Jenny Stanley

Les marques sont confrontées quotidiennement à de nombreux défis majeurs, de la facilitation de l’engagement des utilisateurs à l’augmentation de la fidélité à la marque et à la collecte d’informations sur les clients. C’est là que les emballages connectés, définis comme l’intégration de la technologie dans la conception des emballages de produits, peuvent aider.

Les avantages de l’emballage connecté peuvent être importants, offrant un mélange unique et stimulant d’engagement et de données, permettant aux équipes de prendre de meilleures décisions sur les produits et de planifier des campagnes marketing plus efficaces.

La collecte de données et d’analyses de première partie est bien sûr un avantage majeur pour toute marque, avec un emballage connecté fournissant ces informations précieuses directement du bout des doigts du client. Simplement en scannant des codes QR ou des codes-barres sur l’emballage du produit, les clients sont dirigés vers une campagne digitale personnalisée. Il peut s’agir d’un quiz explorant les préférences des clients en matière de produits, de campagnes d’éducation sur la santé ou l’environnement, ou encore d’un jeu proposant des remises, des bons ou des échantillons. Quelle que soit la structure, il permet la collecte de données conforme au RGPD, et le parcours du consommateur est simple, sans installation d’application supplémentaire.

Chez Appetite Creative, nous travaillons avec de nombreuses marques différentes pour aider à fournir des informations sur les clients et des campagnes axées sur le numérique. Récemment, nous nous sommes associés à CurryKing pour créer une série de mini-jeux sur mesure pour mobile, livrés au consommateur via des codes QR sur l’emballage du produit. La campagne axée sur les mobiles proposait un bouton de partage instantané, soulignant la possibilité de partage du contenu avec le consommateur. Du côté des données, une plate-forme de tableau de bord sur mesure a suivi chaque engagement en direct, permettant à la marque de voir les données en temps réel de la campagne. La campagne a enregistré plus de 420 000 utilisateurs engagés dans les expériences de jeu, avec une durée de jeu moyenne de 3,5 minutes.

Un autre exemple peut être vu dans une campagne menée pour Vodafone, pour promouvoir un nouvel appareil mobile destiné aux moins de 25 ans. En envoyant des invitations, à propos d’un jeu de chasse au trésor, le public a été dirigé vers les magasins Vodafone à proximité pour s’impliquer dans une chasse au trésor se déroulant localement. Les utilisateurs ont couru dans les centres commerciaux et les rues principales pour trouver des indices, qui ont révélé des informations sur le nouvel appareil mobile. La campagne a livré 75 joueurs uniques par magasin, 800 K € de couverture médiatique organique et plus de 300 articles de presse sur le jeu.

Ces types d’informations peuvent jouer un rôle important dans la prise de décision en ce qui concerne l’évolution de la création du produit et son déploiement, ce que le transformateur de lait suisse Emmi a exploité efficacement. L’entreprise laitière s’est associée à la société d’emballage leader Tetra Pak pour promouvoir le lancement de deux nouveaux produits, Oat & Milk Drink et Balance Drink, via une publicité numérique interactive et des emballages connectés. Dans le cadre de cette campagne, Emmi et Tetra Pack voulaient être l’un des premiers sur le marché à interagir en permanence avec les consommateurs numériquement, tout en éduquant également les principaux publics sur les avantages des produits existants et nouveaux.

Pour atteindre ces objectifs, l’équipe d’Appetite Creative a permis d’ajouter des codes QR à l’emballage Tetra Pak des nouveaux produits d’Emmi. Une fois que les clients sont entrés dans l’expérience Web via un scan mobile du code QR, ils ont accédé à quatre jeux interactifs. Pour soutenir cette campagne et sensibiliser à la possibilité de numériser et de gagner des prix et des réductions, notre équipe de concepteurs et de monteurs vidéo a également développé des ressources sur les réseaux sociaux. Des publicités vidéo et des graphiques animés ont été créés et publiés sur Facebook, YouTube et Google Ads. Pendant les quatre mois de la campagne, les jeux ont été joués 45 897 fois au total, ce qui en fait un énorme succès dans le pays d’origine de la marque, la Suisse.

Sur les 215 568 pages vues au total recueillies au cours des quatre mois de diffusion de la campagne, les utilisateurs ont passé en moyenne 1 minute et 41 secondes. En outre, les questions de style étude de marché telles que « Évitez-vous activement le sucre dans ce que vous mangez et buvez ? » Ou « La teneur en sucre d’un produit est-elle importante pour vous ? » Ont reçu plus de 50 000 réponses. Aider les consommateurs à en savoir plus sur les ingrédients naturels des produits Emmi Good Day et fournir à l’entreprise des informations sur les utilisateurs, faisant de ce projet d’emballage connecté l’un des plus perturbateurs et des plus réussis de 2020.

Une autre grande utilisation de l’emballage connecté est une récente campagne PepsiCo qui a placé la gamification au cœur de son programme de recrutement de diplômés. Une expérience d’application Web a été conçue pour connecter l’expérience de gamification aux plates-formes de données de PepsiCo. Construit autour de 10 marques clés, dont Pepsi, Doritos et Walkers, l’expérience de l’application se déroule parallèlement au programme Dare To Do More de PepsiCo, qui a été partagé via les principaux canaux de médias sociaux à travers l’Europe.

Les diplômés sont encouragés à scanner les codes-barres sur les produits PepsiCo pour se renseigner sur les différentes marques et gagner des points, le plus grand nombre de points remportant une récompense. PepsiCo souhaitait faire découvrir aux candidats ses marques et sa culture, renforcer leur expérience et les impliquer dans le processus de recrutement. La technologie de jeu exclusive permet aux candidats de bénéficier d’inspiration et d’informations.

Les différentes couches de données que les emballages connectés peuvent fournir à une marque aident à construire une image unique et approfondie du comportement des consommateurs. Ces informations peuvent être inestimables, aidant les marques à mieux comprendre leurs publics cibles, mais aussi à les atteindre plus efficacement, en créant un engagement précieux. Qu’il s’agisse d’audiences plus jeunes pour les mobiles ou de fans de produits spécifiques à des secteurs verticaux, cette collecte et cette analyse de données peuvent guider à la fois les stratégies de produit et de marketing, exploitées grâce à un emballage de produit intelligent.

Jenny Stanley est directrice générale d’Appetite Creative