Lorsque les grandes marques ont cessé de dépenser en publicités numériques, rien ne s'est passé. Pourquoi ?

Lorsque P&G a désactivé 200 millions de dollars de ses dépenses publicitaires numériques, il n’a vu AUCUN CHANGEMENT dans les résultats commerciaux. [1]. Lorsque Chase a réduit sa portée programmatique de 400 000 sites diffusant ses annonces à 5 000 sites (soit une diminution de 99%), il n’a vu AUCUN CHANGEMENT dans les résultats commerciaux [2]. Lorsque Uber a désactivé 120 millions de dollars de ses dépenses publicitaires numériques destinées à générer plus d’installations d’applications, ils n’ont vu AUCUN CHANGEMENT dans le taux d’installations d’applications. [3]. Lorsque les grandes marques ont cessé de dépenser en publicités numériques, rien ne s’est passé. Encore plus loin, eBay a désactivé ses dépenses publicitaires sur les recherches payantes et n’a constaté aucun changement dans les ventes provenant de ces sources. [4].

Pourquoi ? Cela signifie-t-il que la publicité numérique ne fonctionne pas ? Ou cela signifie-t-il autre chose ?

Lorsqu’un propriétaire de petite entreprise faisant de la publicité sur Facebook a désactivé FAN (Facebook Audience Network), il a vu le nombre d’impressions publicitaires chuter d’environ 90%. Il a également vu le nombre de clics chuter considérablement et les prix effectifs du CPM (coût pour mille) augmenter. Mais les ventes de sa musique et de ses produits ont augmenté, même si elles ont enregistré beaucoup moins de clics, acheté 90% moins d’impressions publicitaires et dépensé moins en publicités dans l’ensemble. De plus, l’écart entre les clics signalés par la publicité Facebook et le nombre d’arrivées sur son site Internet a disparu. En d’autres termes, le nombre d’arrivées sur son site Web a commencé à correspondre au nombre de clics rapportés sur ses publicités Facebook.

Dans un autre exemple, une propriétaire de petite entreprise a lancé une campagne Google Adwords et a immédiatement constaté une augmentation spectaculaire du trafic sur son site. N’importe quel spécialiste du marketing serait ravi de voir à quel point les publicités numériques ont fonctionné « bien » et immédiatement, n’est-ce pas ? Eh bien, elle ne l’était pas. En regardant Google Analytics sur son propre site, elle a constaté une augmentation de 118 600% du nombre d’appareils Android arrivant sur son site, et pas grand-chose d’autre. Et ces visiteurs Android « rebondissaient » pour la plupart – partant après quelques secondes. Lorsqu’elle a décoché les cases permettant aux annonces de s’exécuter sur les « partenaires de recherche » et le « réseau d’affichage », elle a vu ce trafic Android anormal disparaître. Cela a-t-il nui à ses ventes en ligne ? Non.

Que diable se passe t’il ? Les grandes marques ont supprimé des millions de dollars de dépenses publicitaires numériques et n’ont constaté aucun changement dans les résultats commerciaux. Les petites entreprises ont optimisé leur marketing numérique et réduit le nombre d’impressions publicitaires, de clics et de trafic vers leurs sites, mais ont vu leur activité augmenter au lieu de diminuer.

Le marketing numérique fonctionne; mais la grande majorité des impressions et des clics proviennent actuellement de l’activité des robots.

Une grande partie du problème avec la publicité numérique aujourd’hui découle de l’obsession des spécialistes du marketing pour les grands nombres. Mais un grand nombre d’annonces et de clics ne se traduit pas par une activité commerciale et des ventes accrues. Ce ne sont que de grands nombres dans les tableaux de bord et les feuilles de calcul. Les spécialistes du marketing pourraient dépenser beaucoup moins de dollars et obtenir les mêmes niveaux de résultats commerciaux; ou dépenser plus intelligemment dans le numérique et obtenir encore plus de résultats commerciaux qu’ils ne le sont actuellement. Comment ?

Certaines marques ont suspendu leurs dépenses publicitaires numériques en 2020, en raison de la pandémie. S’ils ne constatent aucun changement dans les résultats commerciaux, ils peuvent être très sélectifs quant aux dépenses qu’ils réinvestissent, car ces dépenses ne stimulaient pas de toute façon une activité supplémentaire. D’autres annonceurs ont réduit le nombre de sites Web et d’applications mobiles diffusant leurs annonces en accédant à une liste d’inclusion stricte. Cela empêche la grande majorité des faux sites et applications mobiles de nuit de saper leurs budgets publicitaires numériques. Et enfin, les annonceurs intelligents devraient mener des expériences plus contrôlées comme eBay l’a fait en 2012 et se prouver quelle partie de la publicité numérique génère vraiment des résultats commerciaux supplémentaires, par rapport à la partie des dépenses qui est simplement gaspillée pour l’activité des robots. Assurez-vous de lire les détails sur la façon dont eBay a exécuté le test contrôlé dans l’article de Harvard Business Review: eBay vient-il de prouver que les annonces de recherche payantes ne fonctionnent pas ?

Grâce à ces expériences, les spécialistes du marketing, grands et petits, ont fait en sorte que les annonces numériques fonctionnent mieux pour eux. Chase n’a pas eu besoin de diffuser ses annonces sur 400 000 sites Web, alors que la diffusion d’annonces à des humains sur 5 000 a produit les mêmes résultats. Les propriétaires de petites entreprises n’avaient pas besoin d’acheter des millions d’impressions publicitaires, lorsqu’ils achetaient 1/10 de la quantité, ils généraient plus de ventes. Nulle part ailleurs l’expression « vous en avez pour votre argent » n’est plus applicable que dans le marketing numérique. Si vous achetez un grand nombre d’impressions d’annonces à faible coût à partir de canaux programmatiques, vous risquez de vous faire arnaquer au lieu de faire du marketing numérique. Exécutez vos propres tests – donnez à votre annonce numérique un « temps d’arrêt ». Ce serait « fou » (« fou ») si ce n’est pas le cas.

Et, si vous en avez fait l’expérience vous-même ou si vous avez vos propres histoires, n’hésitez pas à me contacter et à me le faire savoir. J’adore en savoir plus sur la façon dont les spécialistes du marketing ont vu et résolu eux-mêmes la fraude publicitaire, sans utiliser d’outils technologiques spécialisés de détection de la fraude – juste du bon sens, des analyses et une bonne dose de scepticisme.

Lectures complémentaires:

« Pratiquement toutes les fraudes » – Étiez-vous le Perp, le Conduit ou le Sucker ?

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