Pourquoi une marque DTC baby consacre plus de la moitié de ses dépenses publicitaires à la recherche payante

Guava Family, une marque parentale s’adressant directement aux consommateurs, a misé sur la recherche payante en 2019, en investissant dans les annonces de recherche Google. Trois ans plus tard, c’est toujours le cas, même si les canaux publicitaires comme TikTok et le marketing d’influence gagnent en popularité auprès des marques homologues DTC. « Au lieu d’essayer de nous disperser et de faire tout ce qui est médiocre, nous préférons être vraiment efficaces dans les choses qui, selon nous, ont le plus d’influence sur une entreprise en termes de croissance », a déclaré Reed Schmidt, directeur de la création chez Guava Family.

La société basée en Californie compte quatre employés à temps plein, faisant appel à des agences de publicité extérieures pour l’achat et la planification des médias. Depuis 2021, la marque DTC a dépensé environ 60 % de ses dollars publicitaires sur la recherche et les achats Google, contre un peu plus de 50 % en 2020 et 2019 et 45 % en 2018. Les dollars publicitaires restants sont actuellement répartis entre Facebook et Instagram, qui représente 20 à 30 % du budget, et Amazon, qui représente environ 10 % des dépenses publicitaires, a déclaré Schmidt.

Cette année, au moins la moitié du chiffre d’affaires de Guava généré par les publicités sera consacrée aux dépenses médiatiques. L’équipe a refusé de fournir des chiffres exacts. Selon Kantar, Guava a dépensé plus de 1 326 $ dans les médias l’année dernière, contre 72 $ dépensés en 2020.

Ces chiffres n’incluent pas les dépenses sociales car Kantar ne suit pas ces chiffres. Les chiffres de la radio en réseau n’étaient disponibles que jusqu’en mars 2021. Aux débuts de Guava, la part du lion des dépenses publicitaires allait à Facebook et Instagram.

Cette marée a commencé à changer lorsque Facebook a annoncé des mises à jour de ses paramètres de confidentialité et s’est accélérée avec les modifications de la confidentialité des données iOS 14 de l’année dernière. « Nous allons mener de petites expériences ici et là pour voir s’il y a des promesses », a déclaré Reed. « Dès que nous trouvons une promesse, cependant, nous mettons tout en œuvre et nous essayons de trouver un moyen de maximiser cette valeur là-bas.

 » Guava a connu une croissance d’une année sur l’autre de ses revenus provenant de la recherche et des achats Google payants, selon l’équipe. C’est pourquoi Guava est si optimiste sur sa stratégie de recherche payante. L’équipe n’a pas fourni plus de détails sur ces chiffres.

Alors que le paysage de la publicité numérique devient de plus en plus encombré, plus cher et moins attribuable, grâce aux modifications de la confidentialité des données, Guava mise également sur les références organiques dans les communautés parentales, suivies d’une recherche de produits qui poussera éventuellement les utilisateurs à acheter, a déclaré Scott Crumrine, fondateur et PDG de Guava. Par exemple, un parent recherche le mot crèche et voit une publicité pour la page de produits ou d’offres de crèche de Guava. « La société est essentiellement configurée pour garantir que le bouche à oreille est vraiment fort », a déclaré Crumrine.

« Nous nous lançons dans un marché où le bouche à oreille, par nature, est très fort. Guava n’est pas le seul à parier gros sur la recherche payante. Selon Katya Constantine, PDG de la boutique de marketing à la performance DigiShop Girl, c’est une tendance dans laquelle de nombreuses marques grand public s’appuient, dépensant plus de 60 % du budget média pour le marketing à la performance de Google.

« Avec l’amélioration des blocs d’annonces et l’augmentation globale du nombre de personnes achetant en ligne, la recherche est devenue un canal beaucoup plus important à la fois en termes de croissance et de demande », a déclaré Constantine. Et cela ne veut pas dire que Guava ne teste pas d’autres plates-formes. La marque a une expérience de six mois avec des campagnes de contenu générées par les utilisateurs sur des plateformes comme Facebook, Instagram et YouTube.

Mais lorsqu’il s’agit de recherche payante, la méthodologie consiste pour la marque à expérimenter jusqu’à ce que les résultats s’aplatissent, puis à passer à autre chose, a déclaré Schmidt. « Vous finirez par trouver un plateau et à ce moment-là, il est temps de revenir en arrière et de penser, que pouvons-nous faire d’autre ? Mais jusqu’à ce que vous atteigniez ce plateau, il y a encore plus de valeur là-bas », a-t-il déclaré. https://digiday.

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