Ce n'est pas juste et cela ne fonctionnera pas : un argument contre l'ACCC obligeant Google et Facebook à payer pour les actualités

  • Google et Facebook ont ​​menacé de limiter ou de supprimer les services de nouvelles pour les utilisateurs australiens, en réponse au projet de code de négociation des médias de la Commission australienne de la concurrence et de la consommation.
  • Méconnaissance du fonctionnement des actualités sur les réseaux sociaux
  • Le métier opaque de la publicité numérique
  • Évaluer la valeur des nouvelles
  • Il y a une autre façon

Google et Facebook ont ​​menacé de limiter ou de supprimer les services de nouvelles pour les utilisateurs australiens, en réponse au projet de code de négociation des médias de la Commission australienne de la concurrence et de la consommation.

Cette semaine, Facebook a annoncé que si le code devenait loi, la société cesserait de laisser les éditeurs et les utilisateurs partager des informations locales et internationales sur ses sites australiens Facebook et Instagram.

Google a également lancé des menaces implicites pour limiter ses services de presse australiens – potentiellement en supprimant Google Actualités en Australie, comme il l'a fait en Espagne en 2014.

Ce n'est pas juste et cela ne fonctionnera pas : un argument contre l'ACCC obligeant Google et Facebook à payer pour les actualités

Les arguments en faveur du code se centrent sur deux points. Premièrement, les médias australiens courent un risque critique de faire faillite en raison de la domination de Google et Facebook sur le marché de la publicité numérique.

Deuxièmement, Google et Facebook sont des entités semblables à Godzilla qui dominent le marché et résistent à toute tentative de réglementation – en particulier celle qui pourrait créer un précédent international.

C’est la vraie réglementation qui a un rôle à jouer pour s’attaquer aux aspects anticoncurrentiels de l’industrie de la publicité numérique, mais j’ai des doutes sur le code de l’ACCC. Cela permettrait aux entreprises de nouvelles commerciales de négocier avec Google et Facebook, afin d'être payées pour le contenu des nouvelles australiennes inclus sur leurs plateformes.

Mais je ne pense pas que cela fonctionnera (ce que je dis à contrecœur, car Google et Facebook ont ​​beaucoup à répondre). Je ne pense pas non plus que le code soit juste – et qu’il existe un meilleur moyen de résoudre le problème.

Méconnaissance du fonctionnement des actualités sur les réseaux sociaux

Pendant des années, Facebook a bricolé son algorithme pour hiérarchiser les publications issues des connexions personnelles des utilisateurs, ce que le chef Mark Zuckerberg a qualifié de préférence pour le salon numérique par rapport à la place de la ville numérique.

Fondamentalement, votre fil d'actualité Facebook (le fil principal dans lequel vous découvrez du nouveau contenu) n'est pas vraiment un fil d'actualité. Au contraire, il propose un contenu personnalisé de ceux avec lesquels vous vous êtes le plus souvent connecté ou avec lesquels vous vous êtes le plus récemment connecté.

Si une actualité apparaît sur votre flux, elle a probablement été partagée par l'une de vos relations. Ou bien ou l'entreprise a peut-être payé pour promouvoir (booster) le contenu.

Les actualités que vous rencontrez sur Facebook dépendent de divers facteurs et de décisions algorithmiques. Ce processus est compliqué et très différent de la façon dont l’actualité est présentée sur le site Web d’une publication ou dans un journal.

La tentative de l’ACCC de faire payer « équitablement » les entreprises médiatiques pour la valeur des nouvelles australiennes sur les réseaux sociaux est problématique car attribuer avec précision de la valeur à ce contenu est tout sauf simple.

Il convient de noter qu'un point majeur de résistance contre le code de l'ACCC est l'obligation pour Google et Facebook de donner un préavis de 28 jours pour les modifications algorithmiques qui affecteront soit le trafic de référence vers les actualités, soit le classement des actualités derrière les paywalls.

Les algorithmes des réseaux sociaux indiquent que vous êtes plus susceptible d'être exposé à du contenu qui reflète votre activité passée en ligne, ainsi que l'activité de vos amis en ligne. Shutterstock

Le métier opaque de la publicité numérique

Les nouvelles commerciales d'aujourd'hui sont financées en grande partie par la publicité basée sur les nombres d'audience et les données démographiques, plutôt que sur le seul contenu (à l'exclusion des modèles d'abonnement).

