Comment les marques peuvent optimiser la fonctionnalité «Les gens demandent aussi» de Google

Sam Michelson est le fondateur et PDG de Five Blocks, une société leader de gestion de réputation numérique intelligente.

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Comment les marques peuvent optimiser la fonctionnalité «Les gens demandent aussi» de Google

Google a introduit pour la première fois sa boîte « Les gens demandent aussi » (PAA) en 2015. C’est la section de la page des résultats de recherche Google qui contient généralement 3-4 questions sur lesquelles vous pouvez cliquer pour obtenir une réponse courte concernant votre recherche. Pendant un certain temps, c’était une fonctionnalité discrète, apparaissant souvent à mi-chemin ou plus bas sur la première page de Google.

En novembre 2018, la boîte PAA a commencé à apparaître pour environ 80% des meilleures entreprises lorsque les utilisateurs ont effectué une recherche, y compris des mots clés de marque. Il apparaît désormais pour 89% des entreprises du Fortune 100 et 73% pour leurs PDG.

Il semble que Google a appris que le format PAA fonctionne pour répondre aux requêtes; il fait partie d’une suite de fonctionnalités qui rendent la page un de la recherche Google si complète que les chercheurs trouvent de plus en plus leurs réponses là-bas, sans avoir à cliquer davantage.

Nous avons approfondi nos données (nous collectons et analysons les données de recherche quotidiennes pour la plupart des grandes marques) afin de pouvoir conseiller nos clients sur la manière dont cette tendance aux questions et réponses pourrait les aider à atteindre leurs parties prenantes plus efficacement. Ce que nous avons découvert nous a permis de formuler des suggestions concrètes pour les entreprises et les dirigeants, alors restez jusqu’au bout.

Voici ce que nous avons trouvé à la mi-avril de cette année lors de l’analyse des résultats de recherche Google de la première page pour les entreprises du Fortune 100 et leurs PDG (mots clés de marque et de direction):

– Les cases PAA pour les 89% des sociétés du Fortune 100 susmentionnées avaient chacune quatre questions et figuraient en moyenne comme sixième ou septième élément sur la première page de la recherche Google, avec une tendance légèrement à la hausse tout au long de l’année.

– Près du quart des premières questions portent sur ce que fait ou fait l’entreprise.

– Pour les PDG de ces sociétés, cependant, l’intérêt pour l’argent est un élément clé des premières questions. Près de la moitié des premières questions concernent le salaire du PDG, et une autre sur cinq des premières questions concerne la richesse du PDG.

– Environ la moitié des entreprises avaient au moins une réponse provenant directement de leur propre site d’entreprise.

– En fait, sur les 356 questions que nous avons analysées au sujet des sociétés du Fortune 100, les sites d’entreprises détenues étaient la source la plus courante de réponses, soit 20% du total des réponses. Wikipédia a représenté 14% des réponses, et neuf sites supplémentaires combinés, dirigés par Investopedia, représentant 19% de toutes les sources de réponses. Les réponses restantes provenaient (à des volumes inférieurs par source) de dizaines de sites.

– Pour les PDG, la source la plus courante de réponses aux questions dans la case PAA est la propre base de données de Google (ce qu’elle appelle son Knowledge Graph) avec 25% des réponses, suivie de Wikipédia à 14%, puis du site Web de la société du PDG à l’adresse 7%. Les sites tiers servant de sources importantes pour ces réponses incluent Business Insider, Wallmine et Forbes.

Qu’est-ce que cela signifie pour les entreprises et les PDG? Posséder quelques réponses.

La forte asymétrie vers les sites possédés comme source de réponses aux questions courantes souligne le fait que les entreprises, suivant une stratégie d’optimisation des meilleures pratiques, peuvent aider à devenir une source fiable d’informations de pointe sur la page de résultats. Cela comprendrait, par exemple, une section FAQ robuste basée sur une recherche réelle sur ce que les gens demandent et fournissant des réponses dans le domaine de l’expertise de votre entreprise pour capturer l’AAP pour ce groupe de questions.

Avec une telle partie du territoire inexplorable, les entreprises qui prennent le contrôle de ce qu’elles peuvent sont essentielles. Utiliser toutes les plateformes disponibles pour poser et répondre aux questions des chercheurs, et les emmener sur une voie qui satisfait à la fois leur recherche et aide l’entreprise à raconter son histoire, est un gagnant-gagnant. Et Google est heureux d’obliger. Développez une présence sur Wikipédia.

Google préfère les pages Wikipédia dans ses résultats et s’appuie fortement sur Wikipédia pour les informations sur la boîte PAA ainsi que sur Knowledge Panel, la boîte en haut à droite de la recherche qui résume les informations sur une marque ou un individu recherché. Il est donc essentiel de travailler avec la communauté Wikipédia pour vous assurer que les pages Wikipédia de votre entreprise (et de votre PDG) sont mises à jour et exactes. Maintenez des données structurées.

Les résultats ci-dessus soulignent également l’importance de maintenir en ligne des données structurées et à jour sur vous-même et votre entreprise (par exemple, Google My Business, Schema, Wikidata), car ces informations font écho sur la première page de Google, en particulier pour les PDG. Ciblez vos médias gagnés.

Étant donné que nous savons que la boîte PAA tire largement ses réponses de certains sites commerciaux, il serait utile, lorsque vous travaillez avec des sociétés de relations publiques, d’essayer de placer des histoires spécifiquement sur ces sites.

Il s’avère que l’écoute est toujours le meilleur moyen d’avoir une conversation, même si cette conversation se déroule via un algorithme. Évaluer les questions que les gens posent, baser une partie de votre contenu autour de ceux-ci et orienter les lecteurs vers les informations que vous souhaitez le plus découvrir va répondre à votre marché où ils se trouvent au lieu de simplement leur dire ce que vous voulez dire. Cette caractéristique de base du marketing – répondre aux besoins des parties prenantes – s’applique tout autant au contenu qu’aux produits.

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