L’optimisation des moteurs de recherche reste le pilier du marketing numérique, la recherche générant environ 50 % du trafic des sites Web en moyenne, selon une analyse des données de SimilarWeb par Growth Badger. Le meilleur blog moyen, selon la société, « obtient 66,47 % de son trafic de la recherche, dont 99,77 % est organique et seulement 0,23 % est payé ».
Mais la pratique du référencement est devenue plus complexe et implique plus de considérations que les référenceurs n’en bénéficiaient à l’ère des « dix liens bleus ». Aujourd’hui, le référencement comprend tout, du marketing et de la distribution de contenu à l’expérience utilisateur, et même le travail principal de collecte et d’interprétation de l’intelligence de recherche est devenu plus difficile car les moteurs de recherche modifient continuellement l’affichage des résultats et les transfèrent vers d’autres médias comme les assistants vocaux.
Cela ne signifie pas pour autant que les meilleures pratiques bien établies en matière de référencement doivent être mises de côté. La recherche de mots clés, l’analyse au niveau de la page, le suivi et l’acquisition de backlinks et le suivi des classements sont toujours d’une importance cruciale, même si l’environnement continue de changer.
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Le nouveau visage des résultats de recherche
Un facteur important auquel les référenceurs sont désormais confrontés est que ce qui était autrefois un espace organique sur les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) est pris en charge par les efforts de monétisation des moteurs – sous la forme d’emplacements d’annonces plus grands et plus dynamiques – et également par ce qu’on appelle « zéro-clic ». recherches », où l’utilisateur n’a pas besoin de cliquer sur une autre page pour obtenir une réponse à sa question, car la réponse est affichée directement sur le SERP.
L’impact que cela a n’est pas tout à fait clair. Une analyse SparkToro des données de SimilarWeb de janvier à décembre 2020 a révélé que près des deux tiers (64,82%) des recherches sur Google se terminent désormais sans un clic sur un résultat. « Recherches sans clic…. sont en augmentation constante depuis des années, et je ne m’attends pas à ce que cela s’inverse ou se stabilise de sitôt », a déclaré Rand Fishkin, fondateur de SparkToro, son regard sur le même phénomène 2019.
Google conteste toutefois que cette étude soit trompeuse, affirmant que les recherches dites sans clic représentent souvent des personnes reformulant leurs requêtes de recherche, se connectant directement aux entreprises à partir des résultats ou naviguant directement vers les applications en plus de rechercher des faits rapides pouvant être fournis directement sur les SERP.
« Bien que nous affichions aujourd’hui des liens de sites Web pour de nombreuses requêtes lorsqu’elles constituent la réponse la plus utile », a déclaré Google dans un article de blog, « nous souhaitons également créer de nouvelles fonctionnalités qui organisent les informations de manière plus utile qu’une simple liste de liens. Et nous avons constaté qu’au fur et à mesure que nous avons introduit davantage de ces fonctionnalités au cours des deux dernières décennies, le trafic que nous générons vers le Web a également augmenté, ce qui montre que cela est utile à la fois pour les consommateurs et les entreprises.
Dans tous les cas, les données sur ces affichages spéciaux (même si elles ne sont pas exactes) peuvent être utiles aux spécialistes du marketing qui recherchent une visibilité sur les SERP, y compris au sein de ces fonctionnalités.
Par exemple, l’analyse a montré que le comportement du chercheur varie en fonction de l’appareil utilisé pour la recherche. Les chercheurs ont constaté que, dans l’ensemble, les recherches aboutissant à un clic sont beaucoup plus susceptibles de se produire sur les appareils de bureau (50,75 % de CTR organique, 2,78 % de CTR payant), tandis que le zéro clic est beaucoup plus élevé sur les appareils mobiles (77,22 %).
Une analyse numérique efficace des données AuthorityLabs sur près de 2 millions de recherches fournit des données encore plus granulaires. Sur les requêtes avec des publicités – et les publicités sont susceptibles d’être diffusées sur la grande majorité des requêtes commerciales – les publicités attirent environ 28% des clics, « volant » les recherches sans clic. Perficient a convenu que les chercheurs sur ordinateur étaient plus susceptibles de cliquer.
