que le client achète en ligne ou en magasin, son parcours numérique passe en premier.

    Les premières impressions numériques sont donc encore plus cruciales

Il suffit d’un moment pour faire une première impression. Mais si la perception est négative au cours de ces premières secondes cruciales, un effort considérable pourrait être nécessaire pour la corriger. Cela vaut également pour les marques.

Dans un monde numérique, les premières impressions peuvent faire ou défaire une marque de luxe

Les marques de luxe sont particulièrement sujettes à un examen à première vue, car leur dépendance à la création de valeur est énorme.En d’autres termes, si vous ne créez pas de valeur extrême tout de suite – ou, pire encore, ne faites pas bonne impression – alors vous risquez de ne jamais convaincre clients pour acheter ce que vous vendez. Les marques devraient réfléchir à ce problème, car la plupart d’entre elles laissent au hasard leurs premières impressions, comme par exemple les mots publicitaires Google.

Presque toutes les marques, de luxe ou non, utilisent des publicités pour générer du trafic vers leurs sites Web. Beaucoup s’appuient sur l’algorithme Google pour optimiser les termes de recherche, les mots ou les expressions que les consommateurs utilisent le plus souvent. Bien que cela puisse donner les meilleurs résultats de recherche, la première impression que cela laisse peut être loin.

Dans ce contexte, de nombreuses marques ratent l’occasion de raconter leur histoire de marque et se concentrent plutôt sur les éléments de produit communs à la plupart des concurrents. En tant que tel, lorsque l’on tape dans une recherche Google, le retour d’information est très souvent l’histoire de toute marque concurrente. Telle est la définition de la destruction de la valeur de la marque.

Lorsque vous recherchez sur Google Tiffany & Co. (résultats du 12 novembre 2020), vous voyez dans le sous-en-tête sous le nom de la marque: « BannerItem 1. Planifiez vos achats de vacances tôt avec un peu d’aide de a & nbsp ; Expert en cadeaux Tiffany.

centre. » La recherche Google est une opportunité marketing à ne pas manquer. Pourtant, dans ce cas, il est déroutant pour des millions de personnes qui recherchent cette marque.

Et ces exemples ne sont guère rares. Bien que le boîtier de Tiffany ressemble à un problème technique, c’est néanmoins une première impression pour une marque de luxe dans l’arène numérique. Ce type d’erreur ne serait jamais acceptable dans son magasin physique, alors pourquoi cela se passe-t-il en ligne, où encore plus de précision est nécessaire ? Un autre problème courant pour les marques est l’incohérence de leur narration sur les plates-formes numériques.

Les messages de nombreuses marques sur leurs réseaux sociaux, sites Web et magasins physiques sont incohérents, parfois de manière extravagante. Il n’est pas rare de trouver jusqu’à dix histoires de marque différentes liées à une seule marque. Ce problème fréquent a un impact énorme sur la perception, la clarté et l’authenticité de la marque.

Les études estiment que la durée d’attention de la génération Z est d’environ 6 secondes et de 8 secondes pour la génération Y. Pour les marques souhaitant atteindre ces groupes cibles critiques, des positions de marque claires et des messages cohérents sur toutes les plateformes ne sont pas négociables. Si vous confondez votre public, vous le perdrez.

Pour la grande majorité des marques de luxe (mon estimation est d’environ 95%), le parcours numérique est désormais ce qui est le plus critique pour les décisions d’achat. Qu’un client achète en ligne ou en magasin, son parcours numérique passe avant tout. Les marques qui ne créent pas d’avantages concurrentiels pendant ces moments virtuels ne se vendront pas.

C’est aussi simple que cela: dans un exemple, nous avons vu le trafic des magasins d’un magasin phare de l’une des plus grandes marques de mode européennes chuter d’un montant à deux chiffres en moins d’un an (et c’était avant la pandémie). La raison ? Ses concurrents ciblaient nettement mieux leur public que la marque. La sous-performance numérique de cette entreprise a entraîné des conséquences physiques via des magasins vides et une perte de fidélité des consommateurs.

Même pour les grandes marques traditionnelles, de mauvaises premières impressions peuvent être très dommageables. Que doivent faire les marques ? Tout commence par générer autant de clarté que possible sur le positionnement de la marque et la narration. Cet exercice n’est pas facile et signifie se concentrer sur un aspect qu’une marque peut posséder et défendre.

Plus une histoire de marque est radicalement réduite, plus elle est puissante pour atteindre un public jeune et numérique. En tant que tel, le message de la marque doit être cohérent dès la première impression. Aucun détail ne peut être laissé au hasard et chaque mot compte.

Et tout cela doit être surveillé en permanence en temps réel avec des outils d’analyse de données basés sur l’IA, afin que les marques puissent avoir une connaissance instantanée de la façon dont elles se comportent numériquement par rapport à leurs concurrents. Sans ces outils, les marques pilotent un avion sans instrument, ce qui rend un crash inévitable. Les premières impressions comptent.

Dans le luxe, ils définissent une marque et lui permettent de créer une valeur extrême ou non. Ne laissez pas la narration imprécise détruire les chances de succès de votre marque.Daniel Langer est PDG de la société de stratégie de marque de luxe, de style de vie et de consommation Équité, et professeur de stratégie de luxe et de création de valeur extrême à l’Université Pepperdine de Malibu, en Californie.

Il consulte certaines des plus grandes marques de luxe au monde, est l’auteur de plusieurs livres sur la gestion du luxe, un conférencier d’honneur mondial et organise des masterclasses de luxe en Europe, aux États-Unis et en Asie