Le monde après iOS 14.5

Mark Baartse

Le consultant indépendant Mark Baartse offre ses deux cents sur l’évolution du paysage de la vie privée.

L’homme invisible est un thème récurrent à Hollywood. Il y a généralement un homme portant un chapeau et son visage est couvert de bandages. À un moment donné, les bandages sont retirés pour ne rien révéler.

Peut-être que certaines de nos données vont dans le même sens – nous voyons les avertissements inquiétants de Facebook dans notre monde post iOS14.5 : «dans certains cas, la modélisation statistique peut être utilisée pour tenir compte de certaines conversions» et «1 jour de clic les données d’exclusion seront modélisées pour les annonceurs. « Des bandages statistiques enroulés autour de l’homme invisible pour donner l’illusion d’une forme solide où la réalité n’est qu’un contour flou.

De plus, certains outils puissants, privés des données qui les alimentent, sont mis au pâturage. Analyse Facebook? Disparu. Attribution Facebook? Fini (pour l’instant au moins).

Le marketing Facebook est généralement dominé par iOS, et bien que les rapports continuent à arriver, au moment de la rédaction en Australie, il semble qu’environ 90% des données iOS soient perdues, avec Android et le Web intacts – pour le moment. Il est assez sûr de supposer que Facebook a perdu au moins la moitié de ses données, et sans doute la moitié la plus précieuse (les utilisateurs iOS surpassent généralement). Cette perte de données remplace des rapports précis par des statistiques mystérieuses, mais pire, au niveau des utilisateurs, Facebook est également de plus en plus aveugle aux comportements de ces clients. Notre riche ciblage au niveau des utilisateurs a disparu et a été remplacé par le SKAdNetwork mal conçu d’Apple.

Mis à part la politique de confidentialité, que vous soyez d’accord ou non avec ce qu’Apple a fait, la façon dont ils l’ont fait est presque indiscutablement mauvaise. Leur comportement toujours médiocre en tant que fondement de l’économie technologique moderne est une autre discussion, mais je dirais que le comportement d’intimidation et le manque de transparence et d’engagement menacent de saper tout l’écosystème numérique. Ce n’est pas comme si les antécédents de Facebook en matière de protection de la vie privée étaient parfaitement clairs, et vous pourriez affirmer qu’ils ont créé le couteau qui a ensuite été utilisé contre eux. Indépendamment de cela, je ne suis pas d’accord avec la façon dont Apple a procédé.

Alors que les données au niveau des utilisateurs de Facebook disparaissent dans une bouffée de fumée et que Google se dirige vers son ciblage FLoC («Federated Learning of Cohorts») bizarrement nommé (et généralement mal reçu), les données au niveau des utilisateurs vont bientôt disparaître. Google a moins à s’inquiéter car, malgré leur énorme moteur de données, à la fin de la journée, si quelqu’un recherche «assurance auto» dans Google, NRMA et al vont enchérir, avec ou sans ciblage.

Il existe une cohorte de spécialistes du marketing dirigés par le numérique qui ont grandi dans un monde où il n’y avait que des données au niveau des utilisateurs. Ils ne connaissent pas un monde sans lui. Comme Alexander Meyer de The Iconic l’a récemment déclaré : «Si le facteur de différenciation clé à l’avenir ne peut plus être la capacité de« sur-cibler », vous devez vous pencher sur l’exhaustivité de votre approche du marketing.

Alors, où cela nous laisse-t-il, les spécialistes du marketing?

Le marketing numérique paresseux a tendance à valoriser les données au niveau de l’utilisateur par rapport à la messagerie. Les données au niveau de l’utilisateur fournissent une solution simple et rapide. Si le public est vraiment assez bon, une mauvaise création sera probablement toujours performante. Je connais une startup où les audiences Facebook ultra-serrées combinées à une créativité médiocre sont leur seul canal de marketing. Je ne voudrais pas être à leur place pour le moment.

C’est le bon moment pour devenir un stratège publicitaire créatif, et si nous avons de la chance, la folie créative numérique tant décriée touche peut-être à sa fin.

Pour les startups, c’est une autre histoire. Ils n’ont ni les ressources ni les connaissances nécessaires pour faire de telles choses. Les campagnes de conversion Google Ads et Facebook, malgré leurs défis, ont été un excellent moyen de relancer de nombreuses entreprises de leur première vente à quelques millions. Cela peut être un défi pour ces entreprises.

À la fin, la seule constante est le changement, et pour ceux qui sont capables de s’adapter, ce n’est qu’un changement de plus.

Mark Baartse est un consultant indépendant qui aide les entreprises dirigées par le numérique dans leur stratégie de croissance.