Google utilise plus de 1200 fonctionnalités uniques (contre 810 lors du dernier décompte) – telles que Knowledge Graph, Direct Answers et FAQ – sur les pages de résultats de ses moteurs de recherche, les estimations de seoClarity, chacune étant adaptée à un certain type de recherche ou de recherche. intention. Ils ne sont pas tous affichés en même temps, bien sûr, et certains sont en fait assez rares. Globalement, sur ces 1200 fonctionnalités, seulement 200 se trouvent sur plus de 0,2% des mots-clés, selon la recherche seoClarity.
Inutile de dire que de telles fonctionnalités affectent la façon dont les utilisateurs répondent aux résultats de recherche et influencent ce sur quoi ils cliquent – ou s’ils cliquent du tout. Étant donné que différents types de recherches génèrent des mises en page et des types d’affichage différents, les études de suivi oculaire de Nielsen Norman révèlent que les utilisateurs ont besoin d’un moment pour traiter la SERP avant de prendre une décision.
« Parce que les pages de résultats de recherche sont maintenant si incohérentes d’une requête à l’autre, les utilisateurs sont souvent obligés d’évaluer la page avant de creuser et de faire une sélection », selon le rapport décrit dans Search Engine Land. (Les données de Perficient Digital constatent que cette incohérence est un facteur beaucoup plus important sur mobile, notant que les résultats des ordinateurs de bureau ne sont pas aussi volatiles.) Cela se traduit par ce que la société d’expérience utilisateur a appelé un « modèle de flipper » dans le mouvement des yeux.
Les affichages spéciaux et riches visuellement sont vus par 74% des chercheurs, a trouvé Nielsen Norman Group. Et ils semblent avoir un impact significatif sur l’activité des clics.
En 2006, le premier résultat de recherche (défini dans cette étude comme le premier élément apparaissant sur la page, ce qui signifie qu’il pourrait s’agir d’une annonce) a attiré 51 % des clics. Dans leur look le plus récent, seulement 28% des clics vont au premier résultat sous le champ de recherche, les chercheurs UX ont trouvé.
Les chercheurs du Nielsen Norman Group ont également noté ce qu’ils appellent un modèle de comportement « coup de foudre » sur les SERP, où 20 % (contre 17 % en 2006) des recherches aboutissent à ce que les personnes se concentrent sur un seul résultat sur une page, le trouvant probablement suffisant. pour répondre à leur question. Les chercheurs en UX ont déclaré que l’une des raisons était que «les gens croient que le choix du moteur de recherche pour la meilleure réponse sera assez proche de la vraie meilleure réponse. C’est devenu une croyance commune que les moteurs de recherche sont bons pour trouver la meilleure réponse à une requête et la présenter au sommet des SERP.
Cependant, les chercheurs n’ont pas segmenté leur analyse pour examiner différents types de recherches. Perficient Digital a constaté que le fait que la requête contienne ou non un nom de marque semble avoir un impact significatif. L’agence a constaté que le taux de clics pour le premier résultat sur les requêtes de marque était en moyenne de 69 %, tandis que pour les requêtes sans marque, le premier résultat n’atteignait qu’un taux de clics de 18 %.
Cela suggère qu’il y a plus d’opportunités pour les spécialistes du marketing d’attirer des clics même s’ils ne sont pas à la première place, mais, entre une monétisation plus agressive des résultats et des fonctionnalités spéciales, il n’y a tout simplement pas autant de place pour les listes organiques. Par conséquent, il existe un besoin croissant d’outils de référencement d’entreprise qui aident les spécialistes du marketing à identifier où leurs pages apparaissent (en particulier dans ces fonctionnalités spéciales) et à identifier les opportunités d’optimisation.
Nous explorons ces développements et plus encore dans notre rapport MarTech Intelligence sur les plateformes de référencement d’entreprise, mis à jour pour 2021.
A propos de l’auteur
Parker est une autorité respectée en matière de marketing numérique Parker a obtenu une maîtrise en journalisme de l’Université Columbia.