Mike Daley.
Michael Daley, responsable des données et de l’analyse de Digitas Australie
Pendant des décennies, les spécialistes du marketing ont popularisé le concept des moments de vérité. Autrement dit, chaque fois qu’un client interagit avec une entreprise, il vise à créer une impression et un résultat positifs, entraînant le succès de cette entreprise. Mais à une époque où 83% des Australiens aimeraient que le gouvernement fasse plus pour protéger leur vie privée, d’autres moments importants se présentent – des moments que j’aime appeler des moments de confiance.
que ce soit l’acquisition, l’engagement ou le service, vous êtes dans le domaine de la confiance. Un Moment de Confiance est donc une interaction directe ou indirecte qui impacte la confiance des clients dans votre marque pour utiliser leurs données de manière responsable.
Grâce aux récents changements iOS et à la campagne marketing d’un million de dollars d’Apple, l’entreprise met vos clients au défi de décider si les moments de confiance de votre marque l’emportent sur la valeur qu’ils accordent à leur vie privée.
Comment cela se joue-t-il ? Eh bien, lorsque mon iPhone m’a demandé si Spotify pouvait me suivre, j’ai dit « Oui ! » Mais pour Facebook, j’ai dit « Non ».
Facebook m’a d’abord supplié. En autorisant le suivi, je garderais Facebook gratuit et soutiendrais les entreprises. Je suis un spécialiste du marketing numérique, donc j’en sais sans doute plus que la plupart sur la façon dont Facebook utilise mes données et comment cela alimente une économie numérique pour les marques. Pourtant, j’ai dit « Non ».
J’ai pris cette décision en un clin d’œil. Ces Moments de Confiance accumulés en ont fait un choix instantané. Des moments similaires incitent les clients du monde entier à prendre les mêmes décisions en une fraction de seconde sur comment et pourquoi les marques devraient pouvoir exploiter leurs données.
Pourquoi vos consommateurs pensent à ces moments
Les consommateurs sont réveillés par la façon dont les marques utilisent leurs données. Ils le voient quand les publicités les suivent partout. Ils en parlent avec leurs amis. Ils en entendent parler dans les spéciaux de Netflix. Ce sont les cadres de référence qui influencent la façon dont ils décident de partager des données avec les marques.
Ils veulent que vous utilisiez leurs données si cela signifie de meilleurs résultats pour eux. Une étude d’Epsilon indique que 80 % des personnes interrogées sont plus susceptibles de faire affaire avec une entreprise si elle propose des expériences personnalisées et 90 % trouvent la personnalisation attrayante.
Mais ils connaissent aussi le potentiel d’abus. eMarketer a publié des résultats sur la position des consommateurs américains sur ce qui est considéré comme « effrayant » par rapport à « cool » (sans doute des euphémismes pour « digne de confiance » et « non digne de confiance »). Et de nombreuses expériences modernes sur mesure dans la timonerie du spécialiste du marketing numérique sont toujours considérées comme «effrayantes» :
- Les recommandations d’une marque basées sur des achats passés sont principalement « cool » (73 %)
- Les rappels par e-mail sur les produits abandonnés sont à la limite (54% cool)
- Les publicités qui suivent les consommateurs sur tous les appareils sont principalement «effrayantes» (66%)
Certaines pratiques sont plus effrayantes que d’autres. Mais ma décision d’autoriser Spotify et de bloquer Facebook révèle comment les clients perçoivent que la nature effrayante de ces pratiques basées sur les données variera en fonction de la marque qui les sert.
Deux types de moments de confiance
Lorsqu’il s’agit de partager des données avec les entreprises, les Moments of Trust comportent deux couches fondamentales : la marque et l’expérience.
Les violations de données, les rapports de pratiques contraires à l’éthique, les expériences négatives anecdotiques, tous mènent à des perceptions négatives qui limitent la probabilité que les clients partagent leurs données.
Les Moments de Confiance d’Expérience reflètent les interactions directes que les consommateurs ont avec votre entreprise. Le reciblage incessant, les messages ou alertes non sollicités et les expériences personnalisées « comment saviez-vous cela à propos de moi » influencent également si les consommateurs vous font suffisamment confiance pour cliquer sur « Autoriser le suivi ».
Alors, pourquoi ai-je cliqué sur « Non » à Facebook ? Eh bien, il y avait quelques raisons principales :
Moments de confiance de la marque
- Le scandale Cambridge Analytica
- Couverture du dilemme social
- Rapports réguliers d’une surveillance gouvernementale accrue
Vivez des moments de confiance
- Avoir des gens que j’ai à peine rencontrés recommandés comme amis sans savoir comment Facebook nous avait connectés
- Recevoir de la publicité trop ciblée liée au travail
D’un autre côté, j’ai cliqué sur « Autoriser le suivi » vers Spotify à cause de :
Moments de confiance de la marque
Vivez des moments de confiance
- Recommandations de chansons exceptionnelles – J’adore mon « Discover Weekly »
- Création de compilations personnalisées et nostalgiques
- Notifications en temps opportun des nouveaux albums qui me concernent
En déployant iOS 14, sans parler de la nouvelle perturbation de l’industrie d’iOS15, Apple met les consommateurs au défi de déclarer leur niveau de confiance envers les marques. Leur confidentialité est-elle la priorité absolue (Don’t Track), ou sont-ils prêts à céder cette confidentialité en raison de moments de confiance positifs (Track) ?
Pour influencer Moments of Trust en tant que marque, vous devez vérifier votre approche des données de vos clients, en vous assurant que vous êtes :
- Inculquer une compréhension dans l’ensemble de l’organisation de la façon dont votre approche des données maintient des relations client cruciales
- Appliquer une lentille de confiance sur votre stratégie de données existante
- Permettre aux clients d’influencer la façon dont ils aimeraient que vous utilisiez leurs données ; et
- Identifier les métriques qui vous aident à mesurer la confiance des consommateurs dans vos pratiques en matière de données (par exemple, les changements de résultats suite au déploiement d’iOS 14)
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Plus important encore, vous devez vous mettre à la place de vos clients. Si on vous demandait « Suivre » ou « Ne pas suivre », que choisiriez-vous ?