Lois sur la confidentialité des consommateurs et publicité en ligne et fin du cookie

Pendant 25 ans – depuis l’introduction d’Internet Explorer 2 – nos navigateurs ont pris en charge la technologie des cookies tiers qui constituait la base de la publicité sur Internet.

La fête des cookies se termine.

Lois sur la confidentialité des consommateurs et publicité en ligne et fin du cookie

Les avocats et les dirigeants d’entreprises doivent savoir ce qui suivra l’ère des cookies, car la publicité en ligne pivote pour survivre aux lois omnibus sur la confidentialité des consommateurs comme le RGPD et la CCPA qui rendent les logiciels publicitaires à l’ancienne impossibles à utiliser et donc obsolètes. Qu’advient-il du cookie et que vient-il ensuite? Les entreprises auront besoin de conseils pratiques sur la façon de faire de la publicité dans le nouvel environnement Web.

Après que les régulateurs de la vie privée en Europe, au Canada et ailleurs ont clairement indiqué leur intention de faire respecter la collecte d’informations sur les consommateurs uniquement avec l’autorisation expresse de la personne concernée, les jours des cookies tiers étaient clairement numérotés. Les cookies HTTP – certains cookies de session, certains cookies persistants – impliquent un placement généralement secret du code sur le navigateur Web d’un consommateur qui pourrait mémoriser les articles dans un panier, enregistrer l’activité de navigation et enregistrer les données saisies dans les champs du site Web. Ces cookies sont susceptibles de survivre.

Les cookies de suivi tiers ont tendance à compiler des enregistrements à long terme de l’historique de navigation d’un consommateur et à fournir ces données à quiconque pourrait le lire. Certains sites Web pourraient placer plus de 800 cookies sur un navigateur qui passe. Le New York Times a indiqué qu’il avait constaté que les personnes lisant un article controversé pouvaient être suivies par près de 50 entreprises, y compris celles qui vendent ces informations de suivi à plus de sociétés. L’auteur du Times a déclaré: «Alors que les annonceurs cherchaient des moyens de mieux cibler les publicités, les sociétés de technologie publicitaire ont créé de vastes réseaux pour collecter les données des utilisateurs et diffuser des publicités sur des milliards de pages Web, offrant aux annonceurs un guichet unique pour atteindre les internautes».

Le RGPD a rendu obligatoire la confidentialité dès la conception pour la navigation sur le Web, obligeant les sociétés technologiques à développer un logiciel qui protège la confidentialité par défaut et exclut automatiquement l’utilisateur de ces énormes réseaux publicitaires, sauf si l’utilisateur choisit d’accepter les intrusions. L’ACCP s’applique aux identifiants persistants, y compris les cookies, et donne aux consommateurs le droit de s’informer sur les informations collectées et de demander que les données soient effacées. Permettre aux consommateurs de se retirer des réseaux de cookies est déjà assez mauvais pour le secteur publicitaire actuel, mais l’exigence de l’UE d’une désactivation automatique par défaut signale la mort de ce modèle commercial.

Et Big Tech répond. Safari (2017) et Firefox (2019) bloquent déjà efficacement les cookies. Le navigateur le plus populaire au monde, Chrome by Google, déploie une technologie de blocage des cookies tierce similaire. Selon le blog d’Elevated Internet Marketing, «Une fois que Google aura supprimé les cookies tiers sur Chrome, il permettra toujours au suivi de se poursuivre sans transmettre d’informations personnelles aux annonceurs. Cela donnera à Google plus de pouvoir, mais augmentera également la confidentialité en ligne.  » Google a annoncé son objectif de rendre les cookies tiers obsolètes d’ici 2022.

L’annonce de Google a rapidement affecté l’industrie de la publicité en ligne. Les actions de Critereo ont chuté à un plus bas de 52 semaines et d’autres sociétés dotées d’une infrastructure publicitaire basée sur les cookies ont chuté de la même manière.

Que suit le cookie tiers dans l’espace publicitaire en ligne?

La publicité de Google ne disparaît pas simplement. Les clics et les achats seront stockés dans le navigateur et ne seront pas diffusés à des tiers, ce qui donnera aux sociétés de navigation comme Google plus de contrôle sur les données. Prioriser la confidentialité signifie beaucoup moins de mesure et de ciblage à partir d’une masse aveugle de réseaux publicitaires. Quiconque a accès aux données propriétaires continuera de prospérer. Les publics fidèles commanderont une prime.

Les cookies sont un outil basé sur un appareil. Le logiciel repose sur un appareil, liant cet appareil à l’historique de navigation. L’avenir peut impliquer beaucoup plus de marketing destiné à une personne spécifique, quel que soit l’appareil utilisé par cette personne pour surfer sur le Web. Facebook attribue un identifiant unique à chaque personne, ce qui peut être utilisé pour suivre les personnes sur les plates-formes qu’elles utilisent pour accéder au Web – smartphone, ordinateur portable, iPad, télévision – et bénéficier d’une image plus complète d’un consommateur. Les marques ont toujours utilisé des données de première partie pour séduire les clients, mais des outils se développent pour permettre des relations plus approfondies.

Des systèmes d’entreprise fermés comme Facebook avec d’énormes troupeaux à traire pour les données en bénéficieront certainement. Mais la mort des cookies tiers peut stimuler un mouvement vers une identification personnelle universelle qui peut être utilisée par n’importe quel acheteur. MarTech Advisor écrit: «La course a déjà commencé, les fournisseurs n’ont plus que deux ans pour développer leur solution d’identification universelle, gagner suffisamment de partenaires pour devenir pertinents à l’échelle et une alternative industrielle possible (en fait, des plates-formes sélectives d’intelligence client ont commencé à établir de tels identifiants. ) Les éditeurs seront incités à travailler avec quelques fournisseurs d’identification universelle pour ne pas se rendre trop dépendants d’un seul fournisseur. »

L’IA permet aux marques d’extraire des informations commercialisables des conversations téléphoniques des clients, tout comme elle permet à Amazon de tirer des informations utiles des habitudes de navigation sur site d’un client. De nouvelles utilisations de l’apprentissage automatique seront appliquées aux données des consommateurs à la première personne pour comprendre leurs besoins et leurs désirs d’une manière qui prend en charge les outils de marketing traditionnels.

Ce qui était ancien est nouveau. Le ciblage par mots clés était un outil de marketing de recherche précoce et devrait retrouver sa pertinence. Ce système utilise vos intérêts actuellement exprimés pour vous commercialiser, plutôt que votre profil comportemental global, comme le régime de cookies tiers. Selon Marketing Land, «Avec le ciblage contextuel, les annonces que vous voyez sont basées sur le contenu que vous regardez au lieu de votre profil de comportement global. Ainsi, lorsque vous consultez votre blog sur le tricot, vous voyez des publicités pour les aiguilles à tricoter, et lorsque vous lisez comment améliorer le taux de clics sur vos newsletters par e-mail, vous voyez des publicités pour les plates-formes d’automatisation de messagerie pertinentes.  »

Les mouvements dans l’industrie des technologies marketing montrent que les lois sur la confidentialité comme le RGPD ont réussi à créer l’effet souhaité – des changements structurels qui favorisent la confidentialité des consommateurs et leur offrent un plus grand choix. Le cookie peut s’effriter, mais les annonceurs continueront de manger.

Copyright © 2020 Womble Bond Dickinson (US) LLP Tous droits réservés. National Law Review, Volume X, Numéro 182

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