À la fin de 2020, Google a annoncé qu’il était prêt à supprimer les cookies tiers dans Chrome, conformément à la tendance croissante des initiatives Web basées sur la confidentialité. Dans le cadre de l’annonce, ils ont également annoncé qu’ils changeraient leur façon de suivre et de filtrer la fraude publicitaire.
En général, les annonces n’ont pas été bien reçues par l’industrie dans son ensemble. FLoC, le remplacement des cookies tiers, a été largement considéré comme un échec en matière de confidentialité.
Et les questions concernant le filtrage de la fraude aux clics endémique sur Google Ads n’ont pas été résolues par ces changements imminents.
Google devait déployer ces changements au début de 2022, mais à partir de juin 2021, la date a été annulée. Mais qu’en est-il des annonces faites dans le Google Marketing Livestream, retenu en mai 2021 ?
Changements à venir sur Google
Pour ceux qui ne sont pas au courant, Google change bien plus que les cookies tiers.
Des partenariats avec Shopify pour permettre le paiement à partir des résultats de Google Shopping ; aux nouvelles façons de prévoir le comportement des utilisateurs pour les annonceurs Google Ads, les moments où ils sont très certainement en train de changer.
La plupart de ces changements annoncés en mai 2021 sont toujours sur la rampe de lancement et sont déployés comme prévu.
Mais le retard pris dans le lancement de FLoC donne à Google le temps de résoudre certains des problèmes qui n’ont pas satisfait l’industrie.
L’un d’eux est le jeton de confiance, qui était censé être la nouvelle méthode pour lutter contre la fraude publicitaire.
Suivre la fraude publicitaire en toute confiance ?
Lorsque Google a annoncé ces changements, la lutte contre la fraude publicitaire a été explicitement mentionnée. Et la façon dont cela allait être abordé était une nouvelle approche appelée jetons de confiance.
Ces jetons de confiance sont des extraits de code, servis par des sites Web de confiance, stockés sur votre navigateur pour que d’autres sites valident votre existence. Sonne familier?
Incontestablement, les similitudes avec les cookies sont flagrantes.
Les sites Web de confiance peuvent émettre des jetons de confiance en stockant du code sur votre navigateur. L’émission de jetons est basée sur vos interactions, par exemple la réalisation de captchas, l’engagement tel que des commentaires, ou éventuellement des visites ou des achats réguliers.
Cette activité vérifiable est conçue pour créer des distinctions entre les véritables utilisateurs Web humains et d’autres sources de trafic non humain (NHT), en particulier les robots, les logiciels malveillants ou les fermes de clics.
Qu’est-ce qui ne va pas avec sa photo ?
Bien sûr, le problème réside dans la fiabilité du site qui émet le jeton.
L’industrie de la publicité en ligne réclame depuis des années des outils intégrés plus efficaces pour lutter contre la fraude aux clics, alors les jetons de confiance sont-ils la réponse ?
Comme le dit le Dr Augustine Fou, un enquêteur indépendant sur la fraude publicitaire, « Ces modifications apportées aux méthodes de suivi de Google n’affecteront pas la fraude publicitaire. Ils ne le diminueront certainement pas.
« Bien qu’ils expérimentent de nouveaux jetons de confiance, le succès dépend totalement de l’honnêteté de l’émetteur du jeton de confiance. »
Ilan Missulawin, co-fondateur et directeur marketing de ClickCease, déclare : « Bien que l’idée d’émettre des jetons de confiance à de véritables internautes semble pouvoir offrir un certain soulagement à court terme, en créant une IA ou même en tirant parti des fermes de clics pour contourner les filtres. va être un jeu d’enfant pour les fraudeurs.
« L’initiative des jetons de confiance ne fait rien non plus pour arrêter les clics répétitifs de concurrents commerciaux, ce qui constitue une grande partie du problème de fraude aux clics que nous constatons.
« Bien qu’il soit nécessaire que les principales plates-formes publicitaires modifient en profondeur la façon dont elles gèrent le filtrage de la fraude, je ne pense pas que les jetons de confiance seront aussi efficaces qu’ils l’espèrent. »
L’ingéniosité de la fraude publicitaire
Depuis le début de la publicité numérique, toute une industrie s’est construite autour du gonflage des paiements frauduleux aux propriétaires de sites Web et aux développeurs de robots.
Une tentative relativement récente de vérifier l’authenticité des éditeurs, ads.txt, a été évoquée comme un moyen d’éradiquer les éditeurs louches et d’éliminer les faux inventaires. Il y a eu des réussites, et en effet, certains ads.txt valent mieux que pas d’ads.txt.
Cependant, cette solution relativement simple consistant à faire apparaître un fichier texte sur les sites des éditeurs a été jouée par les fraudeurs et a engendré un tout nouveau type de fraude publicitaire. L’un des réseaux de fraude publicitaire les plus tristement célèbres de tous les temps, Methbot, a utilisé ads.txt pour générer des impressions sur un inventaire falsifié.
Même aujourd’hui, 404 Bot est toujours là pour usurper des domaines à partir d’ads.txt et collecter des millions de revenus publicitaires.
Google a également introduit Play Protect pour le magasin d’applications Google Play, conçu pour éliminer les applications douteuses et les logiciels malveillants. Bien que cela ait fonctionné dans une certaine mesure et que la vérification des applications sur Play Store ait poussé les mauvaises applications hors de la plate-forme, le problème de la fraude par logiciels malveillants n’a pas disparu.
En fait, les applications Android sont toujours en proie à une quantité alarmante de logiciels malveillants. En 2020, un certain nombre d’applications malveillantes étaient responsables d’énormes volumes de fraude aux clics, dont la plus connue était Hydra, qui aurait coûté aux annonceurs environ 130 millions de dollars.
En plus de cela, nous avons également vu des robots frauduleux tels que Tekya et DrainerBot avoir un impact supplémentaire sur la réputation et les budgets publicitaires des spécialistes du marketing display via Android.
Apple n’est pas non plus à l’abri des logiciels malveillants de fraude publicitaire. En 2020, il a été allégué que des milliers d’applications étaient affectées par le malware SourMint fourni via un SDK frauduleux. Malgré les protestations de Mintegral et d’Apple selon lesquelles il n’y a pas eu de fraude, la société qui a découvert le problème, Snyk, continue de soutenir les affirmations.
L’essentiel ici est que la fraude publicitaire et la fraude au clic continuent de proliférer malgré les multiples tentatives pour endiguer la marée. Les jetons de confiance de Google peuvent-ils donc faire la différence ?
La prévision de fraude
Comme le souligne Ilan Missulawin de ClickCease, « Aucune des tentatives de l’industrie pour arrêter la fraude publicitaire ou identifier la fraude au clic n’a été plus qu’un simple pansement sur une très grosse blessure. D’après les données que nous voyons, les tentatives d’arrêter la fraude aux clics par les grands acteurs ne filtrent pas les bons types de comportement, ou ne suivent tout simplement pas les tendances.
« La technologie dans le secteur du marketing évolue à un rythme effréné, tout comme la technologie derrière la fraude. Regardez le passage aux logiciels malveillants mobiles et à quel point cela a été difficile à identifier.
Le passage proposé par Google au FLoC et aux jetons de confiance n’est pas nécessairement aussi efficace qu’espéré pour résoudre les problèmes de #adfraude. #cybersécurité #respectdata
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« La vérité inconfortable est que, pour le moment, les filtres de fraude tiers sont une nécessité pour les spécialistes du marketing programmatique. Et je ne pense pas que cela changera avec le passage au FLoC et aux jetons de confiance. »