La mise à jour de la transparence du suivi des applications d'Apple s'avère être le pire scénario pour Facebook

Deux semaines après qu’Apple ait déployé ce qui est sans doute la mise à jour la plus significative du logiciel qui alimente l’iPhone – obligeant les développeurs à demander l’autorisation avant de suivre les utilisateurs – moins de six pour cent de ces utilisateurs ont opté pour. Cela est basé sur les données de Flurry, une plate-forme d’analyse appartenant à Verizon Media qui dit qu’elle est utilisée par 1 million d’applications. C’est un nombre incroyablement bas qui ne correspond pas aux estimations les plus prudentes.

Les annonceurs avaient estimé que jusqu’à 40% des utilisateurs activeraient le suivi, mais cela ressemble à une prédiction trop optimiste. Certes, ce nombre doit sonner l’alarme sur Facebook, qui s’est battu publiquement contre la décision d’Apple. Le géant des médias sociaux a affirmé que le fabricant d’iPhone cherchait à nuire aux petites entreprises et à menacer Internet gratuit et ouvert.

À la fin de l’année dernière, Facebook a même sorti des publicités pleine page dans le but de, en fait, je ne suis pas vraiment sûr de ce que Facebook essayait de faire. S’ils essayaient de faire pression sur Apple pour qu’il change d’avis, cela ne fonctionnait pas. Si Facebook essayait d’obtenir une couverture médiatique sympathique, cela ne fonctionnait pas non plus.

Dans la plupart des cas, les publicités étaient considérées comme malhonnêtes – au mieux. Même les propres employés de Facebook pouvaient voir que les publicités étaient une mauvaise idée et, si Facebook essayait de persuader les utilisateurs d’autoriser le suivi, cela ne semble pas non plus avoir fonctionné. Il s’avère que, lorsqu’ils ont le choix, la plupart des gens préfèrent que les applications ne suivent pas tout ce qu’elles font en ligne.

Cette partie ne devrait surprendre personne. Mais le fait que les utilisateurs refusent de s’inscrire n’est peut-être même pas la pire nouvelle pour Facebook. Selon AppsFlyer, environ 15% seulement des applications ont commencé à demander l’autorisation de suivre les utilisateurs, signe que les développeurs attendent de voir comment les choses se passent.

En attendant, il devient de plus en plus clair que c’est Facebook qui a le plus à perdre. L’ensemble du modèle commercial de Facebook dépend de la collecte du plus d’informations possible afin de montrer aux utilisateurs ce qu’il appelle des « publicités personnalisées ». Le plus gros problème, cependant, est que les développeurs et les annonceurs pourraient bien se rendre compte que le monde ne touche pas à sa fin.

Dans ce scénario, la proposition de valeur de Facebook commence à paraître moins convaincante. Si la plupart des utilisateurs désactivent le suivi, ils verront des publicités. Ils peuvent ne pas être personnalisés en fonction des sites Web que vous avez visités.

Il y a vraiment deux aspects de la publicité numérique qui seront les plus touchés par le retrait massif des utilisateurs. L’identifiant Apple pour les annonceurs (IDFA) est au cœur de la transparence du suivi des applications (ATT) de la société. Considérez l’IDFA comme un numéro de sécurité sociale pour votre iPhone, sauf que personne ne vous enverra 500 $ par mois lorsque vous prendrez votre retraite.

C’est une longue chaîne aléatoire de lettres et de chiffres qui peut être utilisée pour identifier un appareil individuel.Les développeurs doivent demander l’autorisation avant de pouvoir obtenir l’IDFA pour votre appareil. Ils font cela pour deux raisons.

La première consiste à identifier un utilisateur sur différentes applications ou sites Web. C’est ainsi que Facebook sait que vous avez acheté une nouvelle montre. Lorsque vous ouvrez ensuite une application financée par la publicité, l’application extrait votre IDFA et l’annonceur – dans ce cas, le magasin de montres – peut vous montrer une annonce pour tout ce que vous mettez dans votre panier.

puis mesurez l’efficacité des publicités. Ceci est le plus courant dans ce que l’on appelle les publicités d’installation d’application pour les jeux.Les développeurs de jeux achètent des publicités sur Facebook et Facebook utilise l’IDFA pour identifier à qui la publicité est diffusée.

le développeur sait que vous avez converti l’annonce pour laquelle il a payé. C’est ainsi que Facebook justifie son produit publicitaire. Sauf que sans l’IDFA, il est beaucoup plus difficile de suivre l’attribution des annonces.

Cela signifie qu’il est plus difficile pour Facebook de justifier ses produits publicitaires car les annonceurs n’auront pas le même niveau d’informations sur la conversion de leurs publicités.Bien sûr, Apple a une plate-forme publicitaire dans l’App Store. C’est une entreprise relativement petite pour Apple, et la société a – depuis très longtemps – cédé l’acquisition de clients pour des applications à Facebook.

Tout récemment, cependant, Apple a semblé renouveler son intérêt pour ses propres produits publicitaires, embauchant l’un des anciens directeurs de produits publicitaires de Facebook, Antonio Garcia Martinez, dans sa propre équipe. Maintenant, si les publicités de Facebook sont moins utiles parce qu’elles ne peuvent pas être ciblées ou attribuées à des clients individuels, les annonceurs – en particulier les développeurs de jeux – pourraient trouver la plate-forme publicitaire d’Apple beaucoup plus intéressante. C’est littéralement le pire scénario de Facebook : les opinions exprimées ici par les chroniqueurs d’Inc.

com sont les leurs, pas celles d’Inc.com.

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