Traditionnellement, cependant, les publics ont été ciblés en fonction du contenu des nouvelles. Par exemple, des annonces pour des robes de mariée seraient placées dans des magazines de mariage. Dans de tels scénarios, le contenu lui-même est précieux pour les annonceurs car il attire leur public spécifique.

Dans la publicité numérique, cependant, le contenu des nouvelles est souvent secondaire, voire sans importance pour générer des revenus publicitaires. Les publicités ciblent leur public directement en fonction d'un profil d'utilisateur des comportements, caractéristiques et préférences enregistrés. La page sur laquelle l'annonce apparaît peut être un facteur, mais l'un des nombreux.

C'est ce qu'on appelle la publicité programmatique. Lorsque vous visitez un site, une « guerre des enchères » automatisée est instantanément menée où votre profil d'utilisateur est comparé à des annonceurs potentiels. Le gagnant prend le spot publicitaire – et cela est décidé par plusieurs facteurs, notamment le prix de l'offre, ainsi que la probabilité que l'annonce soit cliquée.

Tout cela se produit pendant le temps nécessaire au chargement d'un site Web (environ 200 millisecondes).

Le code ACCCC propose une rémunération aux éditeurs basée sur une valeur négociée du contenu de l’actualité, mais la valeur de l’actualité pour les annonceurs en ligne ne découle pas autant du contenu que du public ciblé.

Par conséquent, le conflit entre l'ACCC, Google et Facebook est à la fois déroutant et confus.

Évaluer la valeur des nouvelles

Le code de l'ACCC associe également les façons dont le contenu des nouvelles numériques et les utilisateurs des médias sociaux sont valorisés socialement et commercialement. En expliquant la nécessité du code, l'ACCC déclare:

Bien que des déséquilibres de pouvoir de négociation existent dans d'autres domaines, le déséquilibre du pouvoir de négociation entre les entreprises des médias d'information et les principales plates-formes numériques est traité, car un paysage médiatique fort et indépendant est essentiel au bon fonctionnement de la démocratie.

Cet idéal de « sphère publique » est la prémisse pour traiter le contenu des nouvelles comme étant suffisamment important pour forcer les géants du numérique à le subventionner. Assez juste, mais le « test des normes professionnelles » de l’ACCC que les entreprises d’information doivent passer pour être admissibles à une rémunération fixe la barre très basse.

Il ne prend pas en compte les aspects importants du journalisme d’intérêt public, comme la concentration de la propriété ou la diversité des salles de rédaction – une question épineuse dans le paysage de l’information australien.

En outre, le code indique que l'ABC et le SBS ne sont pas en mesure de réclamer une rémunération (mais peuvent toujours bénéficier d'informations sur les algorithmes et les données). Ceci est basé sur l'idée que les médias d'information commerciaux sont plus vulnérables que les diffuseurs publics, en raison de la perte de revenus publicitaires pour Google et Facebook.

Avec cela, l’argument a changé: la valeur de l’information n’est pas seulement démocratique, elle est aussi commerciale.

Il y a une autre façon

Il semble que Google et Facebook préfèrent prendre des mesures extrêmes plutôt que d'être obligés de payer pour des actualités ou de fournir aux entreprises des informations sur les changements d'algorithme et les données des utilisateurs. Les deux sociétés ont affirmé qu'elles apportaient plus de valeur aux entreprises de presse australiennes qu'elles n'en recevaient.

Peut-être que la voie à suivre est de réglementer la publicité programmatique. Plus précisément, nous devrions examiner le réseau complexe d'entreprises qui échangent discrètement des profils de données et des espaces publicitaires. Et cette industrie est dominée par, devinez qui, Google et Facebook.

Une réforme dans cet espace peut aider à résoudre les problèmes de revenus publicitaires et de pouvoir de marché que le code cherche à résoudre.

Le prochain taxi de l'ACCC en dehors du classement est un examen et un rapport sur l'industrie de la technologie publicitaire qui prend en compte ces problèmes.

Espérons qu'il proposera des approches pour réglementer le marché de la publicité numérique. Cela semble être une meilleure option que la compensation actuellement recherchée.

Images utilisées avec l'aimable autorisation de Pexels / Tobias Dziuba

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons

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