Cela fait maintenant cinq semaines qu’Apple a lancé sa mise à jour iOS 14.5, avec les nouvelles protections de confidentialité d’Apple pour les utilisateurs, App Tracking Transparency (ATT). Cette décision a été défendue par les utilisateurs d’iPhone fatigués des publicités invasives, tandis que les annonceurs s’adaptent frénétiquement aux changements, en particulier les petites entreprises qui s’appuient sur des publicités ciblées.
Bien que les changements présentent des défis majeurs pour les annonceurs du monde entier, la confidentialité est une question importante dont ils se demandent depuis longtemps.
Au cours des quatre dernières semaines, les deux douzaines de comptes Facebook Advertising que je gère ont été affectés par iOS 14.5 de différentes manières. Voici ce que j’ai appris jusqu’à présent:
Suivi du taux de désabonnement
Au 18 mai, Flurry Analytics a signalé que 94% de tous les utilisateurs d’iOS 14.5 qui ont eu la possibilité de restreindre le suivi ont choisi de le désactiver et de préserver la confidentialité. Les rapports originaux de diverses sources du secteur prévoyaient que les deux tiers des utilisateurs se désengageraient. Bien que ces données n’aient été collectées que trois semaines après le lancement d’iOS 14.5, les estimations prévues ont été époustouflées, ce qui accélère encore la nécessité pour les entreprises de s’adapter.
L’effet sur le ciblage d’audience
Les publicités Facebook et Instagram sont puissantes car elles vous permettent de cibler en fonction de l’intérêt et du comportement. Avec des milliers d’options de ciblage disponibles pour les annonceurs, pour fonctionner efficacement, le système doit être en mesure de faire correspondre le comportement en ligne avec la cible présélectionnée. Par exemple, les personnes qui aiment les chiens visiteront très probablement des sites liés aux chiens, qui les regrouperont ensuite dans la catégorie de ciblage « propriétaire de chien ».
Cependant, lorsque les utilisateurs désactivent le suivi, il devient plus difficile de regrouper ces utilisateurs dans un groupe d’intérêt ou de comportement. Ainsi, le pool d’utilisateurs pour cibler les publicités devient plus petit et réduit le nombre d’utilisateurs qui voient l’annonce. Les groupes d’intérêt et de comportement ne sont pas encore complètement condamnés. Bien que nous constations une certaine diminution des performances du ciblage prédéfini, cela est pâle par rapport à l’effet sur les audiences personnalisées.
Les audiences personnalisées telles que le remarketing enregistrent déjà de fortes baisses dans leurs groupes d’audience. Par exemple, un groupe de remarketing de commerce électronique cible souvent les utilisateurs qui ont «ajouté au panier» au cours des 14 derniers jours, mais qui ont ensuite abandonné. Ce type d’annonce ciblée reçoit généralement l’un des ensembles d’annonces de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) les plus élevés, avec la possibilité de cibler des milliers d’utilisateurs.
Trois semaines après le début de la mise à jour iOS 14.5, il y a eu une baisse notable du ROAS. En regardant la taille d’audience disponible, la mise à jour iOS 14.5 a eu un impact important sur le nombre d’utilisateurs disponibles à cibler dans cette catégorie. Avec 79% des clients accédant aux publicités Facebook à partir d’appareils Apple, le nombre d’utilisateurs dans ce compartiment est désormais inférieur à l’exigence de publicité.
Les solutions pour résoudre ces problèmes sont résolues en temps réel. Cependant, une nouvelle solution pour résoudre les problèmes de remarketing consiste à étendre l’audience de remarketing du client d’une fenêtre de 14 à 30 jours. Cette solution étend le pool de ciblage pour recommencer à faire de la publicité. Tester des audiences de remarketing plus larges est une autre solution que les annonceurs doivent tester, car iOS 14.5 a créé le besoin de créer de nouvelles bases de référence pour les performances.
L’effet sur les campagnes de conversion
Les campagnes de conversion ont été affectées de manière disproportionnée par les modifications apportées à IOS 14.5. Ils s’appuyaient traditionnellement sur le pixel Facebook pour suivre les conversions telles que les remplissages de formulaires ou les achats. La nouvelle façon de suivre était connue sous le nom d’API de conversion, une configuration côté serveur qui aiderait prétendument à préserver le suivi en évitant les cookies tiers. Jusqu’à présent, il est clair que l’API de conversion peut encore manquer des conversions.
Pour bien comprendre les effets, croisez les données de revenus de toutes les sources sur votre site Shopify. Une fois analysés, les résultats ont confirmé que l’API de conversion n’est pas précise à 100% dans son suivi.
L’analyse croisée est un outil puissant pour aider à comprendre le véritable impact des campagnes. L’utilisation de CRM et d’autres outils d’analyse en dehors de Facebook pour obtenir des rapports impartiaux reste très efficace et cruciale.
L’effet sur les campagnes Lead Gen
Alors que les campagnes de conversion ont été négativement affectées par iOS 14.5, les campagnes de génération de leads qui utilisent des formulaires de leads in-app pour Facebook et Instagram n’ont pas enregistré la même baisse de performance. La différence la plus marquante est la dépendance vis-à-vis de l’API de conversion ou du pixel pour déterminer une conversion terminée.
Si les campagnes de génération de leads ne sont pas totalement protégées par les changements, ce constat pose la question de l’utilisation des formulaires de génération de leads in-app comme alternative à l’envoi d’utilisateurs vers un site. Pour ceux qui dépendent des pages de destination, la fonctionnalité d’expérience instantanée peut agir comme une page de destination intégrée à l’application qui ajoute plus de contexte à vos produits ou services.
N’arrêtez jamais de tester
La mise à jour iOS 14.5 rappelle que le marketing numérique est l’une des industries à l’évolution la plus rapide de la planète. Alors que les mises à jour de la confidentialité sont un énorme casse-tête pour les spécialistes du marketing, ces changements sont là pour rester, et à juste titre, car les consommateurs accordent plus que jamais de la valeur à la confidentialité.
Pour s’adapter à ces changements, les propriétaires d’entreprise et les spécialistes du marketing devront tirer parti des nouvelles techniques, technologies et meilleures pratiques pour poursuivre leur croissance. Ce n’est pas le moment de désinvestir complètement vos dépenses publicitaires sur Facebook et Instagram, mais plutôt de vous mettre au travail et de trouver les formules du succès.
Dean DeCarlo est président de Mission Disrupt