Comment les marques DTC mesurent le succès des publicités télévisées

La pandémie a fait des ravages sur les mix marketing des marques DTC, rendant certaines chaînes incontournables comme le hors domicile principalement obsolètes et poussant de nouvelles chaînes comme la télévision et la vidéo au premier plan.Des marques comme Mack Weldon et ThirdLove ont commencé à expérimenter la publicité télévisée, une chaîne qui est nouvelle pour eux deux et qui a ses propres difficultés. Les marques DTC sont habituées au haut niveau de mesurabilité et d'attribution directe qui accompagne les canaux numériques traditionnels. Bien qu'il y ait eu récemment des efforts pour améliorer la mesurabilité de la publicité télévisée, les responsables marketing des marques constatent que la télévision ne fonctionne pas de cette façon.
"La chose la plus difficile à propos de la télévision pour les marques qui sont habituées à tout mesurer est qu'elle est juste beaucoup plus difficile à mesurer", a déclaré Brian Berger, PDG de Mack Weldon. "Nous avons l'habitude de cibler des personnes très précisément et de savoir exactement qui nous visons, mais la télévision n'est pas si ciblée. En plus de cela, c'est cher, et vous devez en quelque sorte faire tout son possible pour obtenir un bon rendement. »

Berger a déclaré que les annonces numériques dans les écosystèmes Facebook et Google, qui absorbent environ 80% du budget marketing global de la marque, ont un taux d'attribution proche de un à un, ce qui signifie que pour chaque clic sur une annonce, Mack Weldon peut voir qui a cliqué, lorsqu'ils ont cliqué et sur le site Web ou la page sur laquelle ils se trouvaient lorsqu'ils ont vu l'annonce. Avec la télévision, où la marque a été lancée au début du mois avec une publicité pour la fête des pères, les choses ne sont pas aussi simples. La télévision en streaming, comme Hulu par exemple, offre un peu plus de données clients car Hulu peut partager les informations des utilisateurs, mais la télévision linéaire, comme les chaînes câblées traditionnelles, est beaucoup plus difficile. Il y a peu de commentaires de la part du spectateur, les choses ne sont ni cliquables ni achetables, et il n'y a aucun moyen infaillible de savoir si quelqu'un qui a trouvé la marque plus tard est venu en regardant une publicité télévisée.
Berger a déclaré que Mack Weldon s'était principalement appuyé sur des enquêtes post-conversion pour déterminer l'efficacité de la télévision: la première fois que quelqu'un vient sur le site de la marque, une petite fenêtre contextuelle demande comment il a entendu parler de la marque. Berger a déclaré que ce n'était qu'une option parce que Mack Weldon a un taux de réussite inhabituellement élevé pour amener les gens à remplir ces enquêtes - plus de 50%, où la plupart des marques voient 30% ou moins. La publicité ne contient pas de code promotionnel, mais elle dirige les téléspectateurs vers la page du site Web de Mack Weldon présentant sa collection de la fête des pères via une URL.
Les marques qui utilisent la télévision, y compris Mack Weldon et ThirdLove, conviennent que regarder le trafic du site obtenu par la recherche est la meilleure mesure pour mesurer le succès des publicités vidéo. ThirdLove, utilisant la plate-forme tierce LiveRamp pour l'analyse, a constaté que les visites sur site via la recherche ont augmenté de 71% et les visites sur le site Web ont augmenté de 44% en raison des publicités télévisées diffusées du début de l'année à maintenant.
Les publicités télévisées de ThirdLove se concentrent sur les services de streaming, notamment Hulu et Netflix, tandis que Mack Weldon fait une combinaison de streaming et de télévision linéaire. Les deux marques ont refusé de partager combien elles dépensent pour les publicités, mais Berger a déclaré que le budget marketing de Mack Weldon pour la télévision provenait des 20% non utilisés pour les publicités Facebook ou Google, qui sont réservés aux expérimentations et aux «dépenses discrétionnaires» sur les publicités. Il a estimé que le spot de la fête des pères de la société, qui a été produit en utilisant principalement des témoignages générés par les utilisateurs, coûtait dans les cinq chiffres les plus bas à produire.

Comment les marques DTC mesurent le succès des publicités télévisées

La pandémie a fait en sorte que les chaînes comme la télévision soient plus faciles à entrer pour les petites marques avec des budgets marketing plus conservateurs, car de nombreux grands annonceurs télévisés qui font augmenter les coûts, comme les grandes marques CPG, se sont principalement retirés des publicités télévisées. Les ventes totales de publicités télévisées devraient déjà baisser cette année, passant de 33 milliards de dollars en 2019 à 24 milliards de dollars, selon eMarketer. Une autre marque DTC qui a expérimenté la télévision, Lively, a déclaré que les coûts d'acquisition de clients via la télévision étaient environ 70% inférieurs à ceux attendus grâce à des tarifs publicitaires réduits.
Google expérimente également des moyens de rendre les annonces vidéo plus mesurables. Jeudi matin, la société a annoncé un nouveau format d'annonce sur YouTube qui permet aux marques d'ajouter des vignettes achetables aux annonces vidéo présentant le produit de l'annonce. L'idée est de favoriser un cheminement plus direct et actionnable du contenu vidéo, qui est consommé passivement, vers le site de la marque.
Dans un article de blog, Nicky Rettke, directeur de la gestion des produits pour les annonces YouTube, a déclaré que la marque de sous-vêtements Aerie avait déjà utilisé la fonctionnalité, générant un retour sur les dépenses publicitaires vidéo de 25% plus élevé qu'au cours de la même période en 2019.
L'adoption de la vidéo en streaming a bondi de 60% depuis le début de la quarantaine selon Verizon Media, et Teleria a constaté que 82% des téléspectateurs poursuivent une action après avoir visionné une annonce d'une marque DTC pendant la diffusion.